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以推土機為代表性的工業(yè)品營銷分析

推土機是典型的工業(yè)產品代表,我們認為,工業(yè)品營銷方式可以這樣來分析:

首先,工業(yè)品企業(yè)應該認真分析自己的目標市場,這里以推土機行業(yè)為例。

不難發(fā)現(xiàn)推土機行業(yè)市場的特點之一就是用戶數(shù)目少,而且工業(yè)品市場往往一個行業(yè)內通常有幾個領頭企業(yè),有幾個權威人物和一個行業(yè)協(xié)會。整個市場幾乎都會向同一個或幾個企業(yè)看齊,而且整個行業(yè)會有幾個關鍵人物大家都很尊敬,你如果想在這個行業(yè)有大作為,這些行業(yè)標桿的態(tài)度很是關鍵。

我們知道工業(yè)品營銷中有兩個重要概念,一個是推薦渠道,一個是影響因素市場。在工業(yè)品營銷中,市場的啟動不是憑借廣告,而是靠推薦渠道。一般來說產業(yè)市場內的用戶彼此比較熟悉,因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致,你的宣傳只有與推薦渠道口風一致之后才會起作用。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦,也與影響因素市場中的人相關,如現(xiàn)在企業(yè)與政府的聯(lián)系日益密切,那么政府的一些人員往往是一個行業(yè)內的權威,有時他們淡淡的一句評論對用戶影響有時比你說上一千句還管用。開展關系第一部就是和關鍵的企業(yè),關鍵的人建立關系。

因為用戶所關心的不是你說什么,而是想得到來自第三者的聲音的證實,用戶認為來自推薦渠道與影響因素市場的說法才是可靠的說法。

其次,與關鍵公司建立關系。

工業(yè)品企業(yè)應該分析行業(yè)情況,什么樣的行業(yè)用到的推土機最多?該行業(yè)什么樣的企業(yè)占有的市場份額最大?了解了這個情況以后,我們應該查看我們的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)是什么。如果B公司作為龍頭企業(yè)進取心不足,或說他們都不愿做用戶培育工作。那么這個就是我們的機會點。

再次,與關鍵人物建立關系獲得關鍵訂單。

如針對上海市場,以萬科為例,如果公司了解到萬科集團要整體招標,集體采購一批推土機,這就是一筆大訂單,對任何一家公司都很有吸引力,也會引起國內外供應商的注意力。然后我們需要實地考察了解,比如舉例(若發(fā)現(xiàn)該集團形成兩種意見,一種觀點是認為作為推土性能可靠性是關鍵的,因此建議采購國外知名企業(yè)的產品,但是價格昂貴,如果出現(xiàn)問題,維修麻煩。另一種觀點是用B公司的產品,因B作為龍頭企業(yè),雖技術不如國外產品,但也能達到集團的要求,而且價格低廉,維修方便,但B企業(yè)由于長期處于領導者地位,不注意與用戶的關系,已漸有維修不及時的惡名。)那么作為新企業(yè),這就是我們工業(yè)品企業(yè)的切入突破點。

除此之外還需要了解到萬科公司項目組,并且了解他們的需求。通過讓他們參觀公司讓他了解公司的實力,使其對企業(yè)產生信任感,最后在項目組的推薦下獲得訂單。

最后、廣泛建立關系,樹立企業(yè)品牌。

用戶是企業(yè)生存的基礎,但公司如果想樹立市場地位,就必須建立企業(yè)品牌,就是要對產業(yè)基礎的兩部分市場,即客戶市場與影響因素市場分別開展關系營銷,使其沿著產業(yè)基礎關系階梯上升,進而樹立企業(yè)領導者地位。

不僅僅是推土機,很多工業(yè)品都是如此。比如IT信息化的產品,賣EIP軟件的、賣CIM的整個軟件的,我們都會發(fā)現(xiàn)的狀況是大部分的產品并非成熟的標準化產品,就算模塊成熟,但是需要根據(jù)客戶的情況做一些微調,所以工業(yè)品有時候還需要賣更多的解決方案型。再看看今天賣的客車,甚至賣的電氣自動化,很多的時候,不是單純地只提供設備,而是需要根據(jù)客戶的需求來有意識地解決對方提出來的問題。

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