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【案例】喬.唐吉拉德的諫言 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3926 發(fā)布時(shí)間：2019-12-11 14:25:47 |
| 做到最好的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 做到最好的標(biāo)準(zhǔn)是什么？湯姆遜的回答是“我能做到而別人做不到”。通用電子的回答是“第一或第二”。喬.吉拉德的回答是“追求完美、不要自我設(shè)限”。 湯姆遜：我能做到而別人做不到 湯姆遜集團(tuán)是全球第四大消費(fèi)類電子生產(chǎn)商。1988年，湯姆遜并購了GE的消費(fèi)電子部門，并把并把醫(yī)療器械業(yè)務(wù)置換給GE，從此成為一個(gè)專業(yè)的視訊產(chǎn)品廠商。湯姆遜在三個(gè)領(lǐng)域，扮演著世界第一的角色：為媒體和內(nèi)容商提供產(chǎn)品和服務(wù)的供貨商、數(shù)碼譯碼器供貨商、家用電話供貨商。 湯姆遜占有整個(gè)歐洲解碼設(shè)備60%～70%的市場(chǎng)份額，并壟斷了好萊塢幾乎所有主要的內(nèi)容傳輸與后期制作設(shè)備及其服務(wù)。湯姆遜生產(chǎn)的數(shù)字電視機(jī)頂盒市場(chǎng)份額居全球第一，中國許多電視臺(tái)的傳輸與接入設(shè)備也來自湯姆遜。在歐美的DVD碟片軟件市場(chǎng)，湯姆遜下屬的碟片公司更有市場(chǎng)份額高達(dá)85%的壟斷性占有率。同時(shí)，湯姆遜還是重要的網(wǎng)絡(luò)背投技術(shù)及設(shè)備提供商。 湯姆遜研發(fā)產(chǎn)品有一個(gè)很重要的理念，就是“抓住顧客的感覺”，湯姆遜堅(jiān)信，消費(fèi)者今天要的東西并不代表他們明天還要，湯姆遜只做“我能做到而別人做不到”的產(chǎn)品。湯姆遜集團(tuán)的三個(gè)優(yōu)勢(shì)是： 第一、領(lǐng)先的視頻技術(shù)。湯姆遜集團(tuán)在這方面的技術(shù)領(lǐng)先是十分明顯的，優(yōu)勢(shì)也是十分明顯的。 第二、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和緊密的客戶關(guān)系。世界上幾乎所有大型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商、渠道運(yùn)營商或者是媒體、娛樂行業(yè)的巨頭都跟湯姆遜有著緊密的合作，湯姆遜通過這種緊密的聯(lián)系，根據(jù)他們特殊的要求，為他們提供定制的服務(wù)或者產(chǎn)品，從而能夠達(dá)到他們高圖像質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的要求。 第三、業(yè)務(wù)聚焦——視頻、還是視頻。湯姆遜集團(tuán)的業(yè)務(wù)重點(diǎn)除了視頻還是視頻，因此，相比其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，湯姆遜集團(tuán)在視頻技術(shù)方面從廣度和深度來講都有著更多、更豐富的經(jīng)驗(yàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還做很多其他的事情，廣泛的業(yè)務(wù)范圍使得他們對(duì)視頻研究不夠深入，所以這就是湯姆遜的優(yōu)勢(shì)之一。 通用電子：第一或第二 聚焦于視頻業(yè)務(wù)的湯姆遜集團(tuán)對(duì)做到最好的回答是“我能做到而別人做不到”。作為多元化成功的標(biāo)桿的美國通用電氣公司對(duì)此給出了什么回答呢？ “我想我們要把所做的每一個(gè)業(yè)務(wù)做得最好。在多樣化的前提下，在每一個(gè)我們做得業(yè)務(wù)，都要比其他任何人做得好。就是在你做的業(yè)務(wù)中，做得最好，我想這是你做的最重要的事情。第一位的人打個(gè)噴嚏，第五位的人就得肺炎了，而且那些弱的人都要感冒和得病，所以第一位的位置是非常強(qiáng)大，你一定要做得最好。如果沒有做到的話，要找到合適的方式成為第一，這個(gè)是你努力的目標(biāo)，要你來控制。” ——通用電氣前CEO，杰克·韋爾奇 美國通用電氣公司是世界上最大的電器和電子設(shè)備制造公司，它的產(chǎn)值占美國電工行業(yè)全部產(chǎn)值的四分之一。通用電氣由多個(gè)多元化的基本業(yè)務(wù)集團(tuán)組成，如果單獨(dú)排名，有13個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)可名列《財(cái)富》雜志500強(qiáng)?！皵?shù)一數(shù)二”戰(zhàn)略是通用電氣的指導(dǎo)原則。要么數(shù)一數(shù)二，要么面臨整頓、出售或者關(guān)閉。 通用認(rèn)為：在競(jìng)爭(zhēng)行列里位置居中的產(chǎn)品銷售商和服務(wù)商將沒有存在的余地，必須在每一種所參與的行業(yè)里爭(zhēng)做第一名或第二名，才能在這種增長緩慢的環(huán)境中獲勝。他們必須是在機(jī)構(gòu)方面最精悍、開支方面最節(jié)省、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務(wù)方面在世界上名列第一或第二；他們必須有技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，必須在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。 在周期性業(yè)務(wù)中，受到影響而急轉(zhuǎn)直下的企業(yè)，正是處于第三、第四及以后的企業(yè)。處在第一、二位的企業(yè)不會(huì)損失市場(chǎng)份額，因?yàn)樗鼈兲幱陬I(lǐng)先地位，可以主動(dòng)利用價(jià)格策略，由于具有這樣的地位，它們便有能力開發(fā)新產(chǎn)品。 洞察到那些真正有前途的行業(yè)并加入其中，同時(shí)堅(jiān)持在自己所進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)中都做到數(shù)一數(shù)二的位置，無論是在精干、高效，還是成本控制、全球化經(jīng)營等方面都數(shù)一數(shù)二”要做到一個(gè)最好的地位，而不是說在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的環(huán)境做一個(gè)中等的企業(yè)。 在“數(shù)一數(shù)二”原則下，著名CEO杰克·韋爾奇對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整重組，通過重組或收購增強(qiáng)核心業(yè)務(wù)、高科技業(yè)務(wù)和服務(wù)型業(yè)務(wù)，剝離其它業(yè)務(wù)。剝離的業(yè)務(wù)主要是： ·無法掌握自己命運(yùn)的業(yè)務(wù)。例如，通用電氣公司中央空調(diào)業(yè)務(wù)。 ·與公司整體經(jīng)營理念不一致的企業(yè)或業(yè)務(wù)。公司理念是希望每一位員工都能夠感覺到自己的貢獻(xiàn)，而且這種貢獻(xiàn)要看得見、摸得著、數(shù)得清。通用電氣旗下的猶他國際公司，雖然贏利能力很強(qiáng)，但由于行業(yè)的贏利狀況起伏不定，也被剝離了。 ·門檻很低、競(jìng)爭(zhēng)激烈、贏利能力低下的業(yè)務(wù)。例如，傳統(tǒng)家電業(yè)務(wù)。 ·回報(bào)率不高的業(yè)務(wù)。例如，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。 其中，最典型的例子是對(duì)美國無線電公司的收購和重組。 1985年，通用電氣以63億現(xiàn)金收購了美國無線電公司（RCA）及其子公司全國廣播公司。通過收購RCA，通用電氣擁有了一個(gè)巨大的電視網(wǎng)、一個(gè)國際化的醫(yī)療設(shè)備企業(yè)和一個(gè)占據(jù)重要地位的全球衛(wèi)星公司。 收購之后，通用電氣又將合并后的電視機(jī)制造業(yè)務(wù)與法國湯姆遜集團(tuán)的醫(yī)療造影設(shè)備公司交換。湯姆遜集團(tuán)的醫(yī)療造影設(shè)備公司在行業(yè)內(nèi)排名前三名之外，而通用電氣在美國醫(yī)療設(shè)備行業(yè)位居前列，卻遲遲難以進(jìn)入歐洲市場(chǎng)。 交易之后，通用電氣在歐洲的市場(chǎng)份額增長三倍，提高到了15%，湯姆遜集團(tuán)也一舉成為世界第一大電視機(jī)制造企業(yè)。事后韋爾奇說：“那時(shí)候我們把這個(gè)業(yè)務(wù)賣給湯姆遜，這是我們建立戰(zhàn)略協(xié)作的方式。我們有自己的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，就是成為世界第一、第二的戰(zhàn)略。在電視方面那時(shí)候我們是第三、第四，湯姆遜差不多是第二位，而在醫(yī)療設(shè)備方面他們是第六，所以我們進(jìn)行了交換?！?/span> 喬.吉拉德：追求完美，不自我設(shè)限 前面的湯姆遜集團(tuán)和通用電氣公司分別代表了專業(yè)化企業(yè)和多元化企業(yè)對(duì)做到最好的回答。下面，看看世界第一推銷員喬·吉拉德的回答。 喬·吉拉德被稱為“世界上最偉大的推銷員”，他連續(xù)12年被《吉斯尼世界記錄大全》評(píng)為世界第一推銷員，他平均每天銷售6輛車，最多1天銷售了18輛車，一個(gè)月最多銷售了174輛車，一年最多銷售1425輛車，他在15年的銷售生涯中共銷售了13001輛車，全部是一對(duì)一銷售給個(gè)人的。 然而他年輕時(shí)有嚴(yán)重口吃，而沒有人脈。他是如何克服困難做到最好的呢？他的經(jīng)驗(yàn)可供企業(yè)借鑒。 一、250定律：不得罪一個(gè)顧客 在每位顧客的背后，都站著250個(gè)人，他的同事、鄰居、親戚和朋友。在任何情況下，都不要得罪哪怕是一個(gè)顧客。時(shí)刻控制著自己的情緒，不因顧客的刁難，或是不喜歡對(duì)方，或是自己心緒不佳等原因而怠慢顧客?！澳阒灰s走一個(gè)顧客，就等于趕走了潛在的250個(gè)顧客?！薄?/span> 二、名片滿天飛：向每一個(gè)人推銷 到處遞送名片，甚至拋售名片。要點(diǎn)在于，有人就有顧客，如果你讓他們知道你在哪里，你賣的是什么，你就有可能得到更多生意的機(jī)會(huì)。 三、建立顧客檔案：更多地了解顧客 不論推銷的是任何東西，最有效的辦法就是讓顧客真心相信你喜歡他，關(guān)心他。如果想要把東西賣給某人，就應(yīng)該盡自己的力量去收集有關(guān)的情報(bào)。不論推銷的是什么東西。如果每天肯花一點(diǎn)時(shí)間來了解自己的顧客，做好準(zhǔn)備，鋪平道路，那么，就不愁沒有自己的顧客。 在建立顧客卡片檔案時(shí)，要記下有關(guān)顧客和潛在顧客的所有資料，他們的孩子、嗜好、學(xué)歷、職務(wù)、成就、旅行過的地方、年齡、文化背景及其它任何與他們有關(guān)的事情，這些都是有用的推銷情報(bào)。所有這些資料都可以幫助接近顧客，幫助有效地跟顧客討論問題，談?wù)撍麄冏约焊信d趣的話題，有了這些材料，就會(huì)知道他們喜歡什么，不喜歡什么，可以讓他們高談闊論，興高采烈，手舞足蹈……只要有辦法使顧客心情舒暢，他們不會(huì)讓你大失所望。 四、獵犬計(jì)劃：讓顧客幫助你尋找顧客 喬·吉拉德有一句名言：買過我汽車的顧客都會(huì)幫我推銷。在生意成交之后，喬總是把一疊名片和獵犬計(jì)劃的說明書交給顧客。說明書告訴顧客，如果他介紹別人來買車，成交之后，每輛車他會(huì)得到25美元的酬勞。關(guān)鍵是守信用——一定要付給顧客25美元。寧可錯(cuò)付50個(gè)人，也不要漏掉一個(gè)該付的人。 五、推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客 人們都喜歡自己來嘗試、接觸、操作，人們都有好奇心。不論你銷售的是什么，都要想方設(shè)法展示你的商品，要讓顧客親身參與，吸引住他們的感官，掌握住他們的感情。不要“請(qǐng)勿觸摸”，而要鼓勵(lì)顧客“摸一摸”，“聞一聞”，“試一試”。 六、誠實(shí)：推銷的最佳策略 要善于把握誠實(shí)與奉承的關(guān)系。盡管顧客知道所說的不盡是真話，但他們還是喜歡聽人拍馬屁。少許幾句贊美，可以使氣氛變得更愉快，沒有敵意，推銷也就更容易成交?！?/span> 七、每月一卡：真正的銷售始于售后。 推銷活動(dòng)真正的開始在成交之后，而不是之前。成交既是本次活動(dòng)的結(jié)束，又是下次活動(dòng)的開始。在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會(huì)既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。 喬·吉拉德每月要給1萬多名顧客寄去一張賀卡。一月份祝賀新年，二月份紀(jì)念華盛頓誕辰日，三月份祝賀圣帕特里克日……凡是在喬那里買了汽車的人，都收到了喬的賀卡，也就記住了喬。 正是這種許許多多細(xì)小行為，為喬·吉拉德創(chuàng)造了空前的效益，使他的營銷取得了輝煌的成就。如果我們的企業(yè)也能像喬·吉拉德那樣專注的把一件事做到近乎完美，相信離成功就不遠(yuǎn)了。 |
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