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工業(yè)品營(yíng)銷——工業(yè)品市場(chǎng)策略的常用手段 |
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| 點(diǎn)擊次數(shù)：5377 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 14:57:49 | |||||||||||||||||
| 案例分享：用戶的憂慮 購(gòu)買200元的化妝品談不上什么風(fēng)險(xiǎn)，但購(gòu)買幾十萬(wàn)，甚至上百萬(wàn)元的設(shè)備是存在很大風(fēng)險(xiǎn)的。 用戶擔(dān)心： 1、產(chǎn)品是否真的像你所說(shuō)的那樣技術(shù)先進(jìn)？ 2、你的質(zhì)量可靠嗎？ 3、你是否能夠提供高質(zhì)量的售后服務(wù)? 4、你提供的產(chǎn)品真的能入你解決我的問(wèn)題嗎？ 。。。。。。？ 無(wú)數(shù)個(gè)問(wèn)題，無(wú)數(shù)個(gè)不確定，無(wú)數(shù)個(gè)疑慮，。。。。。。 如果萬(wàn)一出了問(wèn)題，采購(gòu)錯(cuò)了，結(jié)果是很可怕的 對(duì)于賣者關(guān)心的是把產(chǎn)品賣出去，對(duì)于買者更關(guān)心的采購(gòu)以后的事情！ 我們?cè)诳疾炜从脩羰峭ㄟ^(guò)什么方式來(lái)打消自己的疑慮的。 用戶一般會(huì)問(wèn)這些問(wèn)題： 1、你是哪一家公司的，這是一個(gè)什么樣的公司？ 2、都有誰(shuí)用過(guò)你的產(chǎn)品，效果任何？ 3、你的售后服務(wù)是如何保障的？ 用戶會(huì)做這些事： 1、參觀你的公司？ 2、請(qǐng)專家論證你的方案？ 3、走訪你的客戶，了解用戶使用效果，確認(rèn)你是否說(shuō)的是真話？ 我們發(fā)現(xiàn)在工業(yè)品營(yíng)銷中，用戶關(guān)注公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注，人們當(dāng)談起消費(fèi)品時(shí)，常會(huì)關(guān)注什么牌子的，而當(dāng)談到機(jī)器設(shè)備時(shí)，常常會(huì)問(wèn)的是那家公司的產(chǎn)品。我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)在工業(yè)品營(yíng)銷中一個(gè)行業(yè)往往前三名廠家占有市場(chǎng)一半以上的份額，第一名占有前三名市場(chǎng)的一半，而整個(gè)市場(chǎng)的其余份額由其他廠家紛爭(zhēng)。 在工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域，尤其是價(jià)格昂貴的設(shè)備營(yíng)銷中，決不會(huì)發(fā)生類似“腦白金”這樣的在產(chǎn)品大行暢銷之道時(shí)，還不知道生產(chǎn)產(chǎn)品的公司是誰(shuí)。 在工業(yè)品采購(gòu)時(shí)，人們很自然的會(huì)看看這個(gè)行業(yè)都有哪些企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品，龍頭企業(yè)是誰(shuí)，信得過(guò)企業(yè)有哪些，貨比三家，慎重購(gòu)買，因?yàn)楣镜膶?shí)力和信譽(yù)是企業(yè)購(gòu)買安全性的根本保障。 因此公司如果想真正做市場(chǎng)，必須運(yùn)用營(yíng)銷策略。 1、工業(yè)品市場(chǎng)策略的常用手段 1.1 工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷 工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷是指在工業(yè)品營(yíng)銷的過(guò)程中，拉攏與腐蝕客戶的“采購(gòu)人員”，進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，關(guān)鍵就是搞定關(guān)鍵人，建立良好的客戶關(guān)系才是關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中的“潛規(guī)則”。關(guān)系營(yíng)銷也被稱為灰色營(yíng)銷。 關(guān)系營(yíng)銷能夠在部分工業(yè)品企業(yè)中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統(tǒng)能夠得以運(yùn)轉(zhuǎn)，必然有其存在的深層次原因。
第一、關(guān)系營(yíng)銷影響了業(yè)內(nèi)的風(fēng)氣； 目前，在行業(yè)內(nèi)，非常盛行吃喝，而且會(huì)出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷售人員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)目前許多企業(yè)的銷售人員的營(yíng)銷觀念依然停留在“關(guān)系”營(yíng)銷的層面，中國(guó)老一套“富有中國(guó)特色”的營(yíng)銷方式在工業(yè)品行業(yè)銷售人員中依然盛行。 現(xiàn)在已經(jīng)形成了銷售過(guò)程中，一定有吃喝，你不提出，客戶就會(huì)主動(dòng)提出要求，有時(shí)，吃喝也解決不了問(wèn)題，而是胃口越來(lái)越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷成本增加，而且也培養(yǎng)了客戶的依賴性。這種關(guān)系營(yíng)銷曾經(jīng)在一段時(shí)間對(duì)于企業(yè)，甚至全國(guó)各行業(yè)的營(yíng)銷都產(chǎn)生了非常好的效果，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商家觀念的不斷改變，關(guān)系營(yíng)銷在實(shí)際銷售中的作用逐步削弱。關(guān)系營(yíng)銷可以采用，但是它永遠(yuǎn)不可能成為市場(chǎng)開拓和維護(hù)的主流。而且這種關(guān)系營(yíng)銷一旦控制不好，對(duì)于企業(yè)會(huì)造成很大的傷害。關(guān)系營(yíng)銷會(huì)形成銷售人員與代理商之間的關(guān)系牽扯不清，甚至一部分企業(yè)的銷售人員與商家結(jié)成私人聯(lián)盟，一起來(lái)?yè)p害生產(chǎn)企業(yè)的利益。 第二、建立關(guān)系導(dǎo)致銷售成本增加，價(jià)格更貴； 由于銷售企業(yè)要花大量的精力與金錢在請(qǐng)客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷售成本的增加，這樣銷售企業(yè)將通過(guò)把這部分增加的成本加在購(gòu)買方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來(lái)保證自己的利潤(rùn)，從而增加了客戶的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會(huì)出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問(wèn)題工程等，甚至給整個(gè)工程項(xiàng)目造成更大危害性，因此，這種關(guān)系維護(hù)導(dǎo)致成本擴(kuò)大，反而會(huì)給客戶帶來(lái)更大的麻煩。 第三、關(guān)系盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新； 如果，長(zhǎng)期依賴關(guān)系方式來(lái)建立工業(yè)品項(xiàng)目的營(yíng)銷，導(dǎo)致企業(yè)的銷售人員及企業(yè)高層就會(huì)把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來(lái)發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期依賴關(guān)系，而不注重鍛煉企業(yè)“內(nèi)功”和加強(qiáng)自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此無(wú)法把企業(yè)無(wú)法創(chuàng)新，無(wú)法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 第四、依賴關(guān)系，缺乏內(nèi)練，與國(guó)外差距加大； 國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，目前的核心技術(shù)幾乎都是國(guó)外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)也越來(lái)越多， 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)還是依賴吃喝來(lái)建立客戶關(guān)系，而不建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無(wú)法與這些國(guó)外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營(yíng)銷模式上形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，差距越大，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力越弱。 因此，關(guān)系營(yíng)銷必然會(huì)遇到新的困惑，因?yàn)椋?nbsp; 第一，關(guān)系營(yíng)銷不遵循一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)在中國(guó)目前的環(huán)境下，不無(wú)可取之處。但若長(zhǎng)此以往則后患無(wú)窮。它會(huì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣方企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)提高提供灰色利益的能力。 第二，關(guān)系營(yíng)銷是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且在存在灰色需求的情況下力量強(qiáng)大，對(duì)此不依賴灰色營(yíng)銷的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢(shì)（買方所有者可接受價(jià)較高）參與其中，但始終以正常營(yíng)銷為主。 第三，關(guān)系營(yíng)銷的根源在于買方的采購(gòu)代理制，所以要想根除灰色營(yíng)銷也必須從買方著手。只要社會(huì)上有大量的灰色需求存在，即使國(guó)家制定了有關(guān)法律限制灰色營(yíng)銷，灰色營(yíng)銷也是很難限制得住的。因?yàn)榛疑珷I(yíng)銷的特點(diǎn)在于一個(gè)“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購(gòu)代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購(gòu)程序、健全采購(gòu)機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。 案例分享：A企業(yè)的工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐 A企業(yè)是北京中關(guān)村地區(qū)的一家典型的生產(chǎn)高技術(shù)復(fù)雜設(shè)備產(chǎn)品的工業(yè)品企業(yè)，當(dāng)時(shí)A企業(yè)在吸收國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上自行研發(fā)了一種用于密封性檢測(cè)的儀器，主要應(yīng)用于真空有關(guān)的行業(yè)，如航天行業(yè)、真空開關(guān)管等行業(yè)的密封性檢測(cè)。與多數(shù)高價(jià)格設(shè)備行業(yè)一樣，這個(gè)行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是很多，但競(jìng)爭(zhēng)也是很激烈的。當(dāng)時(shí)的A企業(yè)在整個(gè)行業(yè)幾乎沒有任何名氣，A企業(yè)面臨一系列難題。 A企業(yè)利用關(guān)系營(yíng)銷啟動(dòng)市場(chǎng)，最終成功樹立企業(yè)品牌的過(guò)程為我們提供了的關(guān)系營(yíng)銷在工業(yè)品營(yíng)銷中應(yīng)用的很好的范例。其具體做法如下： 一、分析市場(chǎng)特點(diǎn)，制定關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略 開始的時(shí)候，當(dāng)A企業(yè)的推銷人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷時(shí)，發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷售人員所說(shuō)的。用戶總是自然的問(wèn)起，你的東西聽起來(lái)是不錯(cuò)，可是這么貴的東西，你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳?？你的設(shè)備我們很感興趣，但為慎重起見，你能告訴我，哪些廠家用過(guò)你的產(chǎn)品嗎，我們要證實(shí)一下？ 面對(duì)用戶的疑惑，A企業(yè)知道如果想要大家購(gòu)買自己的產(chǎn)品，就必須讓大家相信自己，而自己最迫切的問(wèn)題是如何找到自己的第一個(gè)用戶。 A企業(yè)認(rèn)真分析自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)行業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)之一就是用戶數(shù)目少，比如真空開關(guān)管行業(yè)全國(guó)生產(chǎn)真空開關(guān)管的企業(yè)一共才幾十家。而且一個(gè)行業(yè)內(nèi)通常有幾個(gè)領(lǐng)頭企業(yè)，有幾個(gè)權(quán)威人物和一個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)。發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)幾乎都向同一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)看齊，而且整個(gè)行業(yè)會(huì)有幾個(gè)關(guān)鍵人物大家都很尊敬，你如果想在這個(gè)行業(yè)有大作為，他們的態(tài)度很是關(guān)鍵。 A企業(yè)此時(shí)清醒的認(rèn)識(shí)到，用戶所關(guān)心的不是你說(shuō)什么，而是想得到來(lái)自第三者的聲音的證實(shí)，用戶認(rèn)為來(lái)自推薦渠道與影響因素市場(chǎng)的說(shuō)法才是可靠的說(shuō)法。A企業(yè)當(dāng)前首要任務(wù)是找到有說(shuō)服力的用戶，關(guān)系營(yíng)銷的戰(zhàn)略已經(jīng)確定了，關(guān)鍵是與誰(shuí)建立關(guān)系。 二、兩筆關(guān)鍵訂單，初步啟動(dòng)市場(chǎng) 在關(guān)系營(yíng)銷原則的指導(dǎo)下，A公司沒有單純把力量集中在廣告和推銷上，而是分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，按關(guān)系營(yíng)銷的原則找出市場(chǎng)中關(guān)鍵的公司和關(guān)鍵的人物，并與之建立關(guān)系。 1.與關(guān)鍵公司建立關(guān)系，啟動(dòng)一個(gè)行業(yè)市場(chǎng) A公司在分析市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的真空開關(guān)行業(yè)是竟?fàn)帉?duì)手力量最薄弱的地方，當(dāng)時(shí)雖然在國(guó)外真空開關(guān)行業(yè)檢漏儀的應(yīng)用已得到普及，但在我國(guó)應(yīng)用還未開始。當(dāng)時(shí)國(guó)外的公司在中國(guó)一般只有一個(gè)辦事處或者一個(gè)代理商，市場(chǎng)開拓能力不足。B公司作為龍頭企業(yè)進(jìn)取心不足，不關(guān)心這一很好的潛在市場(chǎng)，或說(shuō)他們都不愿做用戶培育工作。因?yàn)檫@有一個(gè)讓用戶了解這種設(shè)備的先進(jìn)性的過(guò)程，讓用戶認(rèn)為更新自己的設(shè)備是必要的。公司按照關(guān)系營(yíng)銷原則，決定從其行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)著手。公司找到了真空開關(guān)行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)C公司，同樣c公司對(duì)這種新設(shè)備很是懷疑。A公司通過(guò)與C公司全面交流、指導(dǎo)使其認(rèn)識(shí)到設(shè)備的先進(jìn)性，認(rèn)識(shí)到設(shè)備更換的必要性。A公司為了降低對(duì)方的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，打消對(duì)方的疑慮，決定讓對(duì)方免費(fèi)試用，不滿意無(wú)條件退貨，因?yàn)锳公司當(dāng)時(shí)太需要C公司這樣的用戶了。終于在A公司專家?guī)椭?，使其更新了設(shè)備，改進(jìn)了工藝，通過(guò)使用該設(shè)備使其產(chǎn)品質(zhì)量大幅度的提高，增強(qiáng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。終于C成為該行業(yè)的第一家購(gòu)買者。 2.與關(guān)鍵人物建立關(guān)系獲得關(guān)鍵訂單 A公司了解到航天部某集團(tuán)要整體招標(biāo)，集體采購(gòu)一批儀器，這是一筆大訂單，對(duì)任何一家公司都很有吸引力，引起國(guó)內(nèi)外供應(yīng)商的注意力。據(jù)了解當(dāng)時(shí)該集團(tuán)形成兩種意見，一種觀點(diǎn)是認(rèn)為作為航天設(shè)備的檢測(cè)可靠性是關(guān)鍵的，因此建議采購(gòu)國(guó)外知名企業(yè)的產(chǎn)品，但是價(jià)格昂貴，一但設(shè)備出現(xiàn)問(wèn)題，維修麻煩。一種觀點(diǎn)是用B公司的產(chǎn)品，因B作為龍頭企業(yè)，雖然設(shè)備技術(shù)落后，但也能達(dá)到集團(tuán)的要求，而且價(jià)格低廉，維修方便，但B企業(yè)由于長(zhǎng)期處于領(lǐng)導(dǎo)者地位，不注意與用戶的關(guān)系，已漸有維修不及時(shí)的惡名。作為新企業(yè)，A公司如何才能獲得訂單呢？ 公司了解到航天部門成立了一個(gè)關(guān)于檢漏的專家組，這些人雖然不管采購(gòu)，但對(duì)選型等很有發(fā)言權(quán)，雖然他們不是什么高官，但他們的話卻很有權(quán)威性，這正是關(guān)系營(yíng)銷所說(shuō)的影響因素。公司通過(guò)努力和他們建立聯(lián)系，把新產(chǎn)品的資料送給他們，并把他們請(qǐng)到公司來(lái)讓他們熟悉、試用，親身感受，讓專家了解企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和質(zhì)量的可靠性。通過(guò)讓他們參觀公司讓他了解公司的科研實(shí)力，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感。 在和專家接觸的過(guò)程中，A公司了解到該集團(tuán)有一個(gè)高難度的工程需要做密封檢測(cè)。A公司通過(guò)說(shuō)服專家，在專家的介紹下，A公司派出最好的工程人員使用自己的設(shè)備為其免費(fèi)檢測(cè)。A公司設(shè)備的良好性能，以及員工敬業(yè)精神給專家和留下良好的印想，而且A公司在檢測(cè)過(guò)程中和設(shè)備未來(lái)的使用人員建立良好的關(guān)系，教他們學(xué)會(huì)了儀器的使用，并請(qǐng)他們做出了良好的評(píng)價(jià)，最后在專家組的推薦下，終于在于國(guó)內(nèi)外同行的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了訂單。 三、廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌 在工業(yè)品營(yíng)銷中，人們關(guān)注公司品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們對(duì)產(chǎn)品品牌的關(guān)注，當(dāng)人們談起消費(fèi)品時(shí)，常會(huì)關(guān)注什么牌子的，而當(dāng)談到機(jī)器設(shè)備時(shí)，常常會(huì)問(wèn)的是那家公司的產(chǎn)品。因此公司如果想真正全面啟動(dòng)市場(chǎng)，必須在用戶心目中建立企業(yè)地位。 1.對(duì)用戶開展關(guān)系營(yíng)銷 用戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，是關(guān)系營(yíng)銷的重要內(nèi)容。A公司在對(duì)用戶開展關(guān)系營(yíng)銷主要有以下舉措。 （1）運(yùn)用顧問(wèn)式銷售，創(chuàng)建關(guān)系。A公司不僅教給用戶如何使用設(shè)備，而且?guī)陀脩艚鉀Q自己的工藝問(wèn)題，成為用戶生產(chǎn)上的顧問(wèn)。市場(chǎng)問(wèn)題。通過(guò)這種銷售使用戶滿意度上升，使用戶沿著關(guān)系階梯上升。 ?。?）利用設(shè)備偶然故障，加深關(guān)系。A公司認(rèn)為，再好的設(shè)備，也難免出問(wèn)題，對(duì)于偶然的設(shè)備故障，不是壞事，而是企業(yè)開展關(guān)系營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)。一次，四川某單位在生產(chǎn)旺季設(shè)備出了故障，希望A公司派人盡快解決問(wèn)題，沒想到的第二天維修人員就到了，對(duì)方驚訝的不知說(shuō)什么好，只是說(shuō)竟然這么快。原來(lái)A公司考慮到路途遙遠(yuǎn)，怕用戶著急，因此派人坐飛機(jī)趕了過(guò)來(lái)，要知道這個(gè)用戶可在別的供應(yīng)商那從未享受過(guò)這種待遇，事后該用戶負(fù)責(zé)人在很多場(chǎng)合都動(dòng)情講起了這件事。 ?。?）通過(guò)用戶關(guān)系具體化，提升關(guān)系。在對(duì)用戶開展關(guān)系營(yíng)銷的過(guò)程A企業(yè)還有一個(gè)創(chuàng)舉，就是把良好的用戶關(guān)系具體化。A企業(yè)在銷售過(guò)程中發(fā)現(xiàn)用戶在購(gòu)買之前總是喜歡問(wèn)同行業(yè)有那些廠家購(gòu)買了設(shè)備，以降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。因此A企業(yè)采取了信件證明法，即A企業(yè)會(huì)在用戶購(gòu)買儀器后的一定時(shí)間請(qǐng)用戶對(duì)儀器性能和企業(yè)的服務(wù)做出評(píng)價(jià)，并請(qǐng)用戶蓋上公章。一般來(lái)說(shuō)，都是熱情洋溢而有不失真實(shí)的評(píng)價(jià)。把這種看不見的用戶關(guān)系變成看得見的評(píng)價(jià)信。A公司選擇有影響地位的企業(yè)評(píng)價(jià)信，編訂成冊(cè)，當(dāng)新用戶擔(dān)心采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，便出示此手冊(cè)，效果很好。 2.對(duì)影響因素市場(chǎng)開展關(guān)系營(yíng)銷 影響因素市場(chǎng)包括行業(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)的政府官員、相關(guān)媒體和記者、業(yè)內(nèi)專家和權(quán)威人士等等。這些人職業(yè)不同，身份地位不同，所關(guān)心的東西也不同，因此和他們建立關(guān)系的方法也不同。另外對(duì)于影響者市場(chǎng)由于設(shè)備的采購(gòu)于他們的利益并不直接相關(guān)，因此他們和用戶關(guān)心的不一樣，因此對(duì)他們應(yīng)采取不同策略。A公司在多年的實(shí)踐中總結(jié)了一套自己的方法。 1.2 工業(yè)品信任營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷的影響在21世紀(jì)的營(yíng)銷世界里只能會(huì)使企業(yè)的運(yùn)營(yíng)越來(lái)越差，從上面的分析中都可以看得出來(lái)，工業(yè)品營(yíng)銷的病態(tài)預(yù)示著新一種營(yíng)銷思維的出現(xiàn)來(lái)替代舊時(shí)的灰色營(yíng)銷，這也便是信任營(yíng)銷?，F(xiàn)在的工業(yè)品營(yíng)銷沒有誰(shuí)再會(huì)是因?yàn)槭歉愕年P(guān)系很好，你的產(chǎn)品再爛，就能和你交易。產(chǎn)品的基本上很難滿足客戶的需求的，誰(shuí)愿意拿著烏紗帽做這樣的情況，太少了。 信任營(yíng)銷是指企業(yè)與用戶對(duì)方建立在企業(yè)信任上來(lái)合作的，它更看重的是企業(yè)的資歷，而非個(gè)人的人脈關(guān)系，社會(huì)關(guān)系。 案例分享 前一段時(shí)間北京某一個(gè)地鐵出口發(fā)生塌方現(xiàn)象，這種情況一旦發(fā)生，那個(gè)建筑的主管部門弄不好要掉烏紗帽。 前一段時(shí)間湖南某一個(gè)建筑公路，這家企業(yè)項(xiàng)目經(jīng)理已經(jīng)被暫時(shí)收押了。因?yàn)闃蜻€沒建好。問(wèn)起話來(lái)都說(shuō)“快建好了”，居然就全部塌方塌下來(lái)了。 所以現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品營(yíng)銷現(xiàn)在越來(lái)越慎重，越來(lái)越理性，就算有關(guān)系在，誰(shuí)愿意幫你。在這種情況下，再做營(yíng)銷，似乎考量他更多的是： 第一點(diǎn)：你的公司有沒有這個(gè)實(shí)力，有沒有這個(gè)能力，他要去做考察。以前做生意，你可能自己沒有工廠，我借別人的工廠，掛一塊牌子還可以?，F(xiàn)在的情況不對(duì)了，客戶更多的看你們公司在行業(yè)里面有沒有什么成功案例，你們的公司在行業(yè)里面有沒有什么典型客戶。 第二點(diǎn)：你們公司技術(shù)究竟做的怎么樣，能不能給我做一個(gè)技術(shù)交流。 第三點(diǎn)：客戶見證。如果你的公司是電氣自動(dòng)化行業(yè)的，如果你說(shuō)三峽工程用的是我們的電氣設(shè)備，你說(shuō)廣東大亞灣核電站用的是我的設(shè)備，那么你基本上發(fā)現(xiàn)交易應(yīng)該沒有問(wèn)題。 人家一個(gè)小的發(fā)電站就在想了“哇，這么大的工程，政府工程都用你們公司，那像我的公司就更加沒有問(wèn)題”，至少證明有這個(gè)實(shí)力吧。相對(duì)于親愛的客戶們，我們企業(yè)該拿什么給大家呢？技術(shù)質(zhì)量、品牌還是價(jià)格？ ■ 關(guān)系營(yíng)銷與信任營(yíng)銷的區(qū)別
信任樹法則 在工業(yè)產(chǎn)品的銷售中，我們應(yīng)該非常注重其產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，只有了解工業(yè)類的產(chǎn)品才是銷售的基礎(chǔ)，才是銷售真正的開始，才是銷售努力提升的基石。 從客戶角度講，建立客戶對(duì)公司的信任有三個(gè)層次，客戶對(duì)公司組織信任是基礎(chǔ)，對(duì)銷售人員的信任是深化，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任是升華。  第一、對(duì)公司組織的信任——基礎(chǔ) 有人說(shuō)，讓客戶對(duì)公司最好的信任就是做廣告，因?yàn)榭铺乩諣I(yíng)銷大師說(shuō)：廣告可以提升客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，越多的人知道公司就越是證明公司有實(shí)力；這個(gè)觀念在工業(yè)品營(yíng)銷過(guò)程中，我們IMSC研究發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題，因?yàn)閺V告只是增加客戶對(duì)公司的認(rèn)知度，然而缺乏美譽(yù)度與忠誠(chéng)度，這后面二個(gè)卻是工業(yè)品營(yíng)銷非?？粗械?，因?yàn)楣I(yè)品營(yíng)銷相比金額比較大，風(fēng)險(xiǎn)比較高，客戶購(gòu)買的理性，就決定了其慎重，沒有人愿意為了雙方良好的關(guān)系，而讓自己的烏紗帽掉了，更沒有人拿自己的性命作賭注。所以，在工業(yè)品行業(yè)內(nèi)，我們發(fā)現(xiàn)邀請(qǐng)客戶來(lái)廠實(shí)地參觀考察、技術(shù)交流、樣板工程、第三方用戶見證、商務(wù)活動(dòng)等方式，更容易建立客戶對(duì)公司組織的信任。這包括了對(duì)公司實(shí)體、公司產(chǎn)品以及公司品牌的認(rèn)可。 第二、對(duì)銷售人員個(gè)人品質(zhì)的信任——升華 與客戶建立聯(lián)系、發(fā)展關(guān)系以及促成交易的是銷售人員，往往在工業(yè)品銷售過(guò)程中，能與客戶溝通雙方能夠產(chǎn)生一些火花或者觸電的感覺，這次面訪通常比較良好，后續(xù)有進(jìn)一步活動(dòng)；或者，你與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售人員相比而言，你非常值得客戶信任，你的專業(yè)知識(shí)非常豐富，你的臉上就寫滿了二個(gè)字“信任”；同時(shí)，信任感不是在瞬間形成，而是比較長(zhǎng)期的，所以我們IMSC對(duì)工業(yè)品行業(yè)銷售人員常說(shuō)：“信任來(lái)源于信心，信心來(lái)源于了解，了解來(lái)源于接觸，接觸了解來(lái)源于感覺，感覺來(lái)源于參與，參與來(lái)源于意愿！”因此，我們要想讓客戶對(duì)我們產(chǎn)生信任，就必須激發(fā)客戶的意愿，客戶的意愿越高，相對(duì)溝通就越好，客戶關(guān)系就越深入。 因此，要想讓客戶相信我們，就必須不斷提高自身的綜合素質(zhì)，這是信任關(guān)系的升華。 第三、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)防范的信任——深化 在對(duì)公司組織以及銷售人員品質(zhì)信任的基礎(chǔ)上，工業(yè)品行業(yè)客戶對(duì)交易的風(fēng)險(xiǎn)還會(huì)有更多的擔(dān)心，這個(gè)公司對(duì)大項(xiàng)目是否有能力，甚至，這家公司我拿了他的東西，會(huì)不會(huì)背后捅我一刀，這都是他們考慮的重點(diǎn)，也只有過(guò)核算交易風(fēng)險(xiǎn)，客戶對(duì)交易風(fēng)險(xiǎn)做到了心里有數(shù)，可以做到防范交易風(fēng)險(xiǎn)，這是信任關(guān)系就深化了。 信任關(guān)系建立了，這就為后面的交易流程的順利進(jìn)行奠定了基礎(chǔ)。 對(duì)于今天的工業(yè)品營(yíng)銷，遵循“信任樹”法則能在新形勢(shì)下激勵(lì)更多的行業(yè)人創(chuàng)造出更多的經(jīng)典，而不是一味將智能和精力用于那些效果已越來(lái)越相互抵消但又不得不做的“拼體力”（如渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）式的競(jìng)爭(zhēng)。 案例分享：A企業(yè)的工業(yè)品關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐 “海爾中央空調(diào)使用效果很好，海爾中央空調(diào)亞克西”這是烏魯木齊高新區(qū)留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)海爾中央空調(diào)的評(píng)價(jià)。創(chuàng)業(yè)園大樓共計(jì)兩萬(wàn)多平米，采用了海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)，是迄今為止西北地區(qū)最大的中央空調(diào)工程項(xiàng)目。這也是海爾中央空調(diào)在西北地區(qū)建立的最大的樣板工程，同樣也是業(yè)界最大的樣板工程。 在大樓的建設(shè)過(guò)程中，各種配套設(shè)施的選擇都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察和審核，統(tǒng)一招標(biāo)來(lái)確定的。其中在中央空調(diào)的招標(biāo)過(guò)程中，海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)以其超級(jí)的節(jié)能優(yōu)勢(shì)和超低溫啟動(dòng)功能在競(jìng)標(biāo)的20多個(gè)知名中央空調(diào)品牌中勝出，建立了中央空調(diào)業(yè)在西北最大的樣板工程。 在前期項(xiàng)目跟進(jìn)的過(guò)程中，海爾中央空調(diào)針對(duì)新疆地區(qū)特殊的氣候情況，專門為雙變多聯(lián)機(jī)設(shè)計(jì)了低溫啟動(dòng)功能，使得海爾中央空調(diào)即使是在超低溫的情況下也能啟動(dòng)無(wú)憂。海爾的低溫啟動(dòng)功能為用戶解除了后顧之憂，而且海爾雙變多聯(lián)中央空調(diào)變頻變?nèi)萘考夹g(shù)凸現(xiàn)了業(yè)界領(lǐng)先的節(jié)能優(yōu)勢(shì)，最終奪下了這個(gè)西北地區(qū)最大的工程項(xiàng)目。 上面如果有客戶需要中央空調(diào)項(xiàng)目的，找到海爾。 客戶要是問(wèn)“你們有什么成功的案例？” 海爾的銷售人員會(huì)說(shuō)：“沒問(wèn)題，來(lái)，我?guī)闳⒂^一下。于是開車把客戶帶到這個(gè)創(chuàng)業(yè)大廈那邊去，從一樓爬到二十幾樓，然后從二十幾樓再下來(lái)，感覺使用的效果特好。最后把用創(chuàng)業(yè)大廈的那個(gè)主管帶過(guò)來(lái)的客戶講了一句話，我們當(dāng)初選擇海爾，感覺海爾的服務(wù)好?，F(xiàn)在使用下來(lái)，整體的感覺用一句話來(lái)形容，海爾中央空調(diào)使用效果好。這件事情一做，我們說(shuō)客戶往往講出了一句口碑，要比講產(chǎn)品好十句要來(lái)的更好?？蛻艟驮谙耄畮讓拥拇髽嵌奸_始用海爾的中央空調(diào)，我的公司四層五層大樓，那要用上海爾，那至少它的實(shí)力沒有問(wèn)題，這種情況往往樣板工程對(duì)他比較有說(shuō)服力。 1.3 工業(yè)品價(jià)值營(yíng)銷 工業(yè)品營(yíng)銷戰(zhàn)的另一個(gè)常用策略就是價(jià)值戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，很多企業(yè)都努力地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化改造，用更多的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)和承諾來(lái)留住客戶的忠誠(chéng)?？僧?dāng)它們一旦取得成功，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)迅速模仿，結(jié)果大多數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只能維持很短的時(shí)間。因此，每個(gè)企業(yè)都需要通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷不斷探索客戶的價(jià)值取向變化，通過(guò)技術(shù)手段和產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)為客戶提供更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還無(wú)法提供的價(jià)值，以期最終能夠在這場(chǎng)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)中生存下來(lái)。 工業(yè)產(chǎn)品的采購(gòu)行為是一種非常理智和專業(yè)的行為，當(dāng)客戶對(duì)眾多廠家的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)判時(shí)，客戶依據(jù)的不會(huì)是單一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，而是一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)全面的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該包含所有客戶認(rèn)為至關(guān)重要并要求企業(yè)必須提供的價(jià)值，這些價(jià)值對(duì)企業(yè)來(lái)講就是客戶關(guān)注價(jià)值；還有另外一些價(jià)值，企業(yè)認(rèn)為自己提供這些價(jià)值能夠幫助客戶，可客戶卻認(rèn)為這些價(jià)值對(duì)自己來(lái)說(shuō)是無(wú)關(guān)痛癢、可有可無(wú)的價(jià)值，我們稱之為客戶忽略價(jià)值。 在評(píng)判各個(gè)企業(yè)所提供的產(chǎn)品價(jià)值是客戶關(guān)注價(jià)值還是客戶忽略價(jià)值的問(wèn)題上，客戶似乎擁有絕對(duì)的權(quán)力，企業(yè)只能處于被動(dòng)的地位。 很顯然，客戶的想法和要求千差萬(wàn)別，任何一家企業(yè)也不可能滿足所有客戶的關(guān)注價(jià)值。為了贏得客戶，企業(yè)只能做兩件事：一是準(zhǔn)確、深入的把握目標(biāo)客戶的關(guān)注價(jià)值，并通過(guò)技術(shù)手段或營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)手段向客戶提供并展示這些價(jià)值；二是對(duì)客戶施加影響，使客戶關(guān)注價(jià)值恰好是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)所能提供的價(jià)值。 客戶關(guān)注價(jià)值的本質(zhì)就是有關(guān)產(chǎn)品功能、產(chǎn)品使用價(jià)值和取得成本的組合。一般情況下，客戶形成自己關(guān)注價(jià)值的過(guò)程是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹？蛻魰?huì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)的實(shí)際情況，在綜合考慮各種內(nèi)部、外部影響因素的情況下采取集體決策的方式列出它所關(guān)注的所有價(jià)值，再把這些關(guān)注價(jià)值按照從重要到次要的順序進(jìn)行排列，最終把這些價(jià)值折算成分值的形式作為評(píng)判產(chǎn)品價(jià)值的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。 工業(yè)品營(yíng)銷的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)的最終目的就是要發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)注的價(jià)值，努力提供并向客戶展示這些價(jià)值，同時(shí)通過(guò)向客戶提供高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶關(guān)注價(jià)值而取勝。產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞客戶關(guān)注價(jià)值展開，并最終超越客戶關(guān)注價(jià)值。 ■ 初級(jí)布局戰(zhàn)術(shù)：向客戶展示產(chǎn)品價(jià)值 價(jià)值需要被客戶感知和驗(yàn)證，沒有經(jīng)過(guò)感知和驗(yàn)證的價(jià)值不能被稱為價(jià)值。所以企業(yè)必須通過(guò)各種方式展示產(chǎn)品的客戶關(guān)注價(jià)值，使技術(shù)變成客戶可以感知的價(jià)值；同時(shí)企業(yè)還必須通過(guò)各種方式驗(yàn)證客戶關(guān)注價(jià)值，使客戶消除所有疑慮，并確信價(jià)值的真實(shí)性。 在展示產(chǎn)品的客戶關(guān)注價(jià)值之前，企業(yè)必須確保自己已經(jīng)通過(guò)深入細(xì)致的售前服務(wù)了解到了客戶的關(guān)注價(jià)值和這些價(jià)值在客戶頭腦中從重要到不重要的排列順序。這樣企業(yè)就可以有針對(duì)性地安排展示活動(dòng)，在展示活動(dòng)中突出自己的產(chǎn)品在那些客戶認(rèn)為最為重要的關(guān)注價(jià)值方面的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)各種努力來(lái)證明自己提供的這些價(jià)值是真實(shí)可靠的。 展示客戶關(guān)注價(jià)值的常用方法是： （1）邀請(qǐng)客戶參觀樣板工程，使客戶親身體驗(yàn)產(chǎn)品的實(shí)際使用情況，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值形成全面感知和體驗(yàn)； ?。?）邀請(qǐng)客戶考察產(chǎn)品生產(chǎn)的工藝流程，展示企業(yè)實(shí)力，使客戶增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、供貨能力、廠家信譽(yù)度等方面的信心； ?。?）邀請(qǐng)客戶參加技術(shù)交流會(huì)，通過(guò)演示、演講、現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)等方式向客戶介紹產(chǎn)品的原理、技術(shù)和功能，現(xiàn)場(chǎng)與客戶進(jìn)行技術(shù)交流，使客戶全面了解企業(yè)的產(chǎn)品，消除疑慮； ?。?）向客戶展示業(yè)績(jī)、其他企業(yè)的推薦信，以及權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)水平、項(xiàng)目實(shí)施能力等方面的資質(zhì)和認(rèn)證，或邀請(qǐng)客戶方技術(shù)人員或客戶認(rèn)可的第三方對(duì)產(chǎn)品技術(shù)水平進(jìn)行評(píng)價(jià)和認(rèn)定，增加客戶對(duì)價(jià)值真實(shí)性的認(rèn)可； （5）讓客戶試用產(chǎn)品，帶給客戶真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，真實(shí)、全面的感知和驗(yàn)證產(chǎn)品價(jià)值； 以上幾種方法既可以單獨(dú)使用，又可以配合使用。但無(wú)論怎樣使用，企業(yè)必須確信自己向客戶展示的是客戶關(guān)注價(jià)值而非客戶忽略價(jià)值。 ■ 中級(jí)布局戰(zhàn)術(shù)：改變客戶關(guān)注價(jià)值 如果一個(gè)企業(yè)有能力為每個(gè)客戶提供他們所關(guān)注和需要的全部?jī)r(jià)值，這個(gè)企業(yè)中標(biāo)的概率就會(huì)大大增加。遺憾的是這只是一個(gè)夢(mèng)想，因?yàn)槭芷髽I(yè)資源的制約，任何一個(gè)工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷部門在任何時(shí)候也不能保證本企業(yè)的產(chǎn)品所提供的價(jià)值會(huì)完全符合每一位客戶的關(guān)注價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。 但是，企業(yè)可以通過(guò)高超的產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)或技術(shù)與產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)相結(jié)合的策略，改變客戶試圖全面掌握價(jià)值評(píng)判權(quán)的局面，從而使企業(yè)能夠全面影響客戶制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的全過(guò)程，并使自己獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值成為客戶關(guān)注價(jià)值。 案例分享：A企業(yè)成功影響客戶關(guān)注價(jià)值，一舉中標(biāo) 曾經(jīng)有一家生產(chǎn)電制冷中央空調(diào)的A企業(yè)參與一個(gè)項(xiàng)目的議標(biāo)，幾輪談判下來(lái)，只剩下A企業(yè)和另一家B企業(yè)角逐。B企業(yè)的產(chǎn)品使用的是招標(biāo)文件中規(guī)定的使用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)——雙螺桿壓縮機(jī)，而A企業(yè)的產(chǎn)品使用的卻是單螺桿壓縮機(jī)，盡管A企業(yè)的銷售員反復(fù)向評(píng)委說(shuō)明單螺桿壓縮機(jī)的綜合性能優(yōu)于雙螺桿壓縮機(jī)，可評(píng)委們還是比較傾向于按標(biāo)書的技術(shù)要求向B企業(yè)訂貨，形勢(shì)對(duì)A企業(yè)非常不利。 此時(shí)A企業(yè)的銷售員決定破釜沉舟，他當(dāng)場(chǎng)提出請(qǐng)?jiān)u委們參觀他們?cè)诟浇囊粋€(gè)樣板工程，就算給他們最后一個(gè)機(jī)會(huì)，評(píng)委被他的執(zhí)著感動(dòng)了，同意了他的請(qǐng)求。 當(dāng)評(píng)標(biāo)委員會(huì)的專家們來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，A企業(yè)的銷售員為專家們?cè)敿?xì)講解了單螺桿壓縮機(jī)的優(yōu)點(diǎn)，并與雙螺桿壓縮機(jī)進(jìn)行了全面的對(duì)比，為了解釋個(gè)別專家提出的噪音和震動(dòng)問(wèn)題，他還把一個(gè)一元硬幣立在中央空調(diào)主機(jī)上，機(jī)器啟動(dòng)時(shí)，硬幣紋絲不動(dòng)。最終，A企業(yè)使用的單螺桿壓縮機(jī)以低噪音、低震動(dòng)、平穩(wěn)可靠運(yùn)行6萬(wàn)小時(shí)的事實(shí)征服了現(xiàn)場(chǎng)的所有評(píng)委，評(píng)委們經(jīng)慎重考慮后決定改變?cè)u(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，最終A企業(yè)一舉中標(biāo)。 在上述案例中，A企業(yè)能夠成功的影響客戶的關(guān)注價(jià)值，已經(jīng)在戰(zhàn)術(shù)方面超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但仍有少數(shù)企業(yè)并沒有僅僅滿足于影響客戶，他們更期望憑借自己在業(yè)界的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位或非凡的產(chǎn)品營(yíng)銷能力，成為幫助客戶制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的人而不是標(biāo)準(zhǔn)的被動(dòng)承受者。這樣企業(yè)就可以真正做到 “以己之長(zhǎng)攻敵之短”，在幫助客戶制定價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的過(guò)程中輕松的把自己獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值變成了客戶關(guān)注價(jià)值。 ■ 高級(jí)布局戰(zhàn)術(shù)：為客戶創(chuàng)造更高價(jià)值 少數(shù)企業(yè)在研究客戶關(guān)注價(jià)值時(shí)發(fā)現(xiàn)，有些價(jià)值可能對(duì)客戶非常有幫助，但客戶自己卻沒有意識(shí)到，因?yàn)橹钡侥壳斑€沒有企業(yè)提供過(guò)這種價(jià)值。這些價(jià)值并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品價(jià)值，它可能是某一行業(yè)的客戶所遇到的無(wú)法通過(guò)目前市場(chǎng)上的常規(guī)產(chǎn)品能夠解決的普遍性問(wèn)題，或是某客戶無(wú)法通過(guò)單一產(chǎn)品或服務(wù)能夠獲得滿意效果的問(wèn)題。這些問(wèn)題就需要我們拿出可行的解決方案。 解決方案是針對(duì)某一問(wèn)題或某一行業(yè)提出的一個(gè)解決問(wèn)題的系統(tǒng)方案。它既可以被看成是企業(yè)組織設(shè)計(jì)的一種戰(zhàn)略，也可以看作是整合企業(yè)內(nèi)外資源，重新塑造客戶價(jià)值的一種戰(zhàn)術(shù)。若想成功的應(yīng)用這種戰(zhàn)術(shù)，就必須對(duì) 企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)與功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。 產(chǎn)品價(jià)值戰(zhàn)術(shù)必須圍繞客戶關(guān)注價(jià)值而展開，并最終超越客戶關(guān)注價(jià)值。解決方案超越了單純產(chǎn)品價(jià)值的范疇，使客戶關(guān)注價(jià)值的范圍擴(kuò)大到更加廣泛的領(lǐng)域，它不但為客戶塑造出了超越客戶期望的價(jià)值，也為那些具備相應(yīng)的組織與功能和較強(qiáng)整合能力的企業(yè)提供了超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)會(huì)，并把那些仍然停留在只關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后。 IBM前任總裁郭士納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“像我這種主管不屬于某一個(gè)行業(yè)或某一個(gè)產(chǎn)品，我的責(zé)任是把當(dāng)?shù)氐乃蠭BM的隊(duì)伍整合起來(lái)，提供整合的解決方案，給外面提供整合的IBM形象?！?nbsp; IBM公司在前任總裁郭士納的領(lǐng)導(dǎo)下，成功地完成了公司組織結(jié)構(gòu)變革，形成前端后端混合模式的新結(jié)構(gòu)。這一新型組織的特點(diǎn)是通過(guò)客戶導(dǎo)向型的強(qiáng)有力“前端”完成各種產(chǎn)品以及數(shù)百項(xiàng)的“解決方案”的銷售，而原有的IBM公司個(gè)人電腦、服務(wù)器、軟件和技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)單元?jiǎng)t成為解決方案銷售人員的“后端”供應(yīng)商，銷售人員從原來(lái)只銷售產(chǎn)品變?yōu)殇N售“隨需應(yīng)變”的企業(yè)IT解決方案。 案例分享：美登制圖公司通過(guò)銷售解決方案，為客戶塑造更高價(jià)值 美登制圖公司是美國(guó)的一家中小型印刷企業(yè)，在吉姆?多納休擔(dān)任總裁之前，美登公司和眾多同行一樣，通過(guò)不斷提高印刷質(zhì)量、改善設(shè)備和服務(wù)來(lái)與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，企業(yè)在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中艱難的生存了很多年。 1988年美登制圖公司爭(zhēng)取到了一份為美國(guó)一家大型食品商印制10萬(wàn)份促銷宣傳單的合同。該食品商要求該宣傳單必須趕在勞動(dòng)節(jié)前被分發(fā)到全美的每個(gè)經(jīng)營(yíng)自己產(chǎn)品的食品雜貨店。節(jié)后的一天，多納休來(lái)到一家雜貨店想看看自己公司印制的傳單，但他找了好幾家雜貨店也沒有找到，雜貨店老板都表示沒有收到過(guò)任何宣傳單。經(jīng)過(guò)調(diào)查多納休很快就明白了問(wèn)題的所在——客戶的宣傳單訂得太多！而且由于沒有人來(lái)監(jiān)督宣傳品的發(fā)放，大部分宣傳單都躺在倉(cāng)庫(kù)里或被扔進(jìn)了垃圾箱。多納休立即去見客戶，把調(diào)查結(jié)果告訴客戶并與客戶商定了一個(gè)問(wèn)題的解決方案：為了使客戶所有的促銷宣傳活動(dòng)都能夠真正執(zhí)行到位，美登公司將在承接印制宣傳品的同時(shí)也負(fù)責(zé)對(duì)促銷所需宣傳品的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)量進(jìn)行印制并分發(fā)到所有的食品雜貨店。 在應(yīng)用美登的方案之后，這家食品商以前被割裂的促銷宣傳功能被整合到一個(gè)簡(jiǎn)潔的系統(tǒng)之中。依靠這一系統(tǒng)，他們既縮短了時(shí)間，也減少了不必要的成本浪費(fèi)。從此以后美登制圖公司就成為一家在美國(guó)為數(shù)不多的有能力為客戶提供一體化促銷宣傳解決方案的公司?，F(xiàn)在，美登制圖公司已更名為美登通訊公司，并將自己的業(yè)務(wù)集中到10個(gè)左右的一流消費(fèi)品公司。多納休通過(guò)銷售解決方案為客戶提供了超越客戶期望的價(jià)值，把這個(gè)印刷公司的年收入從1980年的500萬(wàn)美元提升至1997年的1.2億美元。 1.4 工業(yè)品服務(wù)營(yíng)銷 “服務(wù)營(yíng)銷”是一種通過(guò)關(guān)注客戶，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷手段。實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷首先必須明確服務(wù)對(duì)象，即“誰(shuí)是客戶”。像飲料行業(yè)的客戶分為兩個(gè)層次：分銷商和消費(fèi)者。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該把所有分銷商和消費(fèi)者看作上帝，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。通過(guò)服務(wù)，提高客戶滿意度和建立客戶忠誠(chéng)。 ■ 服務(wù)營(yíng)銷在工業(yè)品市場(chǎng)的必要性 首先，服務(wù)營(yíng)銷有利于提升客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。工業(yè)產(chǎn)品客戶的生命周期一般比較長(zhǎng)，所以滿意而忠誠(chéng)的客戶帶給企業(yè)的回報(bào)是長(zhǎng)遠(yuǎn)和巨大的；而服務(wù)營(yíng)銷的著力點(diǎn)是攻心為上，其核心是通過(guò)提升客戶滿意度去培養(yǎng)忠誠(chéng)度，因此二者的結(jié)合點(diǎn)十分清晰和契合。 其次，服務(wù)營(yíng)銷有利于工業(yè)品企業(yè)的品牌建設(shè)。關(guān)于商業(yè)社會(huì)中品牌的作用在此不做贅述，然而相對(duì)于當(dāng)今正如火如荼進(jìn)行的消費(fèi)品品牌大戰(zhàn)而言，工業(yè)品企業(yè)不是品牌意識(shí)較弱，就是尚未找到工業(yè)品品牌推廣的方法，其實(shí)無(wú)數(shù)成功案例已經(jīng)證明服務(wù)營(yíng)銷正是品牌傳播的高效之術(shù)。 最后，服務(wù)營(yíng)銷有利于樹立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。工業(yè)品的同質(zhì)化時(shí)代也已來(lái)臨，不同供應(yīng)商之間很少能形成價(jià)格差異，在成熟的工業(yè)品市場(chǎng)上普遍存在著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，防止普通化趨勢(shì)的營(yíng)銷努力是工業(yè)品市場(chǎng)策略的關(guān)鍵。為了跳出價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)的圈子，工業(yè)品企業(yè)必須在產(chǎn)品本身相關(guān)概念之外尋找突破口，而服務(wù)營(yíng)銷正為企業(yè)提供了一個(gè)從客戶心理、情感、精神的角度樹立某種差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。 ■ 工業(yè)品行業(yè)的五層服務(wù)營(yíng)銷 第一、解決抱怨——對(duì)客戶顯示積極態(tài)度 服務(wù)客戶的第一個(gè)層次，也是第一要解決的是客戶的抱怨?？蛻舯г沟臅r(shí)候是最需要平息的，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候客戶產(chǎn)生了抱怨，我們必須解決他的不滿。這個(gè)時(shí)候的客戶也是最容易解決的，是挽留客戶的最好時(shí)機(jī)。 第二、內(nèi)部流——建立服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系 內(nèi)部流是指客戶產(chǎn)生要求的時(shí)候，我們要在企業(yè)解決客戶內(nèi)部流程上來(lái)考慮。我們建立服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化體系都是有一定范圍的，按照流程來(lái)處理問(wèn)題，滿足客戶的要求。 第三、個(gè)性化——把握服務(wù)的差異特色 客戶服務(wù)的第三個(gè)層次是解決客戶的個(gè)性化問(wèn)題。每個(gè)客戶都有自己的實(shí)際情況，我們要根據(jù)客戶自身的狀況，量身定做出合乎客戶本身的解決方案。 第四、進(jìn)攻——確保你的客戶成為回頭客 當(dāng)客戶本身會(huì)產(chǎn)生更大的影響層面時(shí)，我們要采取進(jìn)攻的服務(wù)方式。就是說(shuō)客戶可能要求出一些條件，我們不能輕易拒絕，又不能太過(guò)遷就他，就要考慮綜合、權(quán)衡、變通的方式滿足客戶的要求，確?？蛻舫蔀榛仡^客。 第五、戰(zhàn)略性服務(wù)——提升服務(wù)的深層次意義 服務(wù)客戶的最高層次是基于戰(zhàn)略的考慮。這個(gè)層面上，客戶不僅僅是一個(gè)人、一個(gè)產(chǎn)品的問(wèn)題，要上升到企業(yè)的戰(zhàn)略高度上來(lái)把握。這個(gè)時(shí)候的客戶也屬于我們維系的戰(zhàn)略體系的一部分，不能夠草率處理，要從戰(zhàn)略性服務(wù)角度服務(wù)客戶。 案例分享：瑞典“利樂”公司的“服務(wù)共贏”模式 瑞典“利樂”公司是包裝材料、飲料加工設(shè)備和灌裝設(shè)備的工業(yè)品供應(yīng)商。傳統(tǒng)的工業(yè)品營(yíng)銷中,供應(yīng)商的職責(zé)主要是提高產(chǎn)品質(zhì)量,不斷推出適應(yīng)企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價(jià)格、完善對(duì)客戶的售后服務(wù)等。而“利樂”公司的營(yíng)銷沒有局限在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣,而把營(yíng)銷的發(fā)力點(diǎn)集中于客戶成長(zhǎng)。從客戶的設(shè)備引進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)培訓(xùn),到市場(chǎng)信息收集、營(yíng)銷體系構(gòu)建、新品上市,“利樂”公司無(wú)不全程參與,全程服務(wù)，甚至以品牌聯(lián)合的形式,使客戶的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)在“利樂”的電視廣告中。 “利樂”以其跨國(guó)公司的豐富營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)和員工的專業(yè)素質(zhì),全力幫助其客戶發(fā)展壯大。這種顛覆傳統(tǒng)工業(yè)品營(yíng)銷的“服務(wù)共贏”模式,不但通過(guò)全程服務(wù)降低客戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),更著力于幫助客戶經(jīng)營(yíng)成功;最終客戶的生意越做越大,“利樂”需要供應(yīng)的包裝材料和設(shè)備自然就越多。從2000年起,利樂在中國(guó)一直以20%以上的增長(zhǎng)速度迅猛發(fā)展。2003年,利樂中國(guó)的包材銷量更是突破了77億包,中國(guó)已經(jīng)成為利樂在全球最大的市場(chǎng)。來(lái)自中國(guó)包裝工業(yè)協(xié)會(huì)的資料顯示,伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國(guó)幾大乳業(yè)、果汁行業(yè)的品牌都毫無(wú)例外地采用瑞典“利樂”公司的無(wú)菌包裝生產(chǎn)線與包裝材料。 “利樂”有效地把握住工業(yè)品客戶“高關(guān)注、高參與”的心理需求,在實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈雙贏的同時(shí),“利樂”也占據(jù)了相當(dāng)穩(wěn)固的市場(chǎng)地位。 啟示：對(duì)工業(yè)品客戶銷售時(shí),對(duì)大眾媒體、品牌情感訴求、定價(jià)策略和服務(wù)共贏的把握是成功的關(guān)鍵。這些策略可以從不同角度滿足客戶“高關(guān)注、高參與”的心理,降低其認(rèn)知購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn),最終在產(chǎn)品成功營(yíng)銷的同時(shí)實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈共贏。 |
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