對(duì)于全面數(shù)字化的信息社會(huì)的到來(lái)將改變傳統(tǒng)工業(yè)品營(yíng)銷的運(yùn)作模式，這已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)了，可以在未來(lái)的幾年里，在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)可能不僅會(huì)取代舊有的貿(mào)易方式，而且將市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)從一個(gè)物理的空間轉(zhuǎn)化到一個(gè)虛擬的空間。

在這個(gè)新的世紀(jì)數(shù)字化時(shí)代影響市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合是數(shù)字化信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。那些以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)必將與市場(chǎng)營(yíng)銷資源融合在一起，在數(shù)字化信息社會(huì)發(fā)展的催化與影響下，我們將會(huì)開到生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式--如營(yíng)銷虛擬化：客戶身份虛擬，客戶行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和結(jié)算都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。

如圖：“4E’S”原則”

二十世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷4P‘S要素于工業(yè)品營(yíng)銷中的4E’S都需要與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合，因?yàn)榛谌蚪?jīng)濟(jì)一體化和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的到來(lái)，傳統(tǒng)的以規(guī)模化和大工業(yè)化背景而存在的區(qū)域市場(chǎng)，逐漸演化為開放及個(gè)性化的虛擬市場(chǎng)。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)空限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷，可以將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶；產(chǎn)品或服務(wù)的推廣不再通過(guò)傳統(tǒng)的分銷，面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動(dòng)地去接受產(chǎn)品或服務(wù)，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式商業(yè)關(guān)系。

精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的工業(yè)品營(yíng)銷組織

對(duì)于數(shù)字化時(shí)代信息社會(huì)如果一定要給出一個(gè)科學(xué)的定義，那其最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，而那個(gè)我們?cè)缫咽熘墓I(yè)社會(huì)建立的營(yíng)銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。

記得美國(guó)著名管理學(xué)大師彼得.杜魯克說(shuō):”世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代,在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)政策上,在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上,在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上,將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代.”數(shù)字化社會(huì)的不確定性從根本上取代了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通，加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會(huì)被逐一淘汰，未來(lái)企業(yè)工業(yè)品營(yíng)銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，層級(jí)減少，二十世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。

因?yàn)閿?shù)字化信息化社會(huì)的市場(chǎng)給人最直觀的感覺就是競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，不難去想象產(chǎn)品更新?lián)Q代快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著工業(yè)品營(yíng)銷組織建立的模式。因此，在這個(gè)時(shí)代我們強(qiáng)調(diào)的是精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在數(shù)字化信息化社會(huì)設(shè)置的基本原則。

以客戶為中心的工業(yè)品營(yíng)銷管理

在我們身處的這個(gè)新數(shù)字化時(shí)代以產(chǎn)品為導(dǎo)向的傳統(tǒng)營(yíng)銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，只有能全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；而工業(yè)品營(yíng)銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理；營(yíng)銷目標(biāo)將從降低企業(yè)成本提高效率而轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶滿意。

營(yíng)銷學(xué)家菲奧多.李維特就一語(yǔ)道破這個(gè)”一個(gè)企業(yè)存在的目的,在于創(chuàng)造新客戶及維系老客戶。”二十世紀(jì)末之后工業(yè)品營(yíng)銷的重點(diǎn)就因?yàn)樾畔⑸鐣?huì)的發(fā)展而轉(zhuǎn)向客戶忠誠(chéng)度管理，從如何才能生產(chǎn)更多、更好的產(chǎn)品、千方百計(jì)將產(chǎn)品推銷出去，直到可以滿足客戶多種多樣的需求，“創(chuàng)造新客戶及維系老客戶”的市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的工業(yè)品營(yíng)銷中就是以客戶為本。工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)成本提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得在全球市場(chǎng)上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)榭蛻舻臓?zhēng)奪。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了客戶傳統(tǒng)的購(gòu)買行為，客戶由以往被動(dòng)接受購(gòu)買信息變?yōu)橹鲃?dòng)積極的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予客戶前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，客戶行為的個(gè)性化和多元化，以及客戶身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨時(shí)隨地將市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來(lái)，否則，沒有同客戶的信息交流與互動(dòng)，就沒有企業(yè)的存在。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為咨詢顧問(wèn)

數(shù)字化時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代工業(yè)品營(yíng)銷管理人員存在的價(jià)值不再是推銷產(chǎn)品或服務(wù)，而是充當(dāng)信息資詢顧問(wèn)。因?yàn)闋I(yíng)銷功能的實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營(yíng)銷人員的作用是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問(wèn)題的方案，而不是簡(jiǎn)單地勸誘客戶或向客戶推銷產(chǎn)品。

由于營(yíng)銷人員的角色的轉(zhuǎn)換成為輔助客戶采取購(gòu)買行為的顧問(wèn)，他們不但要適應(yīng)數(shù)字化信息化社會(huì)千變?nèi)f化的需求，充滿真知卓見，全面掌握和了解市場(chǎng)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新而帶來(lái)的營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷理論和營(yíng)銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉客戶行為、精于業(yè)務(wù)分析的專家。

營(yíng)銷大師菲利普.科特勒就是這么認(rèn)為預(yù)測(cè)的，在未來(lái)市場(chǎng)里“電話銷售和計(jì)算機(jī)采購(gòu)將逐步取代或補(bǔ)充銷售員銷售。”這就意味著數(shù)字化時(shí)代銷售人員的使命最終由營(yíng)銷咨詢專家來(lái)完成，營(yíng)銷咨詢者借助自己的專業(yè)知識(shí)為產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)造附加值，并以此進(jìn)一步強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷人員以消費(fèi)咨詢顧問(wèn)的身份在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代、資訊社會(huì)發(fā)揮作用，自然提升了市場(chǎng)工業(yè)品營(yíng)銷人員在企業(yè)與客戶之間溝通的作用。數(shù)字化時(shí)代對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷管理人員的要求已經(jīng)不是停留在工業(yè)時(shí)代銷售產(chǎn)品的層次，而是放在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的背景下將其視作知識(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)造者，將產(chǎn)品和知識(shí)融合為一體一同出售給客戶。

數(shù)字化時(shí)代產(chǎn)品更加多樣化、產(chǎn)品生命周期更短

新技術(shù)大規(guī)模的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷管理體系和原則。全球企業(yè)資詢專家科克.泰森在他所著的《21世紀(jì)企業(yè)制勝法則》中指出：“在二十世紀(jì)時(shí)，科技不斷發(fā)展，改變更是屢見不鮮，數(shù)字化時(shí)代的改變步調(diào)，將呈現(xiàn)前所未有的迅速，二十世紀(jì)末的后二十年，科技發(fā)展所帶來(lái)的進(jìn)步，遠(yuǎn)勝于過(guò)去二百年的發(fā)展。數(shù)字化時(shí)代末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的十倍�！�

數(shù)字化時(shí)代與工業(yè)時(shí)代相比的一個(gè)最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟(jì)模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來(lái)越多樣化，而且越來(lái)越容易。由此而引發(fā)的一個(gè)問(wèn)題就是技術(shù)的高度發(fā)展，一方面降低了生產(chǎn)成本，市場(chǎng)上出現(xiàn)越來(lái)越多同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品；另外，先進(jìn)的技術(shù)又會(huì)加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場(chǎng)上停留的時(shí)間越來(lái)越短。

產(chǎn)品高科技化的發(fā)展趨勢(shì)同時(shí)進(jìn)一步縮短了產(chǎn)品壽命周期，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快，加之客戶可能科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)的營(yíng)銷環(huán)境中充滿了風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。工業(yè)品營(yíng)銷人員無(wú)法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。

采用相應(yīng)對(duì)策適應(yīng)高科技營(yíng)銷的特殊要求對(duì)未來(lái)企業(yè)的確是一個(gè)挑戰(zhàn)。無(wú)論是與高科技行業(yè)直接相關(guān)的企業(yè)，還是間接相關(guān)的，高科技營(yíng)銷已經(jīng)滲入了包括工業(yè)品營(yíng)銷乃至整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境之中，它與企業(yè)的生存息息相關(guān)。顯而易見，高科技營(yíng)銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險(xiǎn)性經(jīng)營(yíng)之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因?yàn)榉⻊?wù)體系不止是解決客戶對(duì)高科技產(chǎn)品缺乏了解和購(gòu)買的后顧之憂，更為必要的是，數(shù)字化時(shí)代的高科技產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。

產(chǎn)品多樣化滿足了客戶個(gè)性化的消費(fèi)需求，圍繞速度展開的工業(yè)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也加快著產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。信息化時(shí)代生活節(jié)奏加快，客戶希望盡快獲得產(chǎn)品或服務(wù)；企業(yè)急于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品；現(xiàn)代媒體瞬間可以將廣告信息傳遍全世界；發(fā)達(dá)的工業(yè)品分銷快運(yùn)體系將產(chǎn)品準(zhǔn)確快捷送到目標(biāo)對(duì)象手中。速度在工業(yè)品營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)加速轉(zhuǎn)動(dòng)著產(chǎn)品壽命周期。與傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)產(chǎn)品升級(jí)換代相比，今天，汽車制造商僅用過(guò)去一半的時(shí)間就可推出一種新款汽車，未來(lái)，這一周期還有可能縮短。

新時(shí)代的工業(yè)品營(yíng)銷必須國(guó)際化

工業(yè)社會(huì)的市場(chǎng)壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快而被逐漸打破，知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息社會(huì)將全球融合為一個(gè)巨大的沒有時(shí)空差異的統(tǒng)一市場(chǎng)。社會(huì)的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代工業(yè)品營(yíng)銷置入一個(gè)國(guó)際化的環(huán)境之中。

中國(guó)加入WTO的這個(gè)歷史性的進(jìn)步，將世界上人口最多的一個(gè)市場(chǎng)也帶入全球化的游戲規(guī)則之中。可以預(yù)計(jì)，就在未來(lái)10-----15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國(guó)政策法規(guī)對(duì)外國(guó)投資的放寬，全球市場(chǎng)將進(jìn)一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅來(lái)自于本國(guó)，更嚴(yán)峻的是要接受外國(guó)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。

而我們必須了解的是加入世貿(mào)組織對(duì)中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷的意義，不僅僅停留在對(duì)電信、金融、保險(xiǎn)和農(nóng)業(yè)一些行業(yè)的開放與沖擊，更為深遠(yuǎn)的是我們?nèi)谌肓藝?guó)際市場(chǎng)工業(yè)品營(yíng)銷的潮流中，與發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的跨國(guó)企業(yè)要在同一市場(chǎng)條件下展開競(jìng)爭(zhēng)，那些傳統(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷觀念、體制和策略等都必須站在國(guó)際工業(yè)品營(yíng)銷的起點(diǎn)重新調(diào)整、審視和制定。我們不僅要全方位地應(yīng)對(duì)西方跨國(guó)企業(yè)諸多方面的挑戰(zhàn)，同時(shí)還必須了解和掌握國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，培養(yǎng)與建立全球化的工業(yè)品營(yíng)銷思維方式以及戰(zhàn)略實(shí)施組織體系。

逐漸全球化的市場(chǎng)戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加速了工業(yè)品營(yíng)銷的國(guó)際化，值得特別一提的就那些是國(guó)家之間、區(qū)域之間和跨國(guó)公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，這不單單縮短了國(guó)際各個(gè)市場(chǎng)之間的差異和距離。盡管可能就目前來(lái)看全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模的趨勢(shì)，但基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這在客觀上為各種戰(zhàn)略性聯(lián)合就創(chuàng)造了良好的基本條件。近年西方航空制造業(yè)、汽車業(yè)聯(lián)盟之后，工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)略的全球一體化大大增強(qiáng)了其品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

數(shù)字化時(shí)代國(guó)際工業(yè)品營(yíng)銷不同于二十世紀(jì)依托國(guó)際貿(mào)易而產(chǎn)生的營(yíng)銷概念，跨國(guó)文化障礙依然存在，但由于信息交流、媒體多元化和通信數(shù)字化之后，文化差異對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷國(guó)際化已不構(gòu)成主要影響。

工業(yè)品品牌趨向全球化一致

基于我們對(duì)跨國(guó)企業(yè)的觀察，與工業(yè)品營(yíng)銷國(guó)際化相對(duì)應(yīng)的必然是自主品牌的全球化，基于全球經(jīng)濟(jì)一體化與網(wǎng)絡(luò)化的客觀環(huán)境影響，工業(yè)品營(yíng)銷要圍繞品牌而組合的策略必須是數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

造成品牌全球化的主要原因一方面根植于市場(chǎng)的開放和客戶購(gòu)買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)跨國(guó)公司之間的合并。與工業(yè)社會(huì)不同，越來(lái)越多的品牌可以在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)流通，客戶在任何一個(gè)國(guó)家都可以買到他所熟悉的設(shè)備、原料、在線服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運(yùn)作成本，使無(wú)數(shù)過(guò)去在傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)難以跨出國(guó)界的品牌，可以一夜之間進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，面向全球的客戶。

未來(lái)品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭(zhēng)奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，亦可能對(duì)品牌還未形成全球化的國(guó)家或企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)有力的沖擊。世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克.特羅特(JACK TROUTZ）在分析未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。另一類是專門化的或定位很好的品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者�！表槕�(yīng)品牌全球化潮流首先要作出的兩個(gè)選擇。因?yàn)樘亓_特先生十分告戒：“將會(huì)有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌�！�

數(shù)字化工業(yè)品分銷渠道

數(shù)字化時(shí)代商業(yè)過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將工業(yè)品營(yíng)銷中的很大一部分分銷將移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬工業(yè)品營(yíng)銷。電子商務(wù)正在一點(diǎn)一點(diǎn)改變著那些工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng) B TO B 的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化工業(yè)品分銷渠道大大縮短了生產(chǎn)與需求之間的距離，不但節(jié)省產(chǎn)品在流通中經(jīng)歷的諸多個(gè)環(huán)節(jié)，而且再次有需求客戶都通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成大部分的工業(yè)品購(gòu)買行為，不需要有再一次的人力資源浪費(fèi)。所以互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷最具革命性影響的就在于此。雖然目前可以全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來(lái)的是數(shù)字化時(shí)代全球性的商業(yè)革命。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來(lái)？如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在數(shù)字化時(shí)代相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問(wèn)題。