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縱觀銀行的大客戶營(yíng)銷體系的改良之道

隨著利率市場(chǎng)化和融資渠道多元化進(jìn)程加快,銀行融資主導(dǎo)地位逐步削弱。2005年5月央行出臺(tái)短期融資券管理辦法,大批重點(diǎn)國(guó)企和上市公司甚至一批優(yōu)質(zhì)民營(yíng)企業(yè)開始發(fā)行短期融資券;下一步國(guó)家可能開發(fā)長(zhǎng)期債券市場(chǎng)。債券市場(chǎng)融資的低成本性與便利性使發(fā)行主體對(duì)商業(yè)銀行貸款依賴度降低,忠誠(chéng)度下滑,銀行面臨一大批優(yōu)質(zhì)大客戶流失的窘境。在這樣的新形勢(shì)下,如何挖掘潛力,創(chuàng)新機(jī)制,通過各種措施營(yíng)銷、維護(hù)和管理高端客戶;如何積累客戶儲(chǔ)備,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展就成為商業(yè)銀行新的課題。

對(duì)商業(yè)銀行而言,大客戶在未來相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍然是最重要的市場(chǎng)。為保證可持續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展,銀行必須不斷創(chuàng)新制度、營(yíng)銷模式和合作方式,實(shí)施科學(xué)有效的差別化競(jìng)爭(zhēng)策略,不斷完善大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1、完善客戶關(guān)系管理(CRM),建立高效的客戶維護(hù)體系

CRM是商業(yè)領(lǐng)域中普遍運(yùn)用的管理理念和戰(zhàn)略。銀行應(yīng)不斷完善CRM系統(tǒng),更好地整合客戶信息,理解客戶需求和偏好;同時(shí)整合銀行的前端服務(wù)體系,讓銀行的營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)控制、后臺(tái)服務(wù)等不同服務(wù)梯次共享一個(gè)信息平臺(tái),形成面向客戶的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì),以凝聚客戶關(guān)系,持續(xù)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度,提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。

隨著金融市場(chǎng)的深入發(fā)展,大客戶討價(jià)還價(jià)能力越來越高,其對(duì)銀行服務(wù)的要求,已不再簡(jiǎn)單地局限于存貸款,而是在服務(wù)效率、服務(wù)效果上提出了更多、更高的綜合性要求。商業(yè)銀行要穩(wěn)固與大客戶的合作關(guān)系,就必須以客戶滿足度為中心再造業(yè)務(wù)流程,構(gòu)造建立能對(duì)客戶需求作出及時(shí)高效反應(yīng)的營(yíng)銷架構(gòu)。

首先,分級(jí)管理,提升營(yíng)銷層次。商業(yè)銀行對(duì)大客戶應(yīng)實(shí)行分級(jí)管理,視客戶貢獻(xiàn)將客戶分為總(分)行管理層級(jí),由相應(yīng)總(分)行層級(jí)領(lǐng)導(dǎo)定期與客戶相應(yīng)層級(jí)的高層領(lǐng)導(dǎo)溝通與交流,統(tǒng)籌各個(gè)層級(jí)的服務(wù)資源,提升營(yíng)銷層次、響應(yīng)速度和服務(wù)能力,改變僅由基層客戶經(jīng)理維護(hù)、不能滿足客戶效率和效果要求的不利局面。

其次,專業(yè)維護(hù)團(tuán)隊(duì),個(gè)性化服務(wù)??紤]到大客戶個(gè)性化的綜合需求強(qiáng)烈,針對(duì)相應(yīng)層級(jí)的客戶,作為一種制度安排,總(分)行隨時(shí)組成為該客戶服務(wù)的技術(shù)支持團(tuán)隊(duì),在大客戶營(yíng)銷經(jīng)理反饋客戶的需求后,以最快速度提供有效解決方案,不斷給客戶帶來新的利益與需求的滿足,提升客戶價(jià)值。

再次,建立高效的信息跟蹤積累機(jī)制。商業(yè)銀行總行或重點(diǎn)地區(qū)分行應(yīng)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或人員,以各行業(yè)的大客戶為中心,對(duì)客戶及所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)情況進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤分析,積累針對(duì)重點(diǎn)行業(yè)和優(yōu)勢(shì)企業(yè)可能提出的需求的解決方案,通過為其橫向、縱向產(chǎn)業(yè)鏈提供有效服務(wù)間接支持大客戶。

2、建立產(chǎn)品的綜合服務(wù)體系,創(chuàng)新服務(wù)功能,獲取綜合收益

隨著金融市場(chǎng)功能的日趨完善,大客戶更多地通過直接融資市場(chǎng)解決資金需求,其對(duì)銀行信貸資金需求呈減少趨勢(shì),但相應(yīng)的貸款以外的綜合金融服務(wù)需求增加了,尤其是其改制重組、并購(gòu)上市、海外投資避險(xiǎn)等需要給商業(yè)銀行帶來了大量的新興金融服務(wù)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間,如客戶資信調(diào)查、企業(yè)信用評(píng)級(jí)、企業(yè)債券承銷、財(cái)務(wù)顧問、項(xiàng)目融資、過橋貸款、銀團(tuán)貸款、委托貸款以及急劇增長(zhǎng)的現(xiàn)金理財(cái)需求等。這也促使商業(yè)銀行必須逐步培養(yǎng)和積累投資銀行人才,有利于商業(yè)銀行向綜合經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

在不斷推出滿足企業(yè)客戶需求產(chǎn)品的同時(shí),商業(yè)銀行還應(yīng)有針對(duì)性地不斷推出滿足大客戶高管人員與工作人員理財(cái)需要的產(chǎn)品,通過提升經(jīng)營(yíng)企業(yè)的人的滿意度來進(jìn)一步提高企業(yè)滿意度,更好地維護(hù)穩(wěn)固大客戶。

3、完善大客戶營(yíng)銷管理經(jīng)理制,提升大客戶滿意度和忠誠(chéng)度

大客戶營(yíng)銷經(jīng)理是聯(lián)系銀行與大客戶的主要紐帶。從各股份制銀行的實(shí)際情況看,少量的大客戶營(yíng)銷經(jīng)理掌握了大量的大客戶資源,80/20法則現(xiàn)象更明顯,因?yàn)榇罂蛻魻I(yíng)銷經(jīng)理流動(dòng)而導(dǎo)致大客戶流動(dòng)的情況較突出。銀行應(yīng)在制度上,從激勵(lì)約束機(jī)制上進(jìn)一步完善大客戶營(yíng)銷經(jīng)理制,一是實(shí)行大客戶營(yíng)銷經(jīng)理等級(jí)管理制度,根據(jù)客戶經(jīng)理的工作能力與業(yè)績(jī)?cè)O(shè)立不同等級(jí)的客戶經(jīng)理崗位,并根據(jù)業(yè)績(jī)和能力考核定期調(diào)整和晉升;二是加強(qiáng)客戶經(jīng)理營(yíng)銷過程管理,讓客戶經(jīng)理能夠獲得更多的營(yíng)銷指導(dǎo);三是強(qiáng)化對(duì)客戶經(jīng)理培訓(xùn),幫助客戶經(jīng)理提升素質(zhì)和工作能力;四是加強(qiáng)考核,合理設(shè)計(jì)“壓力”、“動(dòng)力”與“活力”。

4、積極挖潛現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)大客戶

在金融業(yè)中,一般認(rèn)為,保持現(xiàn)有客戶成本比爭(zhēng)取新客戶低;向現(xiàn)有客戶推銷新產(chǎn)品比對(duì)新客戶推銷難度低;滿足現(xiàn)有客戶的成本支出比把已停止業(yè)務(wù)往來的客戶重新找回來的成本要低。因此,商業(yè)銀行應(yīng)在現(xiàn)有良好合作關(guān)系的基礎(chǔ)上,大力挖潛與優(yōu)質(zhì)大客戶的合作空間,擴(kuò)大合作深度,努力爭(zhēng)取以較低的成本獲得更多的收益。

5、創(chuàng)新合作模式,實(shí)現(xiàn)高端客戶同業(yè)共享

在傳統(tǒng)的爭(zhēng)奪大客戶過程中,銀企合作是一對(duì)一的合作,銀企之間、銀行同業(yè)間信息不對(duì)稱問題較突出。而債券市場(chǎng)發(fā)展則通過各商業(yè)銀行承銷和投資大客戶發(fā)行的債券,實(shí)現(xiàn)客戶資源共享,打破單一債權(quán)人對(duì)單個(gè)高端客戶的壟斷;同時(shí),商業(yè)銀行通過銀團(tuán)貸款、聯(lián)合貸款等方式共享優(yōu)質(zhì)客戶資源和項(xiàng)目,避免信息不對(duì)稱情況下銀行間過度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致不理性降低條件而帶來的風(fēng)險(xiǎn)和收益不匹配。

6、貫徹主動(dòng)授信營(yíng)銷理念,提高客戶滿意度

對(duì)同業(yè)激烈爭(zhēng)奪的大客戶,銀行必須進(jìn)行主動(dòng)授信營(yíng)銷,主動(dòng)為客戶提供符合其現(xiàn)實(shí)需要和未來發(fā)展的服務(wù)方案,感動(dòng)客戶,提升客戶滿意度。

7、優(yōu)質(zhì)中小客戶市場(chǎng)作為大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充與完善

為適應(yīng)金融市場(chǎng)日新月異的發(fā)展,各商業(yè)銀行在繼續(xù)保持對(duì)大客戶營(yíng)銷力度、占有既定市場(chǎng)份額的同時(shí),應(yīng)大力拓展優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)市場(chǎng)作為對(duì)大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充,擴(kuò)大客戶基礎(chǔ),提高持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力。

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