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那些讓工業(yè)企業(yè)被人熟知的品牌推廣策略 |
| 點擊次數(shù)：3047 發(fā)布時間：2018-8-30 16:26:14 |
| 中國現(xiàn)在是“制造大國”，但要做“創(chuàng)造大國”、“品牌強國”尚有很長一段路要走。 “品牌強國”，不但要消費品建立品牌，更重要的是工業(yè)品建立品牌，因為工業(yè)品是一個國家國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)。但是對于工業(yè)品品牌，絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)尚處于懵 懂之中，而已覺醒的企業(yè)大都還處在打破工業(yè)品營銷“陋習(xí)”和品牌國際化的路上，缺乏系統(tǒng)的認識和成熟的技巧。為此，針對工業(yè)品營銷的特點，我們特別推薦工 業(yè)品品牌推廣8大招數(shù)，以供參考： 第1招：好產(chǎn)品自己說話。 產(chǎn)品的品質(zhì)決定市場競爭力。以客戶基本利益為核心，通過產(chǎn)品三個層次的最佳組合，以客戶易察覺的形式來體現(xiàn)客戶購物所關(guān)心的因素，就能獲得好的產(chǎn)品形象，進而確立有利的市場地位。選取質(zhì)量改進的突破口。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的“生命線”。 品牌產(chǎn)品首先要以高質(zhì)量為基礎(chǔ)，沒有過得硬的質(zhì)量就企圖樹立品牌，那無異于在沙灘上建樓閣。但是，要創(chuàng)立品牌產(chǎn)品，僅僅靠推行質(zhì)量標準和確保質(zhì)量水平又是不夠的，還必須使產(chǎn)品具有質(zhì)量特色。而要建立一定的質(zhì)量特色，就需要尋求質(zhì)量改進的突破口。 要確定產(chǎn)品質(zhì)量改進的重點，不能停留于一般質(zhì)量標準上，而要從市場需求出發(fā)，深入地了解客戶對質(zhì)量的要求。 美國社會評價產(chǎn)品質(zhì)量有八個尺度： (1)選擇性。根據(jù)不同類別層次的顧客要求，對產(chǎn)品進行不同檔次和類型的開發(fā)和生產(chǎn)，讓顧客有更多的選擇，亦即質(zhì)量的靈活性; (2)耐久性。在使用壽命到期后，產(chǎn)品不值得修理; (3)美學(xué)性。質(zhì)量好的產(chǎn)品體現(xiàn)了協(xié)調(diào)與和諧，聲音、味覺、嗅覺、感覺、觸覺等方面給人以舒適清新的感覺，同時，產(chǎn)品應(yīng)針對不同的人去展示不同的美; (4)功能性。可以用量來表現(xiàn)的操作特征; (5)可靠性。越是耐用消費品越是要可靠，一個產(chǎn)品，如果在維修上花費很多，就要考慮可靠性; (6)服務(wù)性。產(chǎn)品易于修理，維修人員要勝任，對顧客有禮貌，體現(xiàn)速度和效率; (7)符合性。符合通行標準及有關(guān)法規(guī); (8)聲譽性。人們歷來崇尚有名譽的公司，追求品牌產(chǎn)品。聲譽和品牌是產(chǎn)品質(zhì)量好的顯著標志。 質(zhì)量是價值和尊嚴的起點，是三一重工唯一不可妥協(xié)的事。三一重工把質(zhì)量工程作為“尊嚴工程”，在產(chǎn)品中賦予人的尊嚴，是形象、信譽、信心、力量的結(jié)合體。 第2招：口碑效應(yīng)傳美名。 “滿意的客戶的一句表揚之詞遠遠勝過描述產(chǎn)品性能的一千個詞。”——杰佛里?吉托莫。 什么是口碑——客戶之間對某企業(yè)的贊同、認可。這是一種口頭廣告，也是最有力的廣告。因為一個企業(yè)要想做到讓客戶主動去向別人宣傳你這個東西特別好，容易嗎?很難。 在 口碑當中，我們要談?wù)媲楦泻拓撁媲楦械男箚栴}。人類對負面情感的反應(yīng)要比正面情感強烈，不良的口碑更會讓客戶到處宣揚。負面口碑和正面口碑對于一個企 業(yè)都會帶來重大影響。人們對于負面情感的宣泄永遠高過對正面情感的宣揚。好事不出門，壞事傳千里?？蛻舨魂P(guān)心那種僅具有一般競爭性的服務(wù)，而是關(guān)心那種有 競爭優(yōu)勢的服務(wù)，因此，只有通過給客戶留下深刻印象的服務(wù)，才有可能把自己良好的口碑通過客戶的嘴進行傳播。 具 體來說，一是用故事樹口碑。故事是傳播口碑的有效工具，因為它們的傳播帶著情感。二是口碑藏于細節(jié)。影響客戶口碑的，有時不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引 人注目的細節(jié)，如西服的紐扣、家電的按鈕、維修服務(wù)的一句話等等。一些“微不足道”的錯誤，卻往往引起客戶的反感。更重要的是，企業(yè)卻極不容易聽到這些反 感，難以迅速改進。三是教育提升口碑。當年金利來在打入國內(nèi)市場時，很聰明地標出領(lǐng)帶的3種打法，以小知識巧妙地避免了客戶可能的尷尬。這種營銷技巧在 IT行業(yè)更為普遍，電腦商經(jīng)常利用各種方式傳播關(guān)于電腦使用的基本知識來培育市場。 第3招：小眾媒體鎖定人。 不象消費品市場中的顧客點多面廣，工業(yè)品客戶少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標顧客的吻合程度，不要去看絕對收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。 工業(yè)品的采購屬于專家型購買，客戶的工程技術(shù)人員會關(guān)心本行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，客戶所在行業(yè)都有相應(yīng)的專業(yè)雜志報紙，如三一重工就重點在《施工機械》、《中國建設(shè)》等雜志上做針對性的廣告宣傳，這樣直接滲透到潛在客戶那里。 從 企業(yè)的操作層面來看，要注意幾個關(guān)鍵性問題：一是小眾媒體的選擇要以客戶中的發(fā)言權(quán)威為中心，以他喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移;二是技術(shù)語言要巧妙地轉(zhuǎn)化為營銷 語言;三是加強與潛在客戶的雙向溝通，可以通過設(shè)計有獎問答、虛心請教等方式與客戶互動，以便得到潛在客戶的信息及增進了解。 第4招：軟性文章細無聲。 首先要把握軟性文章的特點：1、淡化商業(yè)痕跡，做到在商不言商，先交朋友后談生意;2、細水長流，滴水穿石，不求功于一役; 其 次要弄清楚好的軟性文章應(yīng)具備的要素：1、標題要有吸引力;2、文章要有趣味性;3、內(nèi)容要有可信度。而寫好軟性文章的訣竅在于：1、巧設(shè)懸念勾人 心;2、奇句起筆有力量;3、說出顧客心中的渴望;4、揭示顧客的煩惱。軟性文章可以發(fā)表在客戶所在地的大眾媒體或行業(yè)媒體上。 遠 大與美國能源部、法國燃氣公司、美國橡樹嶺國家實驗室、美國馬里蘭大學(xué)等機構(gòu)建立了較緊密的技術(shù)合作關(guān)系。公司領(lǐng)導(dǎo)近年連續(xù)3次出席《財富》全球論壇、4 次出席《世界經(jīng)濟論壇》，并在大會上就經(jīng)濟、環(huán)境和企業(yè)管理作專題發(fā)言，增進了中外交流。技術(shù)骨干多次在“世界燃氣大會”、“世界空調(diào)及室內(nèi)空氣質(zhì)量大 會”及香港、美國、法國等國的空調(diào)或能源大會上作專題發(fā)言，在一定程度上推動了全球節(jié)能、環(huán)保的進程。遠大把這些極具新聞興奮點的事件都通過有關(guān)媒體巧妙 地做了傳達。在這樣一個注意力時代，會做，還要會說。 第5招：展銷會上亮力量。 如 在工程機械行業(yè)里，全國各地以省為單位每年都要舉行建筑、工程機械展覽會，中國工程機械商貿(mào)網(wǎng)定期發(fā)布展會信息:“展位將根據(jù)產(chǎn)品分類安排，設(shè)專業(yè)展區(qū)， 大會采取先付款先安排的原則進行，組委會有權(quán)對未付任何款項的展位取消或移動，有關(guān)企業(yè)簡介、重機詳情、特殊要求等一律隨合同提供給組委會?！?br /> 你不能局限于舉辦單位提供的常規(guī)武器，如：1、會刊、門票廣告;2、展期汽球、布幅、報紙、電視等其他廣告;3、特裝展位的搭建和設(shè)計;你必須進行獨特的創(chuàng)新設(shè)計，方能顯示公司品牌的實力和形象。 2001 年4月，我作為夢潔家紡公司特邀培訓(xùn)老師隨團參加了2001年中國(上海)家紡展銷會，夢潔花重金請臺灣室內(nèi)裝飾設(shè)計大師精心設(shè)計了展廳，從內(nèi)到外體現(xiàn)了 “夢潔家紡生活館”的品味和魅力，不僅吸引了廣大客戶來展參觀洽談，而且吸引了上海市副市長、東方電視臺的關(guān)注;同時，夢潔設(shè)計了美觀漂亮的特大型禮品 袋，結(jié)果每個參展商家盡管也都發(fā)放了禮品袋，但都被參觀者有意無意地放進了夢潔的大禮品袋中，夢潔禮品袋在整個上海光大會展中心成了一道流動的風(fēng)景線。 第6招：實地考察見功夫。 遠大的銷售工程師只要能把潛在客戶帶到長沙遠大城來參觀，業(yè)務(wù)就算基本上成功了。為什么?因為大型設(shè)備的銷售成交金額都較大，少則幾十萬元，多則上百萬元，客戶采購相當慎重。眼見為實，耳聽為虛?？蛻粼谙伦詈鬀Q心之前，都會到制造商生產(chǎn)基地去實地考察。 遠 大精細化的現(xiàn)場管理、一絲不茍的員工、清潔優(yōu)美的環(huán)境、照顧到每一個細節(jié)的接待無不讓客戶感到信心、放心、爽心。因為公司總部是一個公司管理和實力的綜合 體現(xiàn)，需要平時的功力積累，細微處見真功夫，依表面功夫一時半時是做不出來的。與產(chǎn)品這種有形實體一樣，公司生產(chǎn)基地和管理總部也是品牌的有形載體。 第7招：樣板工程樹形象。 大型機械設(shè)備產(chǎn)品的特點，一是價格昂貴，許多產(chǎn)品的單機價格超過100萬元，一臺混凝土輸送泵對用戶來說都是重要的固定資產(chǎn);二是銷售量比較低，三一重工生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求;三是設(shè)備運行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。 三一重工營銷法寶之一就是在開拓一個新市場之時，一般會不惜代價地選擇一個重量級客戶或重量級工程作為首攻目標，待攻下這種標志性工程后，再以它作為號召去征服其它的客戶。 如 有一工程為國家重點工程是在建第一長隧，亞洲第二長隧。由鐵十八局和鐵一局五處承建?；炷潦┕るy點：該工地工作環(huán)境惡劣，混凝土標號高，塌落度低，和易 性差，骨料粗(40mm——60mm)，顆粒級配差，對混凝土泵性能的穩(wěn)定性及混凝土泵易損件的耐磨性能是一個很大的挑戰(zhàn)，加之工程工期緊，混凝土泵需連 續(xù)長時間工作，休息間隙短，日常檢查和保養(yǎng)時間倉促，施工單位在選擇混凝土泵時慎之又慎。三一泵施工情況：鐵十八局選購了三一HBT50C-1413拖式 混凝土泵3臺，1999年8月1日投入泵送，至今共泵送4萬余立方米混凝土。這3臺泵都工作良好，其中1臺泵送12000立方米混凝土后，即眼鏡板和切割 環(huán)還在正常使用。三一重工正是以這個樣板工程作為品牌切入新市場的突破口。 第8招：優(yōu)質(zhì)服務(wù)感人心。 大 型工業(yè)產(chǎn)品的特點，一是價格昂貴，許多產(chǎn)品的單機成本超過100萬美元，一臺施工機械設(shè)備或一臺重負荷發(fā)動機對用戶來說都是重要的固定資產(chǎn);二是銷售量比 較低，生產(chǎn)的產(chǎn)品是非大眾化的，只有特定行業(yè)才有這種需求;三是設(shè)備運行環(huán)境惡劣，常易損壞，發(fā)生故障，需要維修和更換零件。 如 美國卡特彼勒選擇當?shù)胤咒N商為其銷售產(chǎn)品并提供售后服務(wù)。卡特彼勒與所有的分銷商都建立了一種長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些分銷商都是獨家代理，不能再代理 其他競爭對手的產(chǎn)品。這樣就能保證為用戶提供專業(yè)的、穩(wěn)定可靠的服務(wù)。卡特彼勒選擇分銷商的標準比較嚴格，一般都是當?shù)氐闹行⌒推髽I(yè)，這些企業(yè)熟悉當?shù)厍?況，接近客戶，掌握需求狀況，能為客戶提供快捷的服務(wù)，確保機器的正常運轉(zhuǎn)，使停機時間縮短到最低程度。公司承諾，對于世界上任何地方的卡特彼勒產(chǎn)品，都 可以在48小時內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。 |
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