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工業(yè)品營銷案例借鑒:三星的差異化競爭能否“后發(fā)制人”

三星是一個善于后發(fā)制人的公司,三星手機、三星電視,都是三星電子后進趕超先進的經(jīng)典代表,在全球如此,在中國也不例外。在三星的戰(zhàn)略版圖上,商用空調(diào)是集團一直巨資打造的新業(yè)務(wù)板塊,在面積僅相當于中國山東省大小的韓國本土,三星商用空調(diào)占據(jù)了50%以上的市場份額,銷售額高達35億人民幣左右。

然而在中國,卻不是這樣。技術(shù)專注、加快新品開發(fā),并沒有給三星商用空調(diào)帶來預期中的迅速成功。2002年進入中國的三星商用空調(diào),由于定位的偏差,頭5年始終處于試水期,一直找不到突破的良策。相反,這一點在2007年前體現(xiàn)得更加明顯。

三星商用空調(diào)所走的路線與中國的華為極為相似,即巨資投入研發(fā),以技術(shù)見長。三星始終認為自己競爭的核心優(yōu)勢是技術(shù),三星在各個產(chǎn)業(yè)能領(lǐng)先,也都是以技術(shù)見長決定。盡管三星商用空調(diào)在韓國市場以外,還屬于小字輩,但是絲毫不影響它的巨資研發(fā)。整個三星集團的研發(fā)投入比例是9.7%,三星商業(yè)空調(diào)投入則遠遠大于其他產(chǎn)業(yè),在中國前期研發(fā)投入則達20%~30%。在商用空調(diào)行業(yè),技術(shù)更新?lián)Q代的速度原來是3年,現(xiàn)在是2年,而實施趕超型戰(zhàn)略的三星商用空調(diào),設(shè)法把技術(shù)更新?lián)Q代的時間縮短到1年半以內(nèi)。

三星商用空調(diào),在經(jīng)過中國6年的試水期之后,2007年和2008年重新定位和全新出發(fā),能否反超對手,關(guān)鍵的挑戰(zhàn)在于:

第一個層次是東西方的較量,歐美品牌如約克、開利、特靈等,主要做傳統(tǒng)的大型中央空調(diào),如水機;日韓品牌主要是多聯(lián)機。大型建設(shè)工程招標時,是選擇歐美水機品牌,還是采用東方企業(yè)的多聯(lián)機品牌,這是東西方的較量。  

第二層次是東方的較量,即:在多聯(lián)機領(lǐng)域,是使用變頻多聯(lián)機,還是選擇數(shù)碼渦旋多聯(lián)機。

第三個層次則是數(shù)碼渦旋品牌之間的較量,主要是針對高端市場的外資品牌與國產(chǎn)品牌 之間展開的較量。

IMSC認為:2007年,中國中央空調(diào)總體銷售額達到370億元,比2006年同比增長了10%。預計2010年中央空調(diào)市場規(guī)模將達到450億元。面對中國這樣一個快速發(fā)展的市場,三星應該考慮的是,什么時候可以特事特辦,可以縮短或加快流程,什么時候必須恪守流程。只有快慢結(jié)合,快慢得當,常規(guī)與超常規(guī)兩手抓,才有可能實現(xiàn)3年進前三的“大品牌+快品牌”戰(zhàn)略目標。

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