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外資品牌空調(diào)打翻身仗瞄準三四級市場

相比國產(chǎn)品牌空調(diào)，外資品牌空調(diào)廠商在渠道布局上一直比較薄弱。今年，部分外資品牌空調(diào)開始采取渠道下沉的銷售策略，著眼布局三四級市場，試圖打個翻身仗。

近年來，相比國產(chǎn)空調(diào)品牌的高歌猛進，外資空調(diào)廠商在渠道布局上一直比較薄弱。尤其是在格力、美的以及海爾三家空調(diào)廠商牢牢占據(jù)了空調(diào)市場6成份額之后，兼之受到國內(nèi)其他國產(chǎn)空調(diào)企業(yè)擠壓，外資空調(diào)近乎全軍覆沒。

近期，沉寂了一段時間的LG突然宣布，以和品牌運營商合作的模式拓展銷售渠道，重新“殺”回空調(diào)市場，并且主攻三四級市場?！皬?012年我們就意識到，必須啟用本土運營商，幫助LG重塑家用空調(diào)的市場地位。”LG電子副總裁王建成表示，通過與運營商合作，找到適合中國國情的銷售模式，爭取在3-5年內(nèi)讓LG空調(diào)恢復(fù)到100萬臺的銷售規(guī)模。

其實，LG空調(diào)曾連續(xù)6年獲得全球銷量冠軍，在中國市場上最高年銷量一度達到100多萬臺。不過，在2004年達到銷售頂峰之后，LG空調(diào)開始逐漸放棄“價格戰(zhàn)”策略，選擇了定位中高端產(chǎn)品的“藍海戰(zhàn)略”。而此時，國內(nèi)空調(diào)品牌正在向價格親民、需求量龐大的家用空調(diào)發(fā)力。由于“轉(zhuǎn)型過猛”，LG空調(diào)銷量開始逐年走低，又相繼退出了國美、蘇寧等主流連鎖家電渠道，直至2011年跌至谷底，年銷量僅為5萬臺左右。

目前，國內(nèi)空調(diào)市場擁有專業(yè)空調(diào)經(jīng)銷商（包括批發(fā)、零售）、家電連鎖賣場、綜合電器商城、廠家自建專營店以及線上平臺等各種形式的銷售渠道。不過，一直以來，由于銷量較小，大部分外資空調(diào)廠商為了在渠道上便于管理，往往只選擇單一的家電大連鎖賣場渠道。而家電連鎖巨頭主要集中在一二級市場，三四級市場往往被外資品牌所忽略。

相比之下，近年來國產(chǎn)品牌深諳一二級市場逐漸飽和，依托強大的本土優(yōu)勢，多采用多元化渠道拓展方式，對于家電連鎖渠道商無法全面覆蓋的三四級市場精耕細作，釋放農(nóng)村市場的消費需求。數(shù)據(jù)顯示，在消費者選擇的品牌中，格力、美的、海爾三大品牌的銷售已經(jīng)連續(xù)幾年占據(jù)強勢地位，2012年三大品牌占據(jù)了整體市場59.1%的零售份額。

“在一二級市場幾近飽和，無法爆發(fā)放量的情況下，外資品牌效仿國內(nèi)空調(diào)企業(yè)，采取渠道下沉策略將逐漸成為未來的發(fā)展方向?！睒I(yè)內(nèi)人士評價道，中國市場是一個普及型市場，農(nóng)村市場顯得尤為重要。而合資品牌基本定位高端，渠道鎖定在一二級市場，對三四級市場的參與程度遠低于國產(chǎn)品牌。

國美最新發(fā)布的《2013年中國空調(diào)消費趨勢報告》中指出，空調(diào)在農(nóng)村的普及率要遠低于其他傳統(tǒng)大家電，以2011年為例，家用空調(diào)在農(nóng)村家庭的百戶擁有量僅為23臺，同期彩電、冰箱和洗衣機的農(nóng)村百戶擁有量則是116臺、62臺和63臺。三四線市場依然存在著強勁的增長空間。預(yù)計2013年，三四線市場銷售規(guī)模大約為513億元，同比增長17.4%，占全國市場容量比重上升至42%。

其實，不僅是LG，中國市場一直是眾多外資品牌空調(diào)的心病。由于市場不景氣，很多外資空調(diào)品牌近年來已經(jīng)開始了渠道調(diào)整策略。早在2009年，伊萊克斯就將空調(diào)品牌獨家銷售權(quán)授予國美。2011年，三菱重工也宣布對中國銷售渠道進行調(diào)整，選擇由蘇寧作為連鎖渠道的獨家承銷商。而松下自2011年開始已經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四級市場，開建專賣店。