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大客戶營銷之影響客戶決策的五大核心要素

如果企業(yè)在滿足大客戶的附加值需求方面做的很出色,這無疑使我們賣出自身產品走出了重要的一步。不過,不可否認,除我們產品因素外,不少外在條件也都會間接的影響客戶的決策權。因為,從根本而言,客戶是綜合性價比值(標準)的制定者,而產品是標準的趨近者。因此清楚地了解或判斷客戶的標準是改變綜合性價比的最基礎工作。

1.客戶決策的核心要素

雖然影響決策的因素較多,但根據(jù)消費行為學的理論,一般來說,最核心的要素一定不會超過三個;因此,要尋找影響客戶決策的核心要素,就必須對客戶進行分類研究。因為不同類型的客戶,其判斷標準是不一樣的;而相同類的客戶,其標準也一定有較大程度的類同。要完成客戶分類,前提是確立科學的分類標準,而分類標準的確立則需要對客戶進行調研分析,并在此基礎上歸納和總結,在上一章中已有比較詳盡的分析。

2.各要素的權重分配

不同的客戶在決策要素的選項上大致相同,但不同的客戶對各要素的權重分配是不一樣的,因此,需要找出不同類型的客戶在要素權重分配上的不同規(guī)律。


圖  不同客戶決策要素分配圖

3.客戶的采購 /決策習慣

在無法清楚地了解客戶對某一類產品的采購習慣之前,可以借鑒客戶在采購其它相類似的產品時的采購習慣,如家中還沒有電腦的客戶,其采購其它大件家電(如彩電)時的決策習慣,就可能成為其下次采購電腦產品時的決策習慣。因為人們的行為習慣有一定的連續(xù)性,同時也有一定的共性。

4.決策環(huán)境的影響

在一定的決策習慣的影響下,決策環(huán)境也是一個非常重要的因素,只有當決策條件、需求層次等都處于決策整體要求范圍之內時,決策者才能在習慣的影響下做出判斷。

5.客戶對綜合性價比值的評判模式 (或各要素間的組合標準)。

主要有以下幾種:

全部及格法:即預先設定的條件(標準)下,所有選項(影響因素)都必須符合要求。

平均及格法:即所有選項(影響因素)的平均值達到要求即可。即使有個別選項(影響因素)不符合設定的條件(標準),也可以接受。

第一要素淘汰法:設定最重要的選項(影響因素)為第一要素,如果這一選項(影響因素)沒有達到預定條件(標準)即被淘汰,其余因素無論分值如何,均不再選擇。

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