作為企業(yè)，無論發(fā)展方向和戰(zhàn)略目標如何變化，追求利潤的最大化都是企業(yè)能夠不斷生存下去和永遠追求的終極目標。那么在了解了大客戶營銷管理的理念和戰(zhàn)略重要性之后，我們就會有疑問，雖然企業(yè)實行大客戶營銷管理可以給企業(yè)帶來額外的利潤并增強企業(yè)的競爭力。

作為一種企業(yè)的管理手段和運作模式，大客戶營銷管理本身是否是有利可圖，大客戶營銷管理所帶來的受益是否大于成本呢？如果是有利可圖，這些盈利性又體現(xiàn)在哪些方面呢，要將這些問題說清楚，還需從以下4個方面才能夠把問題說清楚。

一、大客戶營銷管理盈利原則

大客戶營銷管理能為企業(yè)帶來利潤嗎？答案是肯定的，前提是我們必須要牢記下面幾點基本原則：

(1) 必須了解并測算大客戶營銷管理的成本。

(2) 在上一條的基礎(chǔ)上, 測算每個客戶的盈利性。

(3) 將資源浪費在那些與購買者的戰(zhàn)略意圖無關(guān)的客戶身上, 必然會降低客戶的盈利性。

①即使在高速增長的環(huán)境下, 贏得新客戶的成本通常也比你預(yù)想的要高一一留住客戶通常是一種有利可圖的做法。

②企業(yè)銷售量最大的客戶不一定是盈利性最好的客戶。

③很多采購部門都有“供應(yīng)商折扣計劃”, 在這種情況下，留住現(xiàn)有客戶的價值比以往要高。

④留住客戶越多，長期利潤增加就越多。

所有這些無不說明了長期留住客戶 ( 無論大小 ) 的相對價值，贏得新的大客戶需要更多的勇氣，而大客戶營銷管理既與贏得新的大客戶有關(guān), 也與留住現(xiàn)有客戶有關(guān)。

二、贏得新客戶所需成本分析

有些大客戶營銷管理的目標是通過增加新客戶實現(xiàn)增長, 但即使這樣，留住現(xiàn)有客戶也是很重要的。否則只有不斷努力尋找新客戶來代替那些失去的客戶一一即使在增長的環(huán)境中， 這也是費用高昂的做法，而在一個成熟的市場中，這種做法無異于自殺。

我們應(yīng)該認識到, 贏得新客戶是需要成本的。

1. 顯而易見的成本

最初試用和首批訂單的折扣以及客戶強加的“啟動成本”。在有些市場中，供應(yīng)商不得不“花買路錢”。當一個企業(yè)改變供應(yīng)商的時候，它要承擔(dān)中斷運轉(zhuǎn)期間的成本，或者采用新規(guī)格和程序所帶來的成本。為打印行業(yè)提供顏料和染料的供應(yīng)商，或者為汽車行業(yè)提供油漆的供應(yīng)商，都會注意到客戶的這些成本---而且會預(yù)期承擔(dān)部分或全部。有時這樣的成本是“隱藏”的，不容易看出來，而且表現(xiàn)為長期價格擔(dān)保或者信用延期等形式， 但這些都是實際存在的成本，需要加以考慮。

不僅如此，在贏得新客戶的時候，你還要考慮到人們的時間成本、額外旅行、展示、會議及娛樂的成本。一個廣告公司為了拉到一個新客戶，有時可能會花掉一年的預(yù)期利潤。此外，如果你是一家生產(chǎn)商，為了向新客戶提供服務(wù)，還必須保持較高水平的存貨。另外如果把提供延期信用作為吸引新客戶的誘餌，債務(wù)也會增加。

2. 隱性的成本

比如說你投人其他事情中的時間會減少。如果你把最得力的人用于贏得新客戶，為此轉(zhuǎn)移了注意力，失去了現(xiàn)有客戶， 你該怎么辦？此外，為了應(yīng)付新客戶， 還要支付新制度和程序的費用，可能需要更多培訓(xùn)、新運作程序、調(diào)整數(shù)據(jù)庫、宣傳材料……

三、留住現(xiàn)有客戶的價值分析

我們一定要看到留住現(xiàn)有客戶的價值。 再次光臨的客戶可為公司帶來25％--85％毛的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身， 最后才是價格。一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的客戶會影25個人的意愿。爭取一位新客戶所花的成本是保住一個老客戶的費用的6倍。

競爭導(dǎo)致爭取新客戶的難度和成本上升，這使越來越多的企 業(yè)把重點轉(zhuǎn)向保持現(xiàn)有的客戶。因此，建立與客戶的長期友好關(guān)系，并把這種關(guān)系視為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，成為現(xiàn)代市場營銷的一個重要趨勢。

企業(yè)擁有客戶，才能談得上獲取利潤；反之，如果企業(yè)失去，客戶( 無論大客戶/普通客戶 ), 則將喪失利潤的來源，這是對企業(yè)最嚴重的打擊。一個企業(yè)只要比以往多維持 5% 的客戶，則利潤可增加100% 。這是因為不但節(jié)省了開發(fā)新客戶所需要的廣告和促銷費用，而且隨著客戶對企業(yè)產(chǎn)品的信任度和忠誠度的增強，可誘發(fā)客戶提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率和引發(fā)與客戶相聯(lián)系的新 客戶的購買。因此，留住客戶，就能帶來更多利潤。

事實表明，很多行業(yè)中盡管最大的客戶銷售較大，但在盈利性方面通常都不如中等規(guī)?？蛻?。要贏得這些大客戶不僅要付出高額費用，而且在規(guī)模經(jīng)濟不明顯、利潤率較低的行業(yè)中，根據(jù)銷售量給予折扣的做法還會嚴重降低利潤率，這些折扣還可能導(dǎo)致與一些大客戶的業(yè)務(wù)出現(xiàn)虧損。

之所以要保留這些大客戶，是因為正是他們的購買才使你的企業(yè)能夠正常運轉(zhuǎn)。如果一個企業(yè)能夠認識到這個原因，同時還能認識到可以帶來更多利潤的其他客戶這一價值，那么情況就還不算糟。

大客戶不但會知道你給其競爭對手的報價，還會希望你在這個價值基礎(chǔ)上再讓一步， 因為他們的規(guī)模較大一一這是一個令人難以拒絕的提議，但通常都是不合乎邏輯的，而且建立在利己主義基礎(chǔ)之上。

這僅指折扣的成本一一為贏得大客戶并向其提供服務(wù)的所有 其他成本都要加在這上面。最大的客戶期望得到最多的關(guān)注、最好的服務(wù)、最好的人員、高層管理者提供最多時間、最大的讓步 以及最好的價格。

大客戶營銷管理作為一種從努力、資源以及承諾中獲得利潤的程序，要求對這些問題的答案都必須是肯定的。這樣計算的結(jié)果通常會說明哪些客戶才是可以給予大客戶身份的真正候選人。

四、決定大客戶營銷管理盈利的主要因素

將贏得新客戶的成本與留住大客戶的成本進行權(quán)衡，就可以得到從長期看留住大客戶的好處。很多研究都已表明，留住客戶的時間越長，這些大客戶的盈利性就越好。當然這還取決于所在的行業(yè)，不過決定大客戶營銷管理盈利的主要原因有以下幾個方面：

(1) 銷售額穩(wěn)步增長，而折扣并不相應(yīng)地增加；

(2) 隨著供應(yīng)商在向客戶提供服務(wù)方面的經(jīng)驗增加，企業(yè)運營成本會降低；

(3) 更好的預(yù)測可以提高生產(chǎn)和分銷的效率；

(4) 與一個客戶身上所學(xué)到的東西對于與其他客戶打交道也很有好處；

(5) 通過該客戶的介紹或者以其自身的成功為典范而帶來更多的業(yè)務(wù)；

(6) 真正能夠衡量大客戶價值的是客戶“終身價值”。

如果承認贏得大客戶的成本很高，就會看到留住大客戶的回報逐年遞增。留住大客戶的比率越高，終身價值也就越大。不僅如此，由于不用再投入那么多的時間和精力來找回喪失的客戶，贏得新客戶的成本也會因此降低。贏得新客戶應(yīng)該是真正的新客戶，而不是喪失的客戶。

很容易看到，如果將喪失客戶的比率降低一半，實際上就會將所留住的客戶的終身價值增加一倍。

當然這只是個簡化的結(jié)果。可能所喪失的客戶是盈利性最差的客戶一一可能這是你讓他們離開的原因。可是不論什么情況下他們都是最難以區(qū)分的，但是原則還是值得記住的：真正重要的是客戶的終身價值，而不是本年的結(jié)果。

結(jié)語：

我們把大客戶營銷管理看做是一個過程，需要有長遠的眼光--管理未來--對于那些在注重年度目標和預(yù)算的環(huán)境中成長起來的人來說，這是很難達到的境界。但是即使在短期也是有收獲的。如果一個企業(yè)將留住客戶的比率僅僅提高5％。那么行業(yè)分銷公司的利潤可能會增45％, 汽車保險公司可能會增加84％, 廣告公司受到的影響最大，其利潤將增加95％。