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實(shí)戰(zhàn)實(shí)效助力3000多家工業(yè)企業(yè)
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工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)學(xué)——工業(yè)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的六步流程分析 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：4512 發(fā)布時(shí)間：2019-11-25 13:46:46 |
| 案例分享：思考上海騰達(dá)是如何進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略分析的？ 上海騰達(dá)自控有限公司是一家專(zhuān)業(yè)從事自動(dòng)化儀表制造、工程成套和經(jīng)營(yíng)的中外合資企業(yè)。上海騰達(dá)自控有限公司采用工業(yè)超市的模式，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。不僅有自主研發(fā)的產(chǎn)品，而且還是美國(guó)、日本等國(guó)多家公司自控產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)的主要代理商，有多年的推廣及應(yīng)用國(guó)內(nèi)外公司自控產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，上海騰達(dá)由于精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析和戰(zhàn)略定位，短短幾年中成為中國(guó)市場(chǎng)的最大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)代理商。 在過(guò)去的幾年中，上海騰達(dá)的產(chǎn)品已被電力、石油、化肥、化工、輕工、玻璃、造紙、冶金、水廠、鍋爐等多個(gè)行業(yè)的用戶采用，業(yè)務(wù)遍及全中國(guó)。為做好用戶售前、售中及售后服務(wù)，上海騰達(dá)在全國(guó)各地設(shè)立有二十多個(gè)分公司和辦事處，在香港和深圳設(shè)有設(shè)計(jì)制造和培訓(xùn)中心，可以為用戶提供系統(tǒng)設(shè)計(jì)、成套制作、產(chǎn)品銷(xiāo)售、現(xiàn)場(chǎng)投運(yùn)、用戶培訓(xùn)等服務(wù)。從ABB,松下,飛利浦,可口可樂(lè),柯達(dá)這些著名跨國(guó)公司到寶鋼,華能電力,金陵石化,浦東機(jī)場(chǎng)，上海騰達(dá)的產(chǎn)品和服務(wù)已進(jìn)入到中國(guó)的數(shù)千家企業(yè)，獲得各界客戶的普遍認(rèn)同和良好贊譽(yù)。 上海騰達(dá)以合作共贏作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針，通過(guò)同國(guó)外公司的合作、合資、代理的方式，把國(guó)際上最新的技術(shù)和資本引進(jìn)到中國(guó)，促進(jìn)先進(jìn)技術(shù)在中國(guó)的應(yīng)用，并取得了驕人的業(yè)績(jī)。通過(guò)上海騰達(dá)的成功，我們一步一步揭開(kāi)工業(yè)品市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)流程模式。 1、工業(yè)品市場(chǎng)戰(zhàn)略的六步流程分析 工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的成功必須建立在公司認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠使公司認(rèn)識(shí)到各種各樣的市場(chǎng)變化和機(jī)會(huì)，并迅速地做出反應(yīng)。 根據(jù)我們長(zhǎng)期的工作經(jīng)驗(yàn)積累，我們認(rèn)為工業(yè)品市場(chǎng)戰(zhàn)略應(yīng)該按照以下流程來(lái)設(shè)計(jì)：  1.1第一步：分析產(chǎn)業(yè)鏈 工業(yè)品隨著技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)程度的提高，生產(chǎn)過(guò)程劃分為一系列有關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。分工與交易的復(fù)雜化對(duì)使得在經(jīng)濟(jì)中通過(guò)什么樣的形式聯(lián)結(jié)不同的分工與交易活動(dòng)成為日益突出的問(wèn)題。因此，搜尋一種企業(yè)組織結(jié)構(gòu)以節(jié)省交易費(fèi)用并進(jìn)一步促進(jìn)分工的潛力，相對(duì)于生產(chǎn)中的潛力會(huì)大大增加。企業(yè)難以應(yīng)付越來(lái)越復(fù)雜的分工與交易活動(dòng)，不得不依靠企業(yè)間的相互關(guān)聯(lián)。這種搜尋最佳企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的動(dòng)力與實(shí)踐，成為產(chǎn)業(yè)鏈形成的條件。 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋€(gè)概念，是各個(gè)產(chǎn)業(yè)部門(mén)之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關(guān)系和時(shí)空布局關(guān)系客觀形成的鏈條式關(guān)聯(lián)關(guān)系形態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈主要是基于各個(gè)地區(qū)客觀存在的區(qū)域差異，著眼發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)，借助區(qū)域市場(chǎng)協(xié)調(diào)地區(qū)間專(zhuān)業(yè)化分工和多維性需求的矛盾，以產(chǎn)業(yè)合作作為實(shí)現(xiàn)形式和內(nèi)容的區(qū)域合作載體。 產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個(gè)具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)，它是一個(gè)相對(duì)宏觀的概念，存在兩維屬性：結(jié)構(gòu)屬性和價(jià)值屬性。產(chǎn)業(yè)鏈中大量存在著上下游關(guān)系和相互價(jià)值的交換，上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)輸送產(chǎn)品或服務(wù)，下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)反饋信息。 產(chǎn)業(yè)鏈分析主要是用于分析產(chǎn)業(yè)間差異（不同業(yè)務(wù)的價(jià)值差異），幫助企業(yè)找到富有價(jià)值與發(fā)展前景的具體業(yè)務(wù)?；旧?，產(chǎn)業(yè)鏈的分析方法是： ●定性分析方法：邁克爾·波特的五種力量競(jìng)爭(zhēng)模型。 ●定量分析方法：產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn) >利潤(rùn)結(jié)構(gòu)分析。 案例分享：上海騰達(dá)是如何分析電力系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的前景？ 上海騰達(dá)從國(guó)外引入新產(chǎn)品技術(shù)進(jìn)來(lái)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，總會(huì)先分析該產(chǎn)品在產(chǎn)業(yè)鏈上的前景。以下是上海騰達(dá)引入電力系統(tǒng)產(chǎn)品時(shí)的分析思路。 電力系統(tǒng)的產(chǎn)品是一個(gè)較為特殊的產(chǎn)品，從供應(yīng)鏈的角度上來(lái)講，這一產(chǎn)業(yè)的主要產(chǎn)品是能源產(chǎn)品，也就是電能，是全社會(huì)的吃穿住行和人們生活需要的公用產(chǎn)品。按照產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售供應(yīng)鏈的這一條主線，電力行業(yè)供應(yīng)鏈大致可以分為發(fā)電、輸電、配電和電能銷(xiāo)售等幾個(gè)環(huán)節(jié)。其中發(fā)電主要任務(wù)進(jìn)行電能產(chǎn)品的生產(chǎn)，這一環(huán)節(jié)的主要企業(yè)就是發(fā)電廠；輸電可以理解為與普通行業(yè)中的產(chǎn)品運(yùn)輸相對(duì)應(yīng)，輸電網(wǎng)也就是運(yùn)輸電能產(chǎn)品的 “ 高速公路 ” ，與這一環(huán)節(jié)打交道部門(mén)和企業(yè)有調(diào)度中心 ( 主要負(fù)責(zé)輸電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行安全 ) ，電力公司的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施維護(hù)部門(mén) ( 有點(diǎn)類(lèi)似 “ 公路維護(hù) ”) ；配電是電能產(chǎn)品的配送，相關(guān)部門(mén)主要是供電局 ( 公司 ) 負(fù)責(zé)配電網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行與安全的部門(mén)等；電能銷(xiāo)售則包括電能的批發(fā) ( 躉售 ) 和零售，相關(guān)部門(mén)是電力公司的營(yíng)銷(xiāo)部 ( 或者用電部 ) 等。 由于電能已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)和生活中消耗的主要能源，不論城市或農(nóng)村，不論生產(chǎn)或生活，不論信息傳遞或網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，家庭生活都離不開(kāi)電，是一種對(duì)社會(huì)是全方位的覆蓋。一個(gè)國(guó)家電氣化水平越高，電力在全社會(huì)作用越大。使得電力工業(yè)成為關(guān)系到國(guó)計(jì)民生方方面面的基礎(chǔ)行業(yè)。 電力產(chǎn)業(yè)另一個(gè)特點(diǎn)是它的產(chǎn)品不能儲(chǔ)存，發(fā)電量超過(guò)需要量會(huì)形成浪費(fèi)，發(fā)電量不足，會(huì)影響生產(chǎn)和生活的需要。而且，社會(huì)對(duì)電量的需要是一個(gè)不定量，它會(huì)隨著地區(qū)、時(shí)間、季節(jié)、氣候、人們生活等方面的變化而變化。這種不能儲(chǔ)備，需要量又是瞬息萬(wàn)變的行業(yè)，就要求對(duì)供給和需求要有精確的掌握，以便及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和控制，才能夠保證整個(gè)行業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)行。 電能的這一特點(diǎn)使得電力產(chǎn)業(yè)具有最優(yōu)秀的按需生產(chǎn)的系統(tǒng)，使其在行業(yè)發(fā)展之初就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的零庫(kù)存，當(dāng)然實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存的出發(fā)點(diǎn)和動(dòng)機(jī)并不完全是經(jīng)濟(jì)性和企業(yè)生產(chǎn)效率的原因，更多是出于系統(tǒng)穩(wěn)定性方面的考慮，電力行業(yè)為此付出的代價(jià)也是可觀的。但是毋庸置疑，電力行業(yè)供應(yīng)鏈管理一直是需求拉動(dòng)型的，供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)控制的自動(dòng)化程度對(duì)比其他行業(yè)而言是最為先進(jìn)的，其周邊制造產(chǎn)業(yè)近年也在高速發(fā)展如繞線機(jī)、電力除塵等等。 從技術(shù)上，電力系統(tǒng)中的能量管理系統(tǒng)的專(zhuān)有系統(tǒng)是保證電力系統(tǒng)安全穩(wěn)定運(yùn)行的重要系統(tǒng)，而從供應(yīng)鏈的角度來(lái)說(shuō)，這些專(zhuān)門(mén)的系統(tǒng)的主要功能就是進(jìn)行信息的傳遞和供應(yīng)鏈的控制；從機(jī)構(gòu)上，調(diào)度中心成為實(shí)時(shí)控制產(chǎn)品需求與生產(chǎn)的平衡的核心部門(mén)。 也許正是由于這些特點(diǎn)，電力產(chǎn)業(yè)在許多國(guó)家里都屬于公用事業(yè)，一直以來(lái)都由國(guó)家控制，是一個(gè)壟斷的產(chǎn)業(yè)。這種壟斷是一種垂直一體化的壟斷，也就是說(shuō)電力產(chǎn)業(yè)的發(fā)電、輸電、配電和售電等幾個(gè)環(huán)節(jié)都在一家公司內(nèi)部。這使得產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的管理成為一種公司內(nèi)部的供應(yīng)鏈的管理。 由于電力產(chǎn)業(yè)的特殊性，其發(fā)展以及運(yùn)行效率直接關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的效率。在過(guò)去的 10 多年的時(shí)間里，為了提高電力產(chǎn)業(yè)的效率，不僅僅是中國(guó)，許多發(fā)達(dá)國(guó)家率先在電力產(chǎn)業(yè)引入競(jìng)爭(zhēng)，希望借此提高整個(gè)電力產(chǎn)業(yè)的效率，同時(shí)提高該產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以應(yīng)對(duì)由于全球化帶來(lái)的挑戰(zhàn)。 因此，上海騰達(dá)這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)非常巨大，在國(guó)家的政策支持下，是值得一做的。 1.2第二步：進(jìn)行細(xì)分行業(yè) 之所以進(jìn)行行業(yè)細(xì)分，其目的就是在已存在的行業(yè)當(dāng)中找到生存的縫隙，在這片環(huán)境中生存下去。市場(chǎng)是殘酷的，不進(jìn)行市場(chǎng)分析的只會(huì)讓企業(yè)更加沒(méi)有方向。 行業(yè)細(xì)分是行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析的一種方法，可以幫助企業(yè)選擇特定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。 行業(yè)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略制定的需要，將整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)領(lǐng)域（產(chǎn)品或服務(wù)）和市場(chǎng)領(lǐng)域（客戶或用戶）分別按照若干特定的變量劃分后再組合。 行業(yè)細(xì)分與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的市場(chǎng)細(xì)分相比，它擴(kuò)展了市場(chǎng)細(xì)分的概念。從行業(yè)的角度看，行業(yè)是由與其產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的因素組成的。其中，用戶和生產(chǎn)廠家是最基本的因素。用戶行為的差異性和生產(chǎn)廠家行為的差異性不僅影響整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，而且還使行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)差異。這種行業(yè)差異，表現(xiàn)在部分用戶和部分廠家行為的結(jié)合部上。不同的結(jié)合部，就形成行業(yè)內(nèi)不同的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。因此，行業(yè)細(xì)分的基本變量就是用戶變量和反映企業(yè)行為的產(chǎn)品變量。 對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析，是我們做好工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，因?yàn)椴煌男袠I(yè)存在不同的行業(yè)機(jī)會(huì)，這些機(jī)會(huì)都是隱藏起來(lái)的，需要企業(yè)通過(guò)一些判斷方法才能找出來(lái)，最后通過(guò)準(zhǔn)確的行業(yè)分析，制定自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，尋找我們需要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 那么我們?cè)撊绾芜M(jìn)行行業(yè)細(xì)分呢？ ● 產(chǎn)業(yè)鏈中的流程分析 對(duì)行業(yè)進(jìn)行分析，就等于把一個(gè)行業(yè)的每一個(gè)部分，每一個(gè)流程拿出來(lái)進(jìn)行解剖，看看是否還存在行業(yè)縫隙，看看每一個(gè)點(diǎn)是否完善，看看行業(yè)之間的聯(lián)系是否恰當(dāng)，比如，儀器儀表行業(yè)，在未進(jìn)行分析之前，我們只認(rèn)為它是大型設(shè)備的配件而已，只要設(shè)備廠能提供就行了，但是，當(dāng)我們進(jìn)行分析后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，儀器儀表也可以發(fā)展成為一個(gè)行業(yè)，因?yàn)樗袕?qiáng)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，機(jī)會(huì)源于強(qiáng)大的需求，如果每個(gè)設(shè)備廠還要花成本來(lái)生產(chǎn)配件，如果從成本的角度進(jìn)行分析，設(shè)備廠的成本會(huì)增加，而且也加重了生產(chǎn)負(fù)擔(dān)，于是一個(gè)新的行業(yè)出現(xiàn)了，一方面，它的出現(xiàn)分擔(dān)了設(shè)備廠的負(fù)擔(dān)，更重要的一方面，它又延伸出了一個(gè)行業(yè)，使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈趨于合理化，更專(zhuān)業(yè)化。 ● 功能定位 工業(yè)品中通常細(xì)分的另一種模式是以功能為定位。例如鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈條中，分為不銹鋼行業(yè)，因此它具備了不銹鋼的功能。功能定位不同于產(chǎn)品定位。功能定位是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)整體性定位，而產(chǎn)品定位是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)局部性定位。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)整體性定位是為了指導(dǎo)局部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)局部性定位是為了指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 案例分享：上海騰達(dá)是如何細(xì)分行業(yè)的？ 上海騰達(dá)認(rèn)為，要進(jìn)行行業(yè)細(xì)分，必須明確所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，無(wú)論是宏觀方面還是微觀方面。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 由于電力、冶金、石化、化工行業(yè)等重工業(yè)投資的拉動(dòng)，自2004年以來(lái)，中國(guó)儀器儀表行業(yè)工業(yè)產(chǎn)值平均增幅一直保持超過(guò)20%的增幅?！笆晃濉逼陂g，工業(yè)自動(dòng)化儀表的年均增長(zhǎng)預(yù)計(jì)25%，末期將接近1000億元。  從上圖中我們可以看出，2002-2007年，社會(huì)固定資產(chǎn)投資呈現(xiàn)增加狀態(tài)，而在這當(dāng)中，我們的一個(gè)細(xì)分行業(yè)儀器儀表行業(yè)就有了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，從圖中我們可以看出，從2004-2007年，也呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，也就是說(shuō)我們所處的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境是樂(lè)觀的，那我們的行業(yè)就能有很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。 下面，將以幾個(gè)行業(yè)來(lái)進(jìn)行具體的行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)環(huán)境分析——行業(yè)分析1（有色金屬行業(yè)、鋼鐵行業(yè)）  從上圖我們可以看出，2004-2007年間，有色金屬行業(yè)固定資產(chǎn)投資一直在增加，僅2008年的前兩個(gè)月，有色金屬行業(yè)固定資產(chǎn)增幅超過(guò)68%，從這個(gè)數(shù)字中我們能夠得到什么呢？ 市場(chǎng)環(huán)境分析——行業(yè)分析2（石化、電力）  從上圖我們可以看出，2004-2007年間，石油和化工行業(yè)固定資產(chǎn)投資走勢(shì)保持增加狀態(tài)。而且電源投資板塊也保持20%的增長(zhǎng)，因此，更加確立了電力設(shè)備的行業(yè)的市場(chǎng)潛力。 1.3第三步：明確“子行業(yè)” 子行業(yè)的明確，是在行業(yè)細(xì)分的前提下進(jìn)行的，比如鋼鐵產(chǎn)業(yè)鏈下，劃分了不銹鋼行業(yè)；不銹鋼行業(yè)進(jìn)一步又劃分了不銹鋼鋼管子行業(yè)等等。例如下圖：  再例如：電力系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈下，劃分了四大保護(hù)裝置行業(yè)；四大保護(hù)裝置行業(yè)進(jìn)一步又劃分了繼電保護(hù)、差動(dòng)保護(hù)、過(guò)流保護(hù)、過(guò)壓保護(hù) 子行業(yè)等等。例如下圖：  案例分享：上海騰達(dá)是如何明確“子行業(yè)”的？ 經(jīng)過(guò)了以上的分析，上海騰達(dá)在細(xì)分行業(yè)后，開(kāi)始明確了自己的方向，定位好自己的子行業(yè)攻略。除了電力系統(tǒng)以外，騰達(dá)公司認(rèn)為，儀器儀表行業(yè)也是進(jìn)攻的對(duì)象。 行業(yè)分析1—細(xì)分后的子行業(yè)結(jié)構(gòu)  行業(yè)分析2—明確細(xì)分后子行業(yè)的增長(zhǎng)度  1.4第四步：劃分產(chǎn)品類(lèi)型 有效的劃分產(chǎn)品類(lèi)型，細(xì)分行業(yè)內(nèi)的特定產(chǎn)品，能夠使得企業(yè)更加了解自己的優(yōu)勢(shì)。通常企業(yè)劃分產(chǎn)品類(lèi)型的方法是： ● 根據(jù)用途來(lái)劃分；對(duì)于一個(gè)工業(yè)品而言，時(shí)常有多種用途，企業(yè)可以根據(jù)特定的最終用途來(lái)劃分產(chǎn)品。例如以上所舉的繼電保護(hù)下的產(chǎn)品劃分為高壓產(chǎn)品、中低壓產(chǎn)品、低壓產(chǎn)品等等。 ● 根據(jù)服務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)劃分；服務(wù)結(jié)構(gòu)是指在特定的使用場(chǎng)合中對(duì)用戶的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)。一件產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值經(jīng)常隨著客戶使用場(chǎng)合的不同而變化著。例如：微型馬達(dá)制造商發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)其馬達(dá)速度方面的需求存在差異，市場(chǎng)有一款新產(chǎn)品在應(yīng)用于中高速的場(chǎng)合中會(huì)很快損耗掉，此時(shí)，如果企業(yè)聚焦于這個(gè)薄弱的市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出新的產(chǎn)品。馬上就會(huì)出現(xiàn)差異性的功能產(chǎn)品來(lái)。據(jù)此，產(chǎn)品類(lèi)型就能夠區(qū)別開(kāi)來(lái)了。 案例分享：上海騰達(dá)是如何劃分和確定最終的產(chǎn)品來(lái)的？ 首先，上海騰達(dá)根據(jù)已確定的子行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品提煉；其次在自己以往的銷(xiāo)售狀況中進(jìn)行分析。 產(chǎn)品分析—：分析07年的銷(xiāo)售產(chǎn)品情況  產(chǎn)品分析二：分析07年的銷(xiāo)售行業(yè)的比例  產(chǎn)品分析三：分析07年的產(chǎn)品線的整體情況  根據(jù)數(shù)據(jù)分析，上海騰達(dá)在龍頭產(chǎn)品執(zhí)行器的銷(xiāo)售方面遇到了瓶頸，2006年-2007年期間的執(zhí)行器增長(zhǎng)率為0；在另外一個(gè)產(chǎn)品流量計(jì)方面，2006年-2007年期間的增長(zhǎng)率為15%，因此上海騰達(dá)公司決定在執(zhí)行器上進(jìn)行推廣，在流量計(jì)上進(jìn)行考察研究。 1.5第五步：確定行業(yè)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng) 區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)性和可變性的。相對(duì)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于中國(guó)而言，江蘇是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場(chǎng)；對(duì)不同的企業(yè)而言，它是相對(duì)的，對(duì)同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同，它又是可變的。因此有時(shí)候也稱(chēng)為行業(yè)市場(chǎng)。 確定區(qū)域市場(chǎng)的方法有以下幾個(gè)： 第一、確定市場(chǎng)目標(biāo)；確定范圍，定位類(lèi)型，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)策略具體化。通常來(lái)講，市場(chǎng)與銷(xiāo)售的開(kāi)拓，總是存在一個(gè)逐步擴(kuò)展的過(guò)程，很少有哪一家公司一開(kāi)始就齊頭并進(jìn)地開(kāi)發(fā)全國(guó)范圍的市場(chǎng)。這就要求不同規(guī)模、實(shí)力的企業(yè)，不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)，必須確定大小不同的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的空間范圍。 第二、市場(chǎng)訪談?wù){(diào)研；雖然確定了市場(chǎng)目標(biāo)，但此時(shí)我們可能對(duì)它還一無(wú)所知或知有不盡，這就要求我們的業(yè)務(wù)人員必須進(jìn)一步開(kāi)展深入實(shí)際的調(diào)查工作，詳細(xì)、真實(shí)地了解它們的相關(guān)情況。 第三、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，制定攻守方略；市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，只有做到了解自己了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，方能百戰(zhàn)不殆。要做到知已知彼，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)人員必須對(duì)自己、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行系統(tǒng)的分析。 第四、細(xì)化客戶管理；對(duì)客戶要激勵(lì)，更要管理。過(guò)度的激勵(lì)容易讓客戶牽著鼻子走，唯有細(xì)化的管理才能確保區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)治久安。這種管理的細(xì)化通常體現(xiàn)在對(duì)客戶的任務(wù)、價(jià)格、信用以及“竄貨管理”上。 第五、完善激勵(lì)措施；無(wú)論是客戶還是業(yè)務(wù)人員，我們都必須有完善的激勵(lì)措施，這樣才能保證我們的運(yùn)營(yíng)正常。 案例分享：上海騰達(dá)是如何進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)的？ 上海騰達(dá)首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，其次進(jìn)行渠道分析，最終了解區(qū)域市場(chǎng)的基本情況。 第一、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研；  第二、進(jìn)行渠道商分析；  第六步：挖掘企業(yè)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，通俗地說(shuō)就是企業(yè)能夠賺錢(qián)的優(yōu)勢(shì)，是使本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的區(qū)別的優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即能使企業(yè)長(zhǎng)期或持續(xù)擁有某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，通常表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的累積性學(xué)識(shí)。如果把一個(gè)公司比喻為一棵大樹(shù)，樹(shù)干和大樹(shù)枝是核心產(chǎn)品，小樹(shù)枝是業(yè)務(wù)單位，葉、花和果實(shí)是最終產(chǎn)品，那么提供養(yǎng)分、營(yíng)養(yǎng)和保持穩(wěn)定的根系就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，它成為現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。 具體的如何構(gòu)建企業(yè)優(yōu)勢(shì)，我們將在下面卡位戰(zhàn)略中詳細(xì)闡述，在這里，我們只提出基本思路即可。 案例分享：上海騰達(dá)是如何挖掘自己的優(yōu)勢(shì)和進(jìn)行市場(chǎng)定位的？ 下面我們將具體分析上海騰達(dá)挖掘企業(yè)優(yōu)勢(shì)與定位  公司描述：上海騰達(dá)是一家全球先進(jìn)過(guò)程儀表技術(shù)的領(lǐng)先合作提供商。 上海騰達(dá)的市場(chǎng)細(xì)分與定位解讀： 一、在目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，鋼鐵、有色、化工、石油石化、熱電、輕工建材等幾大行業(yè)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Ψ衔磥?lái)上海騰達(dá)的需求，對(duì)于上海騰達(dá)而言，這些行業(yè)都屬于有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)； 二、上海騰達(dá)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域：在以上幾個(gè)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)中，鋼鐵冶金、有色冶金、化工行業(yè)、自備熱電的執(zhí)行器和流量計(jì)是上海騰達(dá)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域上海騰達(dá)應(yīng)該充分拓展產(chǎn)品線，以豐富的特色產(chǎn)品線（包括傳統(tǒng)產(chǎn)品）穩(wěn)固現(xiàn)有的領(lǐng)導(dǎo)地位，可以看出，在這些上海騰達(dá)傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，上海騰達(dá)的新產(chǎn)品可以很快打開(kāi)市場(chǎng)，這是因?yàn)樯虾ｒv達(dá)在這些行業(yè)已經(jīng)形成渠道優(yōu)勢(shì)和客戶資源優(yōu)勢(shì)，所以改善優(yōu)勢(shì)行業(yè)的產(chǎn)品線，不斷投入新的產(chǎn)品（即使是競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品）要比在新行業(yè)中投入新產(chǎn)品更加重要和緊迫，也會(huì)更加有效。 三、上海騰達(dá)的弱勢(shì)領(lǐng)域：石油石化、國(guó)電電力行業(yè)和二次表、閥門(mén)、物位產(chǎn)品是上海騰達(dá)的弱項(xiàng)，在這些領(lǐng)域上海騰達(dá)面對(duì)的是強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在這些市場(chǎng)上，上海騰達(dá)應(yīng)該對(duì)客戶需求進(jìn)行深度細(xì)分，然后選擇有特色的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品逐步滲透進(jìn)這些細(xì)分市場(chǎng)，在這些領(lǐng)域當(dāng)中，競(jìng)爭(zhēng)者并未完全控制這些領(lǐng)域，上海騰達(dá)依然可以憑借自己的市場(chǎng)細(xì)分策略進(jìn)入。 四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇應(yīng)符合上海騰達(dá)的市場(chǎng)定位和能力，不斷以高科技含量、高品質(zhì)、進(jìn)口品牌、高價(jià)值的產(chǎn)品服務(wù)為主打業(yè)務(wù)，而高價(jià)值客戶應(yīng)該是上海騰達(dá)實(shí)現(xiàn)定位的方向和前提，只有這樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與定們，才符合企業(yè)的目標(biāo)和能力。 另外鋼鐵、有色、化工、熱電行業(yè)的定位是行業(yè)高端市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，所以這些行業(yè)應(yīng)該以全面或基本全面的產(chǎn)品線覆蓋行業(yè)中、高端進(jìn)口品牌市場(chǎng)，謀求領(lǐng)導(dǎo)者的地位；而石油石化、輕工建材行業(yè)定位則是行業(yè)高端市場(chǎng)的補(bǔ)缺者，企業(yè)應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深度細(xì)分，然后以特色產(chǎn)品滲透小塊的細(xì)分市場(chǎng)，借此逐漸培養(yǎng)渠道和客戶關(guān)系。 過(guò)程儀表的品類(lèi)浩繁，從鋼鐵冶金行業(yè)到輕工建材行業(yè)，從溫度儀表到定位器，共48個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，上海騰達(dá)公司部分產(chǎn)品覆蓋的細(xì)分市場(chǎng)有15個(gè)，市場(chǎng)基本空白的細(xì)分市場(chǎng)有15個(gè)，而市場(chǎng)完全空白的細(xì)分市場(chǎng)則有18個(gè)之多，可以看出，在眾多未被滿足的市場(chǎng)中，上海騰達(dá)應(yīng)該有明確的方向。 內(nèi)部調(diào)查據(jù)：80%的銷(xiāo)售人員認(rèn)為冶金、有色等行業(yè)的老客戶可以接受上海騰達(dá)推出的新產(chǎn)品，即便這類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，他們也可以幫助上海騰達(dá)中標(biāo)，但產(chǎn)品必須符合以下原則：1、與現(xiàn)有產(chǎn)品的檔次和定位相匹配，以保持公司品牌形象的統(tǒng)一；2、新產(chǎn)品應(yīng)遵循上海騰達(dá)一貫秉承的高性價(jià)比原則。 因此，我們總結(jié)上海騰達(dá)的整體企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力如下：  |
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