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工業(yè)品行業(yè)生命周期如何分析:毛利率是關(guān)鍵

對行業(yè)生命周期的分析是非常重要,那么工業(yè)品行業(yè)生命周期如何分析呢?其中重中之重的是對于毛利率的分析。

行業(yè)是企業(yè)的舞臺,當舞臺不平整的時候,表演者效果不好,行業(yè)的發(fā)展變化有其內(nèi)在客觀規(guī)律,和人的生老病死是一樣的。對于工業(yè)品行業(yè)的變化規(guī)律是由該行業(yè)的產(chǎn)品特點,技術(shù)條件以及需求特征所決定的,要把握工業(yè)品行業(yè)所處的生活周期是哪一階段對分析非常重要,而且不難。今天給出一個最簡單的分析方法就是用毛利率和總營利兩個指標結(jié)合,判斷行業(yè)的生命周期。

如果一個工業(yè)品行業(yè)的毛利率很高,但是這個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)在較高的毛利率下卻不怎么掙錢,那么這個階段就是導入期。毛利率很高,但是不掙錢這顯然是銷售量小,產(chǎn)品在初始推出階段銷量一定是小的,這是所有做過買賣的人都知道的。而毛利率高,這一方面反映出競爭小,同時也說明商家沒有降價的選擇。競爭小,應(yīng)該就是工業(yè)品行業(yè)剛開始。

如果它的毛利率逐步地由高向低過度,但盈利狀況卻大幅增長,這就是成長期。當毛利率逐步下降,盈利增加,這直接反映出銷售規(guī)模在擴大,銷售規(guī)模的擴大實際上是市場認同和市場規(guī)模擴魘過程。市場經(jīng)濟下市場規(guī)模擴大的過程 就是成長的過程,毛利率的降低表明商家有降價的能力,或者說商家的成本分擔能力提高了。

如果毛利率基本不變,盈利狀況也基本不變,這就是成熟期。當毛利率不變,盈利也不增的時候,表明市場的規(guī)模不再擴大,市場的規(guī)模不再擴大,則進一步的成長將變得比較困難。一種穩(wěn)定的供需平衡已經(jīng)形成了,如果毛利率下跌,盈利狀況也下跌,這就是衰退期。如果銷售和毛利率同時下跌的話,這顯然是已經(jīng)進入衰退。這兩個指標言簡意賅,如果同時結(jié)合廠商的加速和廠商的規(guī)?疾欤湫Ч赡芨。導入期廠商的家數(shù)少、規(guī)模小,成長期廠商的家數(shù)多、規(guī)模都增加,由于成長引來新的企業(yè),同時原企業(yè)會增加投資。所以成長期廠商的家數(shù)、規(guī)模都增加,成熟期廠商的家數(shù)減少,至少開始減少,但已經(jīng)成熟的市場為行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢企業(yè)提供了擴大革命的條件所以規(guī)模擴大,衰退期規(guī)模開始變小,家數(shù)減少!

我們只需要把每一個行業(yè)此三個指標進行列表就可以判斷其所處的周期。

工業(yè)品行業(yè)凈利率(毛利率)

名稱       98年         99年           20年         21年

XX產(chǎn)品    3.32(31)   3.38(31)    3.24(31)

YY產(chǎn)品    7.05(25.1) 7.05(27.6)  5.79(25.7)

ZZ產(chǎn)品    7.6 (25)   1.3 (19)    1.8 (16)

TT產(chǎn)品    5.7 (36)   5.88(37)    5.27(34)

SS產(chǎn)品    1.7 (20.9) -6  (19.4)  1.6 (22.2)

數(shù)據(jù)分析:

毛利率幾大廠家的毛利率都非常穩(wěn)定,三年來變化不超10%,表明工業(yè)品行業(yè)的毛利不增加,也不減少這是典型的成熟期特征,同時越是大品牌其毛利率越穩(wěn)定。

毛利率波和凈利率在基本穩(wěn)定情況有略幅下降,表面行業(yè)競爭激烈,經(jīng)營、管理、銷費用增。

工業(yè)品行業(yè)凈利額(單位:億)

名稱  02     03    04     05

XX    2.3    2.54  2.79

YY    2.0    2.4   2.7

ZZ    0.44   0.55  0.65

TT    0.69   0.11  0.14

SS    309萬  -1564萬    743萬

總計  5.5億  5.41億 6.2億

利潤向大企業(yè)集中行業(yè)總利潤在平衡的基礎(chǔ)上,小幅增加,行業(yè)利潤的增加是大企業(yè)增加,小企業(yè)反而減少。這是產(chǎn)業(yè)進入成熟期的根本特征。

綜上所分析我們說該工業(yè)品已經(jīng)進入成熟期,機會存在于大企業(yè)中,小企業(yè)風險較大。

工業(yè)品營銷案例延伸:對企業(yè)來說,行業(yè)平均水平是衡量企業(yè)發(fā)展水平是否達標的基準線。企業(yè)發(fā)展水平如果高于行業(yè)平均水平,表明企業(yè)的發(fā)展速度高于行業(yè)平均發(fā)展速度,企業(yè)處于快速發(fā)展階段;這個時候,企業(yè)需要考慮的是速度控制問題,將速度控制在良性發(fā)展范疇。企業(yè)發(fā)展水平如果與行業(yè)平均水平相當,表明企業(yè)的發(fā)展速度堪憂,僅僅只是勉強跟得上行業(yè)發(fā)展的步伐;像這樣的企業(yè)一般都是有基礎(chǔ)、有條件崛起的,只不過缺少一把“尖刀”,還沒有找到突破口。最糟糕的事情是企業(yè)發(fā)展水平低于行業(yè)平均水平,意味著企業(yè)已經(jīng)滑入落后區(qū),面臨被淘汰的危險;例如,有的企業(yè)在近幾年中年均增長率達到30%,在企業(yè)發(fā)展歷史上是史無前例的,但與工程機械行業(yè)高達50%的行業(yè)平均增長率相比,實際上是遠遠落后了,企業(yè)需要思考的首要問題就是如何改變落后局面。而企業(yè)的發(fā)展也將決定著銷售經(jīng)理的未來問題。

IMSC編者寄語:通過對行業(yè)生命周期的判斷及比較,銷售經(jīng)理能夠比較準確地評估自身的位置,這個位置是在行業(yè)中的位置,而不是企業(yè)自身內(nèi)部的位置。隨著市場競爭越來越充分,關(guān)注所處環(huán)境的變化對銷售經(jīng)理來說越來越重要,它不僅能夠幫助銷售經(jīng)理準確地了解市場行情,更能有效地對客戶、競爭對手進行策略布置,從而達到知己知彼、百戰(zhàn)百勝。

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