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中小企業(yè)如何從零到強(qiáng) 建立強(qiáng)勢(shì)品牌（一） |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3338 發(fā)布時(shí)間：2018-8-30 16:37:16 |
| 藍(lán)色巨人IBM 微處理器之王英特爾 流體控制技術(shù)巨頭ITT 電氣巨子ABB、GE 工程機(jī)械巨頭卡特比勒、英格索蘭 石油化工大鱷殼牌 化工巨頭巴斯夫、陶氏化學(xué)、杜邦、拜耳 輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異 …… 它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場(chǎng)中揮刀立斬本土品牌于馬下?他們究竟靠什么在經(jīng)歷上百年風(fēng)雨和無(wú)數(shù)次驚濤駭浪之后而愈發(fā)朝氣勃發(fā)?它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類(lèi)的產(chǎn)品都能在市場(chǎng)上所向披靡，無(wú)往不勝? 如果用兩個(gè)字來(lái)概括，那就是——品牌 能夠稱(chēng)得上強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌鳳毛麟角，足可以證明創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的工業(yè)品品牌絕非易事。通過(guò)對(duì)數(shù)十家擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的跨國(guó)工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理方面的資料進(jìn)行系統(tǒng)的研究，使我們能夠有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌所需的五種元素。 案例：某企業(yè)如何從零到強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立 在工業(yè)品品牌系列一中，我們有介紹某機(jī)柜企業(yè)的案例，IMSC通過(guò)分析得出，貴企業(yè)要想突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，需要慢慢樹(shù)立品牌發(fā)展之路，經(jīng)過(guò)對(duì)此企業(yè)的長(zhǎng)期訪(fǎng)談和深入了解，IMSC提出以下品牌建立的初步解決方案： 第一種元素：品牌定位 品牌定位，就是為品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)清晰的、有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶(hù)心中占據(jù)一個(gè)有利位置。品牌定位必須堅(jiān)持的一個(gè)戰(zhàn)略原則就是聚焦和專(zhuān)注。一個(gè)代表一切的區(qū)隔概念實(shí)際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶(hù)的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個(gè)品牌定位是否聚焦的標(biāo)準(zhǔn)是看這個(gè)品牌是否成為客戶(hù)心中某一重要價(jià)值的代名詞。 在低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌既不是ABB，也不是西門(mén)子、施耐德這些跨國(guó)巨頭，而是來(lái)自丹麥的丹佛斯(Danfoss)，因?yàn)榈し鹚怪谎芯孔冾l器，丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。 再?gòu)?qiáng)大的單一品牌也無(wú)法占領(lǐng)所有細(xì)分市場(chǎng)。為了在不同的細(xì)分市場(chǎng)上保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，跨國(guó)企業(yè)往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。 因此該企業(yè)專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)機(jī)柜，該企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，質(zhì)量已經(jīng)有了一定的口碑，屬于本土比較值得信賴(lài)的企業(yè)，因此，如何樹(shù)立自己的品牌，首先必須定位明確，從目前優(yōu)勢(shì)來(lái)看，質(zhì)量，服務(wù)，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)機(jī)柜是他們的特征，除此之外，再提煉其他核心理念，并結(jié)合行業(yè)特質(zhì)，形成準(zhǔn)確定位則非常重要。 第二種元素：品牌基因(DNA) 品牌基因(DNA)包括品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶(hù)明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶(hù)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。 品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的出發(fā)點(diǎn)和核心。一個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨(dú)立確定一些不依賴(lài)于環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件或管理時(shí)尚的核心價(jià)值。核心價(jià)值既不是口號(hào)，也不是廣告語(yǔ)，核心價(jià)值是那些決定品牌生存的價(jià)值，是品牌面對(duì)任何困境時(shí)都能始終堅(jiān)持、不為短期利益所動(dòng)搖的價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是用來(lái)增強(qiáng)企業(yè)員工凝聚力，規(guī)范產(chǎn)品、制造、研發(fā)、招聘、合作、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、戰(zhàn)略等一切行為的基本綱領(lǐng)，是由內(nèi)向外使客戶(hù)對(duì)品牌具有一致性感知的基本保證，是品牌的內(nèi)核，是品牌向外輻射的能量源。 品牌核心價(jià)值是一種差異化的價(jià)值主張，它不是憑空想象出來(lái)的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來(lái)的并最能與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的。 品牌的核心價(jià)值應(yīng)該歸納為3-4個(gè)明確而沒(méi)有歧義的詞。 例如： 史丹利(Stanley)工具品牌的核心價(jià)值是：質(zhì)量、知識(shí)、革新和誠(chéng)信 宏碁電腦(Acer)品牌的核心價(jià)值是：容易、可靠 品牌的核心價(jià)值是公司全體員工對(duì)客戶(hù)的一種承諾。它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個(gè)員工的思想之中;公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，只有這樣品牌才有可能對(duì)客戶(hù)兌現(xiàn)它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶(hù)值得信賴(lài)的品牌。 有了品牌核心價(jià)值之后，我們還要想辦法把這些價(jià)值用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言傳遞給客戶(hù)，并通過(guò)長(zhǎng)期的傳播與溝通將其植入客戶(hù)的大腦當(dāng)中，這些表達(dá)品牌核心價(jià)值的語(yǔ)言就是品牌核心信息。 品牌的核心信息必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心價(jià)值、簡(jiǎn)單、容易被目標(biāo)客戶(hù)理解與接受、具有很長(zhǎng)的時(shí)效，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。 開(kāi)利(Carrier)中央空調(diào)：全球空調(diào)專(zhuān)家，世界空調(diào)之父 通用電氣(GE)：夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái) 英國(guó)石油(BP)：BP,不僅貢獻(xiàn)石油 博世(BOSCH)：科技成就生活之美 ABB:以電力和效能建設(shè)美好世界 華碩(ASUS)電腦：華碩品質(zhì)，堅(jiān)如磐石 無(wú)數(shù)強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌的成功案例表明，一個(gè)差異化的品牌核心價(jià)值必須轉(zhuǎn)化有效的品牌核心信息，并通過(guò)長(zhǎng)期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉(zhuǎn)化為客戶(hù)的長(zhǎng)期記憶，才能在客戶(hù)頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區(qū)隔。一個(gè)品牌核心信息一旦確定下來(lái)，就要進(jìn)行持續(xù)傳播，并在5-10年之內(nèi)不要輕易改變。 品牌基因(DNA)中另一個(gè)重要元素就是品牌個(gè)性(Brand Character)。 品牌是一種產(chǎn)品與客戶(hù)之間的關(guān)系，是一種客戶(hù)體驗(yàn)，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，品牌就要通過(guò)各種不同方式與客戶(hù)打交道，品牌與客戶(hù)打交道時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度和個(gè)性特征就是品牌個(gè)性。就象人不喜歡和一個(gè)沒(méi)有個(gè)性的人交往一樣，一個(gè)品牌如果沒(méi)有個(gè)性，就無(wú)法引起客戶(hù)的興趣，就會(huì)在與客戶(hù)的關(guān)系發(fā)展的問(wèn)題上遇到障礙，就會(huì)影響到品牌核心價(jià)值和品牌核心信息的傳播與溝通。 所以，在向客戶(hù)傳達(dá)品牌核心信息和品牌核心價(jià)值時(shí)，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個(gè)性，并與其他品牌有所區(qū)別。 第三種元素：品牌要素 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略學(xué)家凱文?萊恩?凱勒這樣定義品牌要素：“品牌要素是指那些用來(lái)標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌要素有品牌名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、聲音、廣告語(yǔ)、廣告曲和包裝。”其實(shí)，廣義的品牌要素概念不僅應(yīng)該包含標(biāo)記和區(qū)分品牌的設(shè)計(jì)元素，也應(yīng)該包含品牌的行為識(shí)別元素和理念識(shí)別元素。 國(guó)內(nèi)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)普遍忽視了品牌要素對(duì)品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國(guó)企業(yè)卻恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到極致。 一、品牌名稱(chēng) 品牌命名不僅僅是要建立一種識(shí)別品牌的符號(hào)，更要通過(guò)品牌名稱(chēng)向客戶(hù)傳達(dá)品牌的定位和品牌核心價(jià)值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同樣也要堅(jiān)持以客戶(hù)為本的原則。 二、360度品牌識(shí)別系統(tǒng)(BIS) 建立品牌識(shí)別系統(tǒng)的根本目的是創(chuàng)造客戶(hù)體驗(yàn)。 BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)(Brand-Identity-System)是形成品牌差異并塑造鮮明個(gè)性的基礎(chǔ)。BIS并不等同于CIS。CIS是企業(yè)為導(dǎo)向的，而B(niǎo)IS是客戶(hù)導(dǎo)向的。 BIS品牌識(shí)別系統(tǒng)(Brand-Identity-System)由BMI(品牌理念識(shí)別)、BBI(品牌行為識(shí)別)和BVI(品牌視覺(jué)識(shí)別)三個(gè)基本要素構(gòu)成。只有保證這三個(gè)要素步調(diào)一致、協(xié)調(diào)運(yùn)作，才能成功塑造獨(dú)特的品牌形象。 BMI品牌理念識(shí)別(Brand-Mind-Identity)是一種情感體驗(yàn)和文化體驗(yàn)，通過(guò)它可以向顧客傳達(dá)品牌核心價(jià)值、品牌使命、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值主張、品牌文化和品牌定位等意識(shí)形態(tài)方面的內(nèi)容，是品牌識(shí)別系統(tǒng)的核心和其他識(shí)別系統(tǒng)建立的基礎(chǔ); BBI品牌行為識(shí)別(Brand-Behaviour-Identity)是一種動(dòng)態(tài)的品牌識(shí)別，是以品牌理念識(shí)別為基礎(chǔ)而為客戶(hù)創(chuàng)造的行為體驗(yàn)。它包括營(yíng)銷(xiāo)行為、管理行為、采購(gòu)行為、社會(huì)公益行為、服務(wù)行為、公共關(guān)系行為等等; 一次成功的社會(huì)公益活動(dòng)、一次令客戶(hù)滿(mǎn)意的產(chǎn)品介紹、一次成功召開(kāi)的新產(chǎn)品展示會(huì)都能給客戶(hù)帶來(lái)好的體驗(yàn)，為品牌加分;而一次非法排污事件、一次違反勞動(dòng)法法規(guī)的事件、一次沒(méi)有遵守承諾的銷(xiāo)售行為、一次錯(cuò)誤的廣告行為都能給客戶(hù)帶來(lái)不好的體驗(yàn)，為品牌減分; 二十世紀(jì)九十年代初，三星剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們?cè)诒本C(jī)場(chǎng)和市內(nèi)設(shè)立了四五個(gè)廣告牌，還在機(jī)場(chǎng)內(nèi)的手推車(chē)上做了三星的平面廣告，結(jié)果導(dǎo)致很多人竟然誤以為三星是制造手推車(chē)的公司。 品牌行為識(shí)別的載體是人。所以，把品牌核心理念植入每個(gè)員工心中，從細(xì)節(jié)上規(guī)范企業(yè)各個(gè)方面的行為是建立品牌行為識(shí)別的關(guān)鍵。 恰當(dāng)?shù)钠放埔曈X(jué)識(shí)別為品牌加分，不恰當(dāng)?shù)钠放埔曈X(jué)識(shí)別為品牌減分。 米其林輪胎公司自1898年開(kāi)始就采用一個(gè)卡通人物作為自己的品牌代言人，并起名叫比必登(Bibendum)——米其林輪胎先生。Bibendum這個(gè)單詞是拉丁語(yǔ)，來(lái)源于詩(shī)人賀瑞斯的著名詩(shī)句“Nuncest Bibendum!”。意思是“現(xiàn)在就讓我們來(lái)舉杯慶賀吧”。用米其林輪胎人做標(biāo)識(shí)的第一張海報(bào)，上面有這行字作為標(biāo)題，畫(huà)著輪胎人舉著一個(gè)香檳酒瓶，里面裝著釘子、玻璃碎片和其他道路障礙物。必比登的可愛(ài)形象一經(jīng)推出就很快受到客戶(hù)的歡迎并家喻戶(hù)曉，比必登(Bibendum)的可愛(ài)的形象激發(fā)了很多客戶(hù)未泯的童心，于不經(jīng)意間向客戶(hù)傳達(dá)了“米其林輪胎橫掃一切道路障礙“的品牌價(jià)值。 產(chǎn)品的顏色是一種重要的品牌視覺(jué)識(shí)別要素。每一款法拉利車(chē)都以紅色作為自己的基本色調(diào)，給人以無(wú)法抗拒的誘惑與沖擊，紅色已經(jīng)成為法拉利品牌的代名詞。 十幾年來(lái)，IBM“Think Pad”筆記本一直沿用著最初的黑色方形的外觀設(shè)計(jì)和紅黑兩種顏色的視覺(jué)對(duì)比，從未改變。在客戶(hù)眼里這已成為了“Think Pad”筆記本的標(biāo)志。IBM也曾經(jīng)嘗試設(shè)計(jì)銀色的、鈦合金的“Think Pad”產(chǎn)品，但都因遭到絕大多數(shù)用戶(hù)的拒絕而流產(chǎn)。 因此形成公司的品牌的360度品牌識(shí)別系統(tǒng)的創(chuàng)建并不是虛無(wú)和空洞的口號(hào)，它最后要落實(shí)到企業(yè)每一個(gè)角落和每一名員工身上。該企業(yè)需要在品牌定位準(zhǔn)備之后，將BIS細(xì)化為多個(gè)要素，從而形成多個(gè)控制點(diǎn)，從研發(fā)到最后的管理支持，從內(nèi)部員工到合作伙伴，從設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售，每個(gè)單位、每個(gè)工作甚至是每個(gè)動(dòng)作都進(jìn)行量化的控制，才能形成完整的品牌識(shí)別體系。例如：福田汽車(chē)的在創(chuàng)建BBI(品牌行為識(shí)別)時(shí)對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ械奈淖衷O(shè)計(jì)、造型設(shè)計(jì)、所選用的人物形象、職業(yè)、氣質(zhì)吻合度以及產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)、選材等都有系統(tǒng)的量化標(biāo)準(zhǔn)。 |
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