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【案例】新安化工的卡位剖析 |
| 點(diǎn)擊次數(shù)：3479 發(fā)布時(shí)間：2019-12-11 9:37:08 |
| 卡位戰(zhàn)略模型的總結(jié) 卡位是定位的延伸?？ㄎ?，就是先細(xì)分市場(chǎng)，然后制定游戲規(guī)則，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制與超越?？ㄎ坏娜齻€(gè)前提：細(xì)分市場(chǎng)、資源優(yōu)勢(shì)、合適的切入點(diǎn)。四個(gè)步驟是明確定位、挖掘優(yōu)勢(shì)、做到最好、建立團(tuán)隊(duì)。 善戰(zhàn)者，無(wú)赫赫之功 故善者之戰(zhàn)，無(wú)奇勝，無(wú)智名，無(wú)勇功
——孫子
一個(gè)事件必需要渲染上某種奇跡的色彩才容易引起大眾的注意。一場(chǎng)幾千人打敗幾萬(wàn)人的戰(zhàn)斗，可以用大紅字上頭版頭條。而幾萬(wàn)人打敗幾千人的戰(zhàn)斗，只配在社會(huì)新聞版給他兩行。 在軍事上，真正的名將應(yīng)該只追求結(jié)果，或者說(shuō)他們只進(jìn)行必勝的戰(zhàn)爭(zhēng)，他們從來(lái)都不以少勝多，他們從來(lái)都不絕地反擊，因?yàn)檎嬲拿麑膩?lái)不會(huì)陷入絕地，他們不會(huì)讓這種情況發(fā)生。 卡位也是這樣，集中自己的力量，做最核心的事業(yè)。卡位追求的是結(jié)果。 三國(guó)演義中，諸葛亮運(yùn)籌帷幄，神機(jī)妙算，備受后人推崇。但從實(shí)際結(jié)果看，他的勝利幾乎都是以少勝多，以弱勝?gòu)?qiáng)，而非創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，積累優(yōu)勢(shì)，積少勝為大勝，最終取得決定性的勝利。 諸葛亮的屢次勝利是戰(zhàn)術(shù)上的勝利，戰(zhàn)略上的失敗，最后蜀國(guó)難逃失敗的命運(yùn)。這是卡位極度需要避免的。 卡位與企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力 核心競(jìng)爭(zhēng)力是公司為客戶帶來(lái)特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。 核心競(jìng)爭(zhēng)力首先要具備充分的用戶價(jià)值；其次，核心競(jìng)爭(zhēng)力還必須是企業(yè)所特有的，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的；最后，核心競(jìng)爭(zhēng)力還具有延展性，應(yīng)該能為企業(yè)打開(kāi)多種產(chǎn)品市場(chǎng)提供支持。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是卡位戰(zhàn)略的結(jié)果?？ㄎ坏哪繕?biāo)是建立與增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而卡位又是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的延展。  金晶超白玻璃 金晶集團(tuán)以玻璃、純堿及其延伸產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、加工、經(jīng)營(yíng)為主業(yè)的大型企業(yè)集團(tuán)。2003 年金晶科技與玻璃巨頭美國(guó)PPG 公司聯(lián)手合作，投資10 億元人民幣，建設(shè)了填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白的、日熔化量600 噸的超白玻璃生產(chǎn)線，并于2005 年7 月公司超白玻璃成功下線，成為國(guó)內(nèi)首家掌握超白玻璃生產(chǎn)技術(shù)的企業(yè)。公司生產(chǎn)的超白玻璃的品質(zhì)已基本達(dá)到國(guó)外同類產(chǎn)品水準(zhǔn)，而市場(chǎng)價(jià)格不足國(guó)外進(jìn)口產(chǎn)品的一半，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 2007 年金晶集團(tuán)填補(bǔ)國(guó)內(nèi)空白的產(chǎn)品——超白玻璃成功中標(biāo)奧運(yùn)工程“鳥(niǎo)巢”、“水立方”，并廣泛應(yīng)用于國(guó)家大劇院、迪拜塔、北京銀泰大廈、上海世博會(huì)等大型高檔建筑。據(jù)金晶集團(tuán)2007 年中報(bào)顯示，超白玻璃的毛利率達(dá)到50%以上，明顯高于普通優(yōu)質(zhì)浮法玻璃。 隨著超白玻璃在太陽(yáng)能等應(yīng)用領(lǐng)域的不斷拓展，以及對(duì)其他產(chǎn)品的替代，很多同行企業(yè)，如南波、信宜、右匹等公司，也開(kāi)始做超白玻璃。這樣一來(lái)，超白玻璃的利潤(rùn)自然下降了， 同時(shí)客戶對(duì)產(chǎn)品的差異性感覺(jué)也不明顯。 金晶看到了這些之后，重新制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。找出自己的優(yōu)勢(shì)：企業(yè)在國(guó)內(nèi)首家生產(chǎn)超白玻璃，有多個(gè)大型的成功案例，同時(shí)鎖定超白玻璃的運(yùn)用領(lǐng)域，建筑和太陽(yáng)能等方面。然后根據(jù)優(yōu)勢(shì)，在業(yè)界形成一個(gè)簡(jiǎn)單的概念：要選超白玻璃首選金晶。就像要選建造玻璃，首選南波一樣。由此，在客戶心目中也同樣留下一個(gè)烙印：當(dāng)選擇超白玻璃時(shí)，應(yīng)該馬上想到找金晶。金晶把這個(gè)品牌概念宣傳出去，卡位成功。 新安化工的卡位剖析 1. 新安化工的主要產(chǎn)品 浙江新安化工集團(tuán)股份有限公司是大一型化工企業(yè)集團(tuán)、全國(guó)資源綜合利用先進(jìn)企業(yè)。公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)三大類九大系列百余種農(nóng)藥、化工、有機(jī)硅產(chǎn)品。新安化工的主要產(chǎn)品是草甘膦(有機(jī)磷產(chǎn)品)。草甘膦是美國(guó)孟山都公司1974年商品化成功的一種高效、低毒、環(huán)境相容性良好的除草劑，2001年全球銷(xiāo)售額約為30億美元。是國(guó)內(nèi)草甘膦生產(chǎn)的龍頭企業(yè)，2000年生產(chǎn)能力為1.2萬(wàn)噸/年，產(chǎn)量約占國(guó)內(nèi)總產(chǎn)量的30％。公司所產(chǎn)草甘膦以外銷(xiāo)為主，外銷(xiāo)比例為70％。 孟山都是世界上草甘膦生產(chǎn)規(guī)模最大企業(yè)，其草甘膦生產(chǎn)能力為20萬(wàn)噸/年，新安化工在整體實(shí)力、科研開(kāi)發(fā)水平等方面均無(wú)法與該公司匹敵，但在質(zhì)量?jī)r(jià)格比方面有著較大的優(yōu)勢(shì)。 國(guó)內(nèi)草甘膦的使用量還相對(duì)較小，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中主要采用的是成本低廉的高毒性殺蟲(chóng)劑。 隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的進(jìn)步，低毒除草劑的使用范圍和使用量將逐步增長(zhǎng)。 2. 有機(jī)硅材料市場(chǎng)簡(jiǎn)介 有機(jī)硅材料是性能優(yōu)異的特種高分子材料，廣泛應(yīng)用于航空航天、船舶汽車(chē)、紡織輕工、電子電氣、機(jī)械化工、建筑建材、醫(yī)藥醫(yī)療等領(lǐng)域。有機(jī)硅單體是有機(jī)硅材料產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，有機(jī)硅單體的生產(chǎn)主要集中在幾家跨國(guó)公司，中國(guó)有機(jī)硅產(chǎn)品研發(fā)起始于50年代中期，60年代開(kāi)始工業(yè)化生產(chǎn)，當(dāng)時(shí)有機(jī)硅單體生產(chǎn)企業(yè)有5家，這類企業(yè)技術(shù)難度大、生產(chǎn)流程長(zhǎng)、配套工程要求高，一般為國(guó)有大中型企業(yè)。 目前國(guó)內(nèi)有機(jī)硅產(chǎn)品及深加工制品企業(yè)大約有200家左右，生產(chǎn)點(diǎn)較為分散，其中既有技術(shù)含量高、開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)的民營(yíng)和臺(tái)、港合資企業(yè)，也有生產(chǎn)簡(jiǎn)單制品、產(chǎn)品單一、無(wú)技術(shù)開(kāi)發(fā)力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和個(gè)體戶生產(chǎn)廠，較為混雜。 中國(guó)有機(jī)硅產(chǎn)品消費(fèi)量約以每年20％以上的速度遞增上升，近年來(lái)增幅漲到30％以上。 1990～1998 年中國(guó)有機(jī)硅單體產(chǎn)量的年均增長(zhǎng)率為21%，但其年產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要。國(guó)內(nèi)所需大部分從國(guó)外進(jìn)口，進(jìn)口量逐年增長(zhǎng)。 3. 切入點(diǎn)：有機(jī)硅與有機(jī)磷的聯(lián)產(chǎn) 新安化工主要產(chǎn)品草甘膦、毒死蜱等屬于農(nóng)藥產(chǎn)品，生產(chǎn)過(guò)程中會(huì)有一定的廢水、廢氣排放。加上公司地處新安江流域，環(huán)境保護(hù)的要求更高，公司用于環(huán)境保護(hù)的成本支出也相對(duì)較大。公司 2000 年環(huán)境保護(hù)設(shè)施的運(yùn)作費(fèi)用為400 余萬(wàn)元，且隨企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大有逐年遞增趨勢(shì)。針對(duì)上述問(wèn)題，公司開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的將提高公司經(jīng)濟(jì)效益與保護(hù)環(huán)境相結(jié)合的新途 徑，使生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境的污染得到了有效的控制。 1997 年，新安化工集團(tuán)股份有限公司與開(kāi)化合成材料有限公司實(shí)施資產(chǎn)重組。開(kāi)化合成材料有限公司前身為開(kāi)化硅廠，主要生產(chǎn)硅塊，1985 年開(kāi)始發(fā)展有機(jī)硅生產(chǎn)。1995 年，新安化工開(kāi)發(fā)了有機(jī)硅和有機(jī)磷的聯(lián)產(chǎn)工藝，成功應(yīng)用于自草甘膦生產(chǎn)及開(kāi)化硅廠的有機(jī)硅生產(chǎn)。雙方從此開(kāi)始互惠互利的貿(mào)易關(guān)系。為了共同的發(fā)展需要，雙方進(jìn)行聯(lián)合，聯(lián)合后進(jìn) 一步推廣了有機(jī)硅和有機(jī)磷的聯(lián)產(chǎn)。 有機(jī)硅和有機(jī)磷的聯(lián)產(chǎn)生產(chǎn)模式的優(yōu)勢(shì)突出體現(xiàn)在對(duì)氯資源的綜合循環(huán)利用上。氯甲烷是草甘膦生產(chǎn)過(guò)程中產(chǎn)生的副產(chǎn)物，企業(yè)通常是予以直接排放，這不僅造成對(duì)環(huán)境的污染，而且造成資源的浪費(fèi)。 公司率先開(kāi)發(fā)了將氯甲烷回收凈化后用于合成有機(jī)硅單體的工藝技術(shù)，同時(shí)又將有機(jī)硅單體生產(chǎn)中副產(chǎn)的鹽酸精制后用于草甘膦生產(chǎn)。這種氯資源的循環(huán)利用，基本消除了氯物質(zhì)的排放，不僅實(shí)現(xiàn)了清潔生產(chǎn)，有效控制和減輕了農(nóng)藥生產(chǎn)過(guò)程對(duì)環(huán)境的污染，而且降低了公司產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，增強(qiáng)了公司產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span> 
圖 4-8 新安化工的聯(lián)產(chǎn)模式
4. 切入有機(jī)硅后的盈利能力表4-4 是根據(jù)上市公司年報(bào)整理的新安股份與江山股份草甘膦產(chǎn)品的盈利能力的對(duì)比。表 4-5 是根據(jù)上市公司年報(bào)整理的新安股份與星新材料有機(jī)硅單體產(chǎn)品的盈利能力的對(duì)比?？梢钥闯鲂掳补煞萦袡C(jī)磷有機(jī)硅聯(lián)產(chǎn)項(xiàng)目所帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)十分明顯。其草甘膦與有機(jī)硅產(chǎn)品的毛利率均高于國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品。 就有機(jī)硅單體生產(chǎn)而言，截至2002年末，新安股份擁有1套1.5萬(wàn)噸/年、1套2萬(wàn)噸/年的生產(chǎn)設(shè)備，總生產(chǎn)能力3.5萬(wàn)噸/年；星新材料擁有1套2萬(wàn)噸/年、1套5萬(wàn)噸/年的生產(chǎn)設(shè)備，總生產(chǎn)能力7萬(wàn)噸/年。 雖然有機(jī)硅單體生產(chǎn)中規(guī)模經(jīng)濟(jì)顯著，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估計(jì)，硅氧烷裝置達(dá)到15萬(wàn)噸/年，其生產(chǎn)成本是5萬(wàn)噸/元裝置的60%。但憑借有機(jī)磷有機(jī)硅聯(lián)產(chǎn)工藝，新安股份的有機(jī)硅單體的毛利率比擁有兩倍生產(chǎn)規(guī)模的星新材料還要高6.7-16.1個(gè)百分點(diǎn)。
表4-4 新安股份與江山股份草甘膦業(yè)務(wù)對(duì)比
表4-5 新安股份與星新材料有機(jī)硅業(yè)務(wù)對(duì)比
 5. 案例剖析 新安化工通過(guò)對(duì)氯資源的循環(huán)利用，成功的卡位進(jìn)入有機(jī)硅生產(chǎn)領(lǐng)域，不僅避免了環(huán)境污染，實(shí)現(xiàn)清潔生產(chǎn)，而且大幅度的降低了成本，為企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)。  |
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