一名優(yōu)秀的大客戶營銷顧問必須具備的六大條件
點(diǎn)擊次數(shù):7474發(fā)布時(shí)間:2014-5-27 9:12:55
做一個(gè)成功的價(jià)值附加型大客戶營銷顧問,最關(guān)鍵的因素是什么?當(dāng)要推銷的產(chǎn)品或服務(wù)其銷售渠道尚未成形時(shí),將從何著手來建立顧問型的銷售關(guān)系呢?當(dāng)然千萬不要因?yàn)檫@個(gè)難題而裹足不前。首先,必須了解決定的作出過程,并了解針對(duì)每一步驟應(yīng)采取的措施。然后,學(xué)會(huì)識(shí)別贏得每個(gè)關(guān)鍵影響者的因素。要把自己訓(xùn)練成為問題的解決者而不僅僅是個(gè)簡單的產(chǎn)品推銷員。在整個(gè)過程中,要把握認(rèn)識(shí)銷售過程中關(guān)鍵影響者和他們所起的作用,尤其是大宗復(fù)雜銷售的機(jī)構(gòu)中關(guān)鍵影響者的作用。最后,要準(zhǔn)確的制定贏得這些關(guān)鍵影響者的策略。
當(dāng)然,這些只是關(guān)鍵的因素,而要成為一個(gè)優(yōu)秀的附加價(jià)值形的大客戶營銷顧問,還應(yīng)該具備以下的六個(gè)必須條件,也只有在這個(gè)基礎(chǔ)上才可以更好的把握銷售過程中的關(guān)鍵因素,成功的推銷出產(chǎn)品和服務(wù)。
1. 問題的發(fā)現(xiàn)和評(píng)估
為顧客解決其解決不了的問題是顧問型銷售的立足點(diǎn)。所以,發(fā)現(xiàn)問題和評(píng)估問題就是顧問型銷售的開始:顧客面臨的問題,哪些是急于解決的;顧客運(yùn)營中存在問題,哪那些是其意識(shí)到的,哪那些是被其忽視的。工業(yè)品本身和使用的復(fù)雜性決定了其中有很廣闊的發(fā)揮空間。
在對(duì)問題的發(fā)現(xiàn)和評(píng)估中,你需要先收集A、B兩個(gè)問題集合。然后通過對(duì)這兩個(gè)集合的對(duì)比分析,找到C集合中的問題。C集合中的問題就是你進(jìn)行顧問型銷售的基石。
需要說明的是,為什么要從“你和競爭者現(xiàn)在都能解決的問題”開始?因?yàn)?,這樣的問題所指向的是往往是最不需要成本就能為顧客帶來價(jià)值的地方,是顧問型銷售最為務(wù)實(shí)的起點(diǎn)。而且,“思路決定出路”,并不是大家都能做的就沒有價(jià)值,而是誰先做了誰就實(shí)現(xiàn)了價(jià)值。
2. 洞悉顧客的行業(yè)情況及業(yè)務(wù)模式
要想成為顧客的顧問,比顧客更深切地了解其行業(yè)背景和業(yè)務(wù)模式是必須的。更重要的是,你要能從企業(yè)自身的角度和顧客的角度同時(shí)來思考,并能將兩者結(jié)合起來。在具體分析時(shí),可以借助各種分析工具,如SWOT分析、波特五力分析模型、價(jià)值鏈分析等,以求清晰地了解這個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題、潛在的機(jī)遇和顧客的行業(yè)地位、優(yōu)劣勢等。
3. 擴(kuò)大解決問題的范圍
擴(kuò)大解決顧客問題范圍的價(jià)值主要分為兩個(gè)方面:對(duì)于顧客來說,減少他們的工作量、工作難度和工作成本;對(duì)提供商來說,問題的復(fù)雜度相對(duì)于問題的范圍不是呈線性而是呈幾何級(jí)數(shù)增長的,解決問題范圍的擴(kuò)大實(shí)質(zhì)就是提升了企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的能力,同時(shí)也加強(qiáng)了顧客對(duì)你的依賴程度,這也是顧問型銷售更有價(jià)值的本質(zhì)所在。因?yàn)?,依賴才是長期平等合作的基礎(chǔ)。
通過將更多顧客不具有的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等要素融入顧客的實(shí)際運(yùn)營中來,提高其運(yùn)營效率,企業(yè)就可以從單純的產(chǎn)品銷售向顧問型銷售轉(zhuǎn)變。因?yàn)椋@些技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)是顧客短時(shí)間內(nèi)無法理解和掌握的,要想真正利用這些要素并使它們發(fā)揮最佳的效用,就需要實(shí)時(shí)長期的咨詢。例如,向買電腦的顧客提供局域網(wǎng)組網(wǎng)的咨詢服務(wù),銷售商解決問題的范圍就擴(kuò)大了。這時(shí)候,銷售商所具有的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和技術(shù)實(shí)際上就介入到顧客的IT建設(shè)流程中,減少了顧客的工作量、工作難度和工作成本。
并且,解決顧客問題的范圍越廣、復(fù)雜程度越高,顧問型銷售的價(jià)值就越大,顧客的對(duì)你的依賴程度就越高。ERP軟件的銷售就是這樣:銷售方咨詢能力的大小直接決定了顧客在多大程度上享用ERP所能帶來的好處,同時(shí)付出更少的轉(zhuǎn)換成本。這就很容易理解為什么ERP軟件的銷售商通常都是實(shí)力強(qiáng)大的咨詢公司,他們對(duì)于企業(yè)業(yè)務(wù)流程重組的能力和對(duì)ERP系統(tǒng)實(shí)施的理解及經(jīng)驗(yàn)有時(shí)甚至超越了ERP產(chǎn)品本身的價(jià)值。
4. 深化解決單一問題的能力
通過對(duì)某方面問題理解的深度之提高來實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的咨詢價(jià)值也是顧問型銷售的實(shí)現(xiàn)方式。這樣做可以保證你對(duì)某個(gè)領(lǐng)域的理解超過顧客,體現(xiàn)咨詢的價(jià)值。同時(shí),由于各種知識(shí)都處于一個(gè)系統(tǒng)中或處于不同相互影響的系統(tǒng)中,對(duì)某一方面問題的深入理解勢必?cái)U(kuò)充你理解周邊問題的能力,即你可以借助對(duì)某一方面知識(shí)的精通協(xié)助顧客解決其他問題。比如,對(duì)芯片底層技術(shù)的理解就有利于提升對(duì)模塊的設(shè)計(jì)能力,芯片制造商對(duì)模塊生產(chǎn)商就體現(xiàn)了巨大的咨詢價(jià)值。
顯然,深化其實(shí)也擴(kuò)展了解決問題的廣度,兩者是相輔相成的。
5. 從提供產(chǎn)品到提供解決方案
一個(gè)方案肯定比單純的產(chǎn)品復(fù)雜,必然需要更多的咨詢和服務(wù)。所以,提供解決方案是最容易走向顧問型銷售之路。一個(gè)真正意義上的解決方案通常是完整系統(tǒng)地解決顧客某一方面的問題。它構(gòu)建的是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng),而如何將這個(gè)系統(tǒng)組建起來,如何讓這個(gè)系統(tǒng)有效率地運(yùn)行起來,如何將這個(gè)系統(tǒng)和已有的工作流程相互融合等等都需要一個(gè)廣泛而深入的知識(shí)體系來支撐。通常,顧客并不具備大部分所需要的知識(shí)。例如,一個(gè)金融IT解決方案就涉及到實(shí)現(xiàn)安全、通訊、管理等功能的軟硬件產(chǎn)品,建設(shè)和管理這樣一個(gè)系統(tǒng)所涉及的技術(shù)范圍和金融機(jī)構(gòu)原本的專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域是截然不同的。所以,顧客對(duì)咨詢的需求通常高于對(duì)產(chǎn)品本身的需求。這就是為什么IBM、思科、惠普等這樣大型的具備IT咨詢業(yè)務(wù)部門的企業(yè)集團(tuán)在類似的業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有無可比擬的優(yōu)勢,也解釋了聯(lián)想為什么義無反顧地收購在IT咨詢上擁有豐富經(jīng)驗(yàn)的漢普咨詢。
通過對(duì)顧客行業(yè)背景及業(yè)務(wù)流程的了解,通過不斷橫向擴(kuò)大解決問題的廣度和縱向擴(kuò)展解決問題的深度,企業(yè)就可以形成自己獨(dú)特的解決方案,從而為顧問型銷售打下物質(zhì)上的基礎(chǔ)。
6. 形成核心能力
核心能力是那些不可能被輕易學(xué)習(xí)的能力。顧問型銷售的核心能力就是那些不可替代的咨詢價(jià)值。因?yàn)?,任何知識(shí)都不斷經(jīng)歷著被學(xué)習(xí)和被傳播的過程。當(dāng)你解決問題的能力,能在短時(shí)間內(nèi)被顧客或競爭對(duì)手學(xué)習(xí)和模仿,那么就不能長時(shí)間地支持顧問型銷售。最終,顧客的關(guān)注點(diǎn)又會(huì)回到價(jià)格上來。
要取得“不要替代”性,就是要永遠(yuǎn)能夠解決別人解決不了的問題。消極的方法是防止有價(jià)值的知識(shí)被傳播,積極的方法就是形成不斷創(chuàng)新知識(shí)的能力。前者就是努力使自己的解決方案成為一個(gè)“黑匣子”,顧客和競爭者只能看到輸入和輸出,而無法了解其過程。而實(shí)際中更可能形成的往往是一個(gè)“灰匣子”,傳播顯性知識(shí)而把隱性知識(shí)掌握在自己手中。至于形成不斷知識(shí)創(chuàng)新的能力,則相對(duì)比較困難,但這是從本質(zhì)上保持知識(shí)領(lǐng)先,支持顧問型銷售的核心。一般來說,兩種方法的結(jié)合就能在一段比較長的時(shí)間內(nèi)形成核心的咨詢能力。