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工業(yè)品營(yíng)銷——如何管理工業(yè)品營(yíng)銷渠道 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：5360 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 15:11:26 |
| 建立行之有效的分銷體系，應(yīng)首先在重要的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)選擇深度分銷的先期啟動(dòng)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)是最能發(fā)揮分銷功能的市場(chǎng)，如中小客戶多、沒有明顯強(qiáng)勢(shì)對(duì)手、具有潛力的區(qū)域，通過調(diào)查、市場(chǎng)分析及策略制定、分銷商選擇與談判，建立制造商的分銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于分銷網(wǎng)絡(luò)的管理與維護(hù)應(yīng)注重以下幾個(gè)方面： 4.1 分銷政策管理 考慮產(chǎn)品組合?？蛻敉ǔＯＭ耙徽臼健辈少?gòu)，企業(yè)應(yīng)注意將普通產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行組合，對(duì)分銷商更多地分銷產(chǎn)品品種產(chǎn)生促進(jìn)力量。 注意采用靈活的價(jià)格組合策略，運(yùn)用單一產(chǎn)品低價(jià)促銷的方式，指導(dǎo)分銷商以單一產(chǎn)品帶動(dòng)產(chǎn)品組合的推廣。 統(tǒng)一出貨價(jià)格，并運(yùn)用積點(diǎn)返利的方式，鼓勵(lì)分銷商擴(kuò)張市場(chǎng)占有份額。 4.2 管理平臺(tái)建設(shè) 工業(yè)品供應(yīng)位于產(chǎn)業(yè)鏈上游，目前消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使下游企業(yè)對(duì)上游在響應(yīng)速度方面，周期要求越來越短，由此產(chǎn)生了在“期量”上，下游對(duì)上游的擺動(dòng)性需求。因此，在制造商總部遠(yuǎn)離市場(chǎng)前端的情況下，分銷政策的調(diào)控與管理平臺(tái)應(yīng)該建立在全國(guó)市場(chǎng)的各大區(qū)域總部。一方面，制造商公司總部掌握分銷政策的基本原則；另一方面，分銷政策的應(yīng)變性調(diào)整應(yīng)落在大區(qū)域的管理平臺(tái)上。 在營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)上，工業(yè)品直接銷售與分銷管理應(yīng)按不同的方式進(jìn)行，即單列分項(xiàng)管理與考核。分銷管理應(yīng)建立專門的管理團(tuán)隊(duì)，按“工程師+營(yíng)銷顧問”的標(biāo)準(zhǔn)遴選人員。 4.3 渠道管理 首先要對(duì)分銷商進(jìn)行價(jià)格管理，制定統(tǒng)一的最低出貨價(jià)格。如果放任出貨價(jià)格不斷降低，勢(shì)必影響分銷商的利益預(yù)期從而削弱其主推的積極性。只有對(duì)銷售進(jìn)行監(jiān)控并輔以一定的違規(guī)懲處辦法，才能保證分銷商的推廣信心，使制造商在各區(qū)域市場(chǎng)保持渠道掌控權(quán)，維護(hù)市場(chǎng)秩序。 其次，建立分銷商檔案，除了記載分銷商基本情況與數(shù)據(jù)外，要?jiǎng)討B(tài)性地記錄分銷商的經(jīng)營(yíng)過程與變化，定期更新資料并進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估的結(jié)果按ABC劃分分銷商類別以區(qū)別管理與支持。 第三，建立業(yè)務(wù)經(jīng)理對(duì)分銷商的定期尋訪制度。在業(yè)務(wù)尋訪中，業(yè)務(wù)經(jīng)理要搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，掌握本公司分銷商的經(jīng)營(yíng)狀況，對(duì)分銷商進(jìn)行指導(dǎo)與協(xié)調(diào)： ·經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)。幫助分銷商分析經(jīng)營(yíng)狀況與客戶需求特點(diǎn)，尋求更好的解決方案； ·庫(kù)存指導(dǎo)。盡管制造商希望分銷商盡可能地多存貨以滿足客戶的即時(shí)需求，但盲目地存貨過多會(huì)讓分銷商承擔(dān)資金占用風(fēng)險(xiǎn)與損失，不利于整條價(jià)值鏈的增值最大化原則，因此業(yè)務(wù)經(jīng)理要對(duì)各分銷商的庫(kù)存品種與數(shù)量進(jìn)行必要的指導(dǎo)，逐步使綜合效率得以提升； ·對(duì)分銷商進(jìn)行必要的技術(shù)培訓(xùn)與支持，幫助其更多地掌握本企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)與使用范圍，必要時(shí)幫助分銷商進(jìn)行客戶溝通，加強(qiáng)渠道推力，增加對(duì)分銷商的支持力度。 案例分享：法國(guó)TL公司的渠道管理策略 法國(guó)TL公司是世界領(lǐng)先石油公司，世界財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，車用小包裝(2L、4L)潤(rùn)滑油、工業(yè)用特種潤(rùn)滑油的市場(chǎng)份額一直都比較小，落后于其他幾個(gè)國(guó)際品牌。TL公司在1997年開始按傳統(tǒng)營(yíng)銷策略拓展吉林省市場(chǎng)，1998年僅完成潤(rùn)滑油銷售目標(biāo)的25%，投入產(chǎn)出嚴(yán)重不成比例。 2001年，TL公司新的銷售團(tuán)隊(duì)針對(duì)工業(yè)品客戶“高關(guān)注程度”的購(gòu)買特點(diǎn)，實(shí)施了三項(xiàng)改革: 1．設(shè)立有多年潤(rùn)滑油銷售網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)某國(guó)際知名潤(rùn)滑油品牌多年的新經(jīng)銷商建設(shè)全新的營(yíng)銷渠道。 2．將營(yíng)銷重點(diǎn)由專有渠道拓展向大眾傳媒。于春季換油旺季在當(dāng)?shù)?《交通之聲》廣播電臺(tái)投放了1個(gè)月的廣播廣告，覆蓋除了車主之外的諸多非直接使用群體。 3．選擇“鉆石3000#”作為明星單品，針對(duì)其目標(biāo)客戶——出租車車主的擔(dān)憂將廣告的核心訴求定為“使用3000公里，機(jī)油不發(fā)黑”。 新策略實(shí)施3個(gè)月后，經(jīng)銷商出貨對(duì)比過去3個(gè)月平均出貨額增長(zhǎng)350%，相對(duì)去年同期銷售增長(zhǎng)近400%，投入產(chǎn)出比為1.13。銷量的迅速提升吸引了諸多新老合作伙伴，通過成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)迅速拓展業(yè)務(wù)，2001年全年吉林省銷量對(duì)比去年增長(zhǎng)超過100%。 分析： TL公司通過成熟經(jīng)銷商多年的信譽(yù)和客戶關(guān)系減輕零售商和最終用戶對(duì)試用新產(chǎn)品的顧慮；通過大眾媒體傳播給購(gòu)買者一個(gè)新的獲取信息的途徑；通過“機(jī)油不發(fā)黑”的賣點(diǎn)打消車主的擔(dān)心和顧慮。TL公司根據(jù)兩類產(chǎn)品客戶認(rèn)知需求差異規(guī)避決策風(fēng)險(xiǎn)，提高營(yíng)銷效率和決策質(zhì)量，制訂營(yíng)銷策略，并在諸多環(huán)節(jié)上都各自滿足了客戶“高關(guān)注”購(gòu)買時(shí)“更希望降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)”的心理需求，因此最終獲得成功。 |
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