數(shù)字時(shí)代，莫忘品牌初心

　　究其根本，是被數(shù)字時(shí)代所衍生的種種“攪了局”，是被數(shù)字時(shí)代下的曇花現(xiàn)象“蒙了眼”，忘卻了品牌初心。　　

　　數(shù)字時(shí)代，改變的是消費(fèi)者而不是核心價(jià)值

　　數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，打破時(shí)空界限的網(wǎng)絡(luò)日益走入廣大消費(fèi)者的視野，全面介入了廣大消費(fèi)者的生活，信息獲取、社交、娛樂(lè)、購(gòu)物、點(diǎn)餐、出行、支付......可以說(shuō)，消費(fèi)者的吃穿住用行都因數(shù)字時(shí)代而發(fā)生著翻天覆地的變化，消費(fèi)者的意識(shí)、認(rèn)知和行為習(xí)慣也在悄然改變。

　　自然而然，企業(yè)忙碌著順應(yīng)消費(fèi)者變化而開(kāi)展一系列的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，將更多的時(shí)間、金錢(qián)和精力投入到迎合數(shù)字時(shí)代的變化中，甚至部分企業(yè)調(diào)整組織架構(gòu)，專(zhuān)門(mén)開(kāi)展數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的工作，以便企業(yè)能夠更好地和消費(fèi)者保持聯(lián)系。這種“跟得上趨勢(shì)”的做法沒(méi)有錯(cuò)，消費(fèi)者的變化將引發(fā)品牌營(yíng)銷(xiāo)工作的調(diào)整也沒(méi)有錯(cuò)，但需要清晰的認(rèn)知的一個(gè)邏輯是：數(shù)字時(shí)代改變的是消費(fèi)者，不能過(guò)分沉迷于迎合消費(fèi)者的意識(shí)、認(rèn)知和行為習(xí)慣的變化，而忽略甚至偏離了品牌核心價(jià)值，也就是說(shuō)，品牌核心價(jià)值不能輕易改變。

　　迪士尼、耐克等成熟品牌，并不會(huì)隨著時(shí)代的改變和消費(fèi)者的變化而忽略或偏離其品牌定位，不管什么樣的時(shí)代，不管哪一代人，迪士尼的夢(mèng)幻和樂(lè)趣依然是其品牌核心價(jià)值；激勵(lì)依然是耐克品牌所倡導(dǎo)的核心概念。

　　為此，在數(shù)字時(shí)代更加浮躁的環(huán)境下，保持品牌初心，擁有并堅(jiān)持一個(gè)清晰的品牌核心價(jià)值顯得比任何時(shí)候都重要?！　?

　　數(shù)字時(shí)代，改變的是演繹方式而不是核心內(nèi)容　　

　　數(shù)字時(shí)代，衍生了許多新媒體平臺(tái)，催生了許多新媒體形式，各種新奇特的語(yǔ)言、詞匯和“物種”也被原創(chuàng)出來(lái)，企業(yè)不得不面對(duì)這些新事物，開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)工作。于是乎，追熱點(diǎn)、蹭熱度變成了風(fēng)氣；定向、原生變成了必學(xué)；H5、短視頻變成了必做；品牌傳播中，若不把KOL、自媒體都用一遍，那就是沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維，那就是不懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)......

　　不可否認(rèn)，與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)代不同，數(shù)字時(shí)代已經(jīng)改變了品牌與消費(fèi)者原有的溝通模式，企業(yè)需要重新思考“商標(biāo)所有權(quán)”的含義，需要思考如何重新演繹品牌繼續(xù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，也就是說(shuō)，品牌的演繹方式需要重新定義，但這種重新定義的改變，只是演繹方式，不是品牌所要傳遞的核心內(nèi)容。

　　舉個(gè)例子，自2012年起，百事可樂(lè)在每年CNY期間，都會(huì)推出以“把樂(lè)帶回家”為主題的整合營(yíng)銷(xiāo)事件，歷時(shí)7年，所要傳遞的品牌核心內(nèi)容重未改變，變化的只是演繹方式，或微電影，或明星拜年，或借勢(shì)IP......

　　也就是說(shuō)，在數(shù)字時(shí)代下，更需要保持冷靜的頭腦和清晰的思維，不可盲目跟熱點(diǎn)、蹭熱度，更不可隨波逐流地趕H5、短視頻等形式的時(shí)髦，為了跟熱點(diǎn)而忽略?xún)?nèi)容，錯(cuò)把手段和形式當(dāng)做內(nèi)容，原本有限的市場(chǎng)費(fèi)用無(wú)法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。

　　內(nèi)容決定形式，最關(guān)鍵的是，仍然是要思考清楚品牌所要傳遞的核心內(nèi)容。

　　如此，才可以真正意義上借數(shù)字時(shí)代的勢(shì)，抓數(shù)字時(shí)代的脈，將數(shù)字時(shí)代下消費(fèi)者熱衷體驗(yàn)和參與的效能發(fā)揮到極致，推動(dòng)消費(fèi)者能夠講出一個(gè)非常好的品牌體驗(yàn)故事，從而形成時(shí)下流行的“口碑傳播”?！　?

　　數(shù)字時(shí)代，改變的是思維方式而不是思維邏輯　　

　　當(dāng)下，常常會(huì)聽(tīng)到這樣的言語(yǔ)“某某的思維過(guò)于傳統(tǒng)”、“某某的想法不夠互聯(lián)網(wǎng)”...... 傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維儼然已經(jīng)成為了對(duì)立面，呈現(xiàn)水火不相容的局面，互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)被定義為一種與時(shí)俱進(jìn)的思維方式，甚至如果不具備互聯(lián)網(wǎng)思維，都將面臨失業(yè)的危險(xiǎn)。

　　的確，做品牌工作，需要隨著數(shù)字時(shí)代所帶來(lái)的消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和媒體環(huán)境的變化而調(diào)整思維方式，創(chuàng)新、預(yù)案、快速應(yīng)變......，但其基礎(chǔ)和根本仍然是品牌的系統(tǒng)思維邏輯，如果忘卻或拋棄了這一根本，就有極大地可能出現(xiàn)偶然的創(chuàng)意“閃點(diǎn)”、短暫的創(chuàng)意“曇花”，甚至出現(xiàn)“行不散神散”或“行散神也散”的現(xiàn)象。

　　也正因?yàn)槿绱?，?shù)字時(shí)代下涌現(xiàn)出比以往時(shí)代更多的“風(fēng)風(fēng)火火而來(lái)，悄然無(wú)聲而去”的互聯(lián)網(wǎng)品牌（具體品牌名就不在此特指了），也就不足為奇，他們?nèi)笔У木褪瞧放频南到y(tǒng)思維，丟掉了品牌應(yīng)有的“魂”。

　　以品牌的系統(tǒng)思維邏輯為基礎(chǔ)，調(diào)整符合數(shù)字時(shí)代的思維方式，才是正道，才會(huì)避免盲目地追求所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，倒退到“一個(gè)點(diǎn)子闖天下”的時(shí)代?！　?

　　莫忘品牌初心，永葆品牌差異　　

　　品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和潛在價(jià)值，在驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)知且形成購(gòu)買(mǎi)扮演著不可或缺的角色。企業(yè)需要通過(guò)品牌的力量，要么直接提升無(wú)形資產(chǎn) - 資本，要么影響消費(fèi)者認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)行為，間接驅(qū)動(dòng)有形資產(chǎn) - 生意。

　　如果說(shuō)品牌就是存在于消費(fèi)者頭腦中，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔的獨(dú)有符號(hào)。那么，品牌差異化就是打造并建立這個(gè)“獨(dú)有符號(hào)”，它可以是產(chǎn)品，可以是圖形，可以是聲音，可以是味道，也可以是IP...... 而所打造并建立的“獨(dú)有符號(hào)”，只會(huì)因?yàn)闀r(shí)代和環(huán)境的變化而改變其演繹方式和手段，但其本身并不應(yīng)被忽略、忘卻甚至動(dòng)搖，正如《華嚴(yán)經(jīng)》中所言：“不忘初心，方得始終”。