中小企業(yè)品牌如何實(shí)現(xiàn)長久發(fā)展

越來越多的中小企業(yè)己經(jīng)意識到今天的市場競爭實(shí)質(zhì)上就是品牌的競爭，只有依靠品牌才能創(chuàng)建持續(xù)的競爭優(yōu)勢。然而，與國外企業(yè)的品牌相比，我國大多數(shù)品牌的生命力都不強(qiáng)，甚至?xí)一ㄒ滑F(xiàn)。中國品牌為什么走不遠(yuǎn)?除了中國市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的國情外，品牌管理理論的貧瘠和實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)的缺乏是導(dǎo)致我們建立品牌不利的重要原因。要使品牌得以長久發(fā)展，企業(yè)只有遵循品牌從創(chuàng)立、培育、到發(fā)展的內(nèi)在成長規(guī)律的基礎(chǔ)上來管理經(jīng)營品牌。

任何一家企業(yè)，都希望基業(yè)長青，都希望品牌長盛不衰。但是，要想真正地實(shí)現(xiàn)品牌長盛不衰，卻并非易事，無數(shù)的企業(yè)在歷史的長河中消逝，無數(shù)的品牌僅僅是曇花一現(xiàn)。

我國著名品牌專家沈菏生先生認(rèn)為，這種現(xiàn)象背后的一個原因在于很多企業(yè)并沒有形成科學(xué)的品牌戰(zhàn)略，對品牌沒有正確的認(rèn)識，沒有理清品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，把打造品牌理解為打造產(chǎn)品，打造強(qiáng)力產(chǎn)品誠然是打造強(qiáng)勢品牌的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品根本就談不上品牌，但產(chǎn)品畢竟不等于品牌，產(chǎn)品是有形的、具體的、有著固定屬性功能的，而品牌卻是無形的、抽象的，它是消費(fèi)者對于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌的內(nèi)涵精神及與品牌相關(guān)的公司、人員、宣傳的聯(lián)想。

品牌是產(chǎn)品乃至于企業(yè)等在消費(fèi)者心智空間中的“烙印”，經(jīng)營品牌的實(shí)質(zhì)就是幫助消費(fèi)者建立起品牌的“價值體系”，這個過程的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者的“價值體系”不再單單是依托于某一具體有形的產(chǎn)品，而消費(fèi)者的這種“價值體系”還能投射到與品牌相關(guān)的其余產(chǎn)品之上，讓消費(fèi)者形成“果樹效應(yīng)”，即消費(fèi)者相信：如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的,那么這棵果樹就具有生長甜果子的能力，果樹上的其余的果子也都會是甜的，這就是品牌價值的“果樹效應(yīng)”。

品牌來源于產(chǎn)品，品牌的形成取決于顧客在長期經(jīng)歷中，對產(chǎn)品的所知、所感、所見、所聞。如果顧客對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能價值有了個人認(rèn)知、聯(lián)想、正向評估和使用滿意，逐漸產(chǎn)生了感情，升華到了精神層面，感受到抽象的文化內(nèi)涵，并為這種文化所吸引，從而會積極分享傳播品牌文化，成為品牌的忠實(shí)“粉絲”。根據(jù)基于顧客的品牌的視角，品牌價值是使品牌長期發(fā)展的關(guān)鍵，具有了品牌價值，品牌自然會長久存在、永續(xù)發(fā)展。

品牌價值包括兩個方面的內(nèi)容，品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。 品牌認(rèn)知與消費(fèi)者頭腦中品牌元素的強(qiáng)度有關(guān)，它反映了消費(fèi)者在不同情況下辨認(rèn)記憶該品牌的能力，也就是消費(fèi)者準(zhǔn)備購買產(chǎn)品時是否聽說過或者記憶起該品牌，即是我們常說的品牌知名度。在打造強(qiáng)勢品牌的過程中，品牌認(rèn)知是必需的，但并不充分。另一些需要考慮的事項(xiàng)，如品牌想象等，也經(jīng)常參與其中。

品牌聯(lián)想可以被定義為消費(fèi)者對品牌的印象、形象，它反映為消費(fèi)者記憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。換言之，品牌聯(lián)想是記憶中與品牌元素相關(guān)聯(lián)的其他信息，品牌聯(lián)想有不同的形式，它或者反映產(chǎn)品本身的性能，或者與產(chǎn)品本身的特點(diǎn)無關(guān)。

比如，一提到海爾，你的腦海里可能會想到冰箱、洗衣機(jī)，想起海爾的服務(wù)“真誠到永遠(yuǎn)”。一提到同仁堂，你肯定會想到中藥，會想到烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸等經(jīng)典名藥，會想到“ 炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的祖訓(xùn)，甚至還有可能想到電視劇《大宅門》，想到白景琦的扮演者陳寶國等。當(dāng)這些聯(lián)想浮現(xiàn)在你的腦海里，就會形成產(chǎn)品在你心目中的品牌想象。

中小企業(yè)打造品牌的一種常用模式是，通過打造強(qiáng)勢的產(chǎn)品去推動品牌“價值體系”的形成，再以品牌“價值體系”去拉動企業(yè)的產(chǎn)品去披荊斬棘，突破市場。

品牌與產(chǎn)品相互依存的關(guān)系，相互的制約和影響、相互的促進(jìn)和提升，一榮俱榮、一損俱損。

按照經(jīng)典的市場營銷From EMKT.com.cn理論來講，產(chǎn)品是具有生命周期的，產(chǎn)品如同人一樣，有一個誕生、成長到成熟，最終走向衰亡的過程。

中小企業(yè)的品牌的不能實(shí)現(xiàn)長治久安的一個重要原因是是產(chǎn)品生命周期已過，消費(fèi)者有了更好的產(chǎn)品或解決方法，放棄了這個產(chǎn)品。如果品牌與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性過于強(qiáng)大，那么基于這個產(chǎn)品所形成品牌價值很難與其余產(chǎn)品進(jìn)行有效鏈接，這就會出現(xiàn)產(chǎn)品衰亡，品牌隨之衰亡的現(xiàn)象。

在市場中，既有產(chǎn)品衰敗導(dǎo)致品牌衰敗的現(xiàn)象，又有著產(chǎn)品和品牌共同興盛，長期發(fā)展的案例，國際性大品牌可口可樂、耐克、奔馳等，他們不僅有著強(qiáng)勢的品牌認(rèn)知，又有優(yōu)秀的品牌聯(lián)想，品牌認(rèn)知和品聯(lián)想相互協(xié)同促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了品牌的長治久安。

另外一種常見的模式就是品牌既有的歷史、文化、“祖訓(xùn)”的傳承，這方面突出的代表就是老牌的中醫(yī)藥企業(yè)，比如：北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟(jì)、蘇州雷允上、廣州潘高壽等等。這些老字號企業(yè)共同的特點(diǎn)是既擁有鮮明的文化，

有一位品牌策略專家曾經(jīng)說過， 如果一家企業(yè)能建立正確的經(jīng)營 理念和企業(yè)文化，那么，品牌便會自我形成。 品牌是文化的結(jié)晶體，品牌文化通過行業(yè)文化、產(chǎn)品文化、企業(yè)文化形成文化營銷的著力點(diǎn)，并對營銷傳播起到了有效的推動力、開 拓力、導(dǎo)向力、鼓舞力，文化作為一種重要的無形資產(chǎn)，能使消費(fèi)者 產(chǎn)生歸屬感和共鳴感， 對內(nèi)形成凝聚力， 對外產(chǎn)生強(qiáng)烈的品牌競爭力。 我國品牌專家沈菏生先生認(rèn)為：品牌文化的組成一般包括兩個方面， 一個是企業(yè)在長期的經(jīng)營管理、營銷傳播中，自己形成的，比如可口可樂、海爾。在制藥行業(yè)里 比較典型的是同仁堂，多年的歷史， 300 豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，對現(xiàn)代科技的有機(jī)融合，使品牌文化概念自動 形成。另一種是借助社會文化的導(dǎo)入，比如白酒品牌，最近在市場上風(fēng)生水起的江小白，就是巧妙的融入了社會文化，使品牌具有了情懷和溫度。

品牌文化能夠賦予消費(fèi)者強(qiáng)大的品牌認(rèn)知和良好的品牌聯(lián)想，塑造品牌文化并使文化得以傳承、發(fā)展和創(chuàng)新無疑是打造品牌的有效途徑。

企業(yè)在長期營銷實(shí)踐中幫助消費(fèi)者形成的品牌價值，決定了該品牌的未來方向。消費(fèi)者是基于強(qiáng)烈的品牌認(rèn)知和豐富的品牌想象來進(jìn)行品牌選擇的，也就是說品牌真正價值及未來前景，取決于品牌價值。 當(dāng)消費(fèi)者對某品牌具有較高的認(rèn)知度和熟悉度，并在頭腦中保持強(qiáng)有力的、偏好的及獨(dú)特的品牌聯(lián)想時，基于消費(fèi)者的品牌價值體系就會形成，品牌也就有了長盛不衰的根本保證。