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化工行業(yè)營銷:高油價(jià)下的搜索制勝 |
點(diǎn)擊次數(shù):4850 發(fā)布時(shí)間:2013-5-20 14:47:30 作者:康迪 |
化工原料價(jià)格的驟然拉升,導(dǎo)致2005年的石油化工行業(yè)必將直面更加嚴(yán)峻的市場形勢,也特別使得中國化工行業(yè)的眾多中小企業(yè)必須尋求一條道路,在以往同質(zhì)化嚴(yán)重、地區(qū)廝殺、大打價(jià)格戰(zhàn)的“血路”中,尋求一條通往勝利的新的途徑。 化工行業(yè)營銷:高油價(jià)下的搜索制勝 石油價(jià)格將升到105美元/桶?近日,高盛分析師第二次拋出這個(gè)預(yù)言。當(dāng)2005年上半年,高盛第一次做出這個(gè)預(yù)言時(shí),很多市場人士認(rèn)為是天方夜譚,但現(xiàn)在,越來越多的人相信它會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。 高油價(jià)時(shí)代的到來已經(jīng)似乎是確鑿無疑的事情,這使得中石油、中海油等上游企業(yè)獲得了高額利潤,但煉油、化工等下游企業(yè)卻是不堪成本重負(fù)?;ぴ蟽r(jià)格的驟然拉升,導(dǎo)致2005年的石油化工行業(yè)必將直面更加嚴(yán)峻的市場形勢,也特別使得中國化工行業(yè)的眾多企業(yè)必須尋求一條道路,在以往同質(zhì)化嚴(yán)重、地區(qū)廝殺、大打價(jià)格戰(zhàn)的“血路”中,尋求一條通往勝利的新的途徑,否則,在入世過渡期已經(jīng)進(jìn)入尾聲,國內(nèi)化工產(chǎn)品市場進(jìn)一步開放、外資涌入的情況下,只能如溫水中的青蛙,慢慢死亡。 在這種情況下,尋找到客戶“命門”,利用營銷手段一招制勝,無疑將成為化工企業(yè)在目前階段快速、見效的生存和崛起的法寶。而搜索引擎帶來的精準(zhǔn)營銷,無疑符合這個(gè)條件。 網(wǎng)絡(luò)營銷彌補(bǔ)化工行業(yè)先天不足 與國際化工巨頭相比,我國的化工企業(yè)顯得非常弱小。據(jù)統(tǒng)計(jì),2005年、2004年國內(nèi)化工企業(yè)平均年銷售額在1億元人民幣左右,雖然較2003年、2002年保持了較高的增長速度,但與國際巨頭動(dòng)輒幾百億甚至上千億的年銷售額相比,企業(yè)數(shù)量過多,生產(chǎn)能力大量分散,沒有特別強(qiáng)勢的企業(yè)。生產(chǎn)能力的分散使得行業(yè)當(dāng)中缺乏領(lǐng)袖企業(yè),多數(shù)企業(yè)無法建立完善的銷售渠道,或者缺乏對(duì)渠道的有效控制。 在區(qū)域分布上,目前,我國共有化工企業(yè)2.1萬多家,國內(nèi)主流化工企業(yè)基本分布在華東地區(qū),占化工企業(yè)總數(shù)的42.9%,而沿長江、黃河分布的就占50%以上。區(qū)域分布的不均衡性使得多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)必須跨過地域界限銷售產(chǎn)品至下游采購者。 而從產(chǎn)品層面,國內(nèi)化工企業(yè)的主流產(chǎn)品為橡膠制品、化肥、化學(xué)試劑助劑、合成材料和涂料,上述五類產(chǎn)品的制造商總數(shù)占國內(nèi)化工企業(yè)總數(shù)的47.6%。在各化工行業(yè)中,石化行業(yè)的經(jīng)濟(jì)總量最大,是化學(xué)工業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品類別的集中化使得在上述幾個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭較為激烈,同時(shí)產(chǎn)品差異化較弱,使得價(jià)格成為目前化工企業(yè)競爭的重點(diǎn)。 以上三點(diǎn)情況,使得化工行業(yè)與其他行業(yè)相比,企業(yè)更適于通過互聯(lián)網(wǎng)來營銷產(chǎn)品。由于不受時(shí)空的限制,通過互聯(lián)網(wǎng),可以輕松地完成跨地域性的營銷,節(jié)省銷售渠道的大量人力、物力投入,或是把網(wǎng)絡(luò)營銷作為渠道不足的有利補(bǔ)充;通過自建的公司網(wǎng)站平臺(tái),企業(yè)可以從容、全面地介紹公司和產(chǎn)品,讓客戶更為直觀地進(jìn)行比對(duì),有利于企業(yè)優(yōu)勢突出。 搜索營銷使效果再進(jìn)一步 其實(shí),從目前的調(diào)查來看,大部分化工企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。據(jù)統(tǒng)計(jì),40%以上的化工企業(yè)已經(jīng)擁有了自己的網(wǎng)站,這一比例高于國內(nèi)企業(yè)的平均水平。 但是,如何讓客戶看到自己的網(wǎng)站?特別是如何讓目前有購買需求的客戶主動(dòng)找到自己的網(wǎng)站?這是許多化工企業(yè)所面臨的問題。據(jù)統(tǒng)計(jì),有一半以上的化工企業(yè)網(wǎng)站的日點(diǎn)擊量不足50。這就讓這些企業(yè)網(wǎng)站成了擺設(shè),失去了網(wǎng)絡(luò)營銷的意義。 但是,卻有一些企業(yè),在網(wǎng)絡(luò)營銷的摸索中碰到了驚喜。 “雖然我們是從事塑料產(chǎn)品中介服務(wù)的專業(yè)網(wǎng)站,本身的定位就是塑料行業(yè)的平臺(tái)網(wǎng)站,但是還是需要百度的幫助。只有這樣,客戶才能從互聯(lián)網(wǎng)的茫茫大海里通過百度主動(dòng)找到中塑在線?!闭勂鹪诎俣壬献鐾茝V的原因,浙江中塑在線負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣的黃先生如此解釋。 2003年,中國塑料制品網(wǎng)開始在百度上做推廣。你只要搜索“塑料品牌”、“塑料制品”等關(guān)鍵詞,就會(huì)找到中國塑料制品網(wǎng)的信息。百度的作用也很快顯現(xiàn)出來了?!霸诎俣壬献隽送茝V以后,我們網(wǎng)站的流量上來了?,F(xiàn)在,每天僅從百度鏈接過來的流量就達(dá)到1000次左右。”“而且,從百度上搜索相關(guān)關(guān)鍵詞并點(diǎn)擊中國塑料制品網(wǎng)的,大部分是真正有這方面需求的客戶。百度搜索推廣的針對(duì)性極強(qiáng),覆蓋面也廣,非常適合我們這樣的產(chǎn)品?!?/span> 有一次,湖南一家塑料廠想購買一些原材料,總是找不到滿意的供應(yīng)商。很偶然地,負(fù)責(zé)原料采購的工作人員從百度上搜索出了中國塑料制品網(wǎng),很快就在網(wǎng)站上找到了合適的供應(yīng)商?!昂髞?,這家湖南客戶注冊(cè)成為我們的會(huì)員,找到了不少商機(jī)呢!當(dāng)然,更大的功勞來自百度,是百度讓客戶主動(dòng)找到我們。”黃先生說。 據(jù)黃先生介紹,他們認(rèn)識(shí)不少客商,除了在他們網(wǎng)上注冊(cè)成會(huì)員外,也在百度進(jìn)行推廣?!斑@幾年是塑料行業(yè)的低谷,市場競爭異常激烈,所以大家都在各想奇招。很多客戶認(rèn)為,百度作為中國流量最大的搜索引擎,這個(gè)推廣平臺(tái)不能放棄?!?/span> 關(guān)鍵詞搜索精準(zhǔn)引來需求客戶 搜索引擎營銷憑什么能為化工企業(yè)以小投入帶來大收益? 化工行業(yè)因其專業(yè)性,面向的客戶多數(shù)是下游企業(yè),甚至在化工行業(yè)內(nèi)部,不同領(lǐng)域的企業(yè)互相都是潛在的買家和賣家。 而根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的《第17次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,在中國大陸地區(qū)的網(wǎng)民已經(jīng)超過1億。按照以往的統(tǒng)計(jì),有將近二分之一的網(wǎng)民為商業(yè)決策相關(guān)人士,而其中大部分人把搜索引擎作為在互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息的最主要的方式。也就是說,搜索引擎是大部分使用互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)決策相關(guān)人士獲得商業(yè)信息的最主要的方式。 這樣,通過搜索引擎,化工企業(yè)就能有效地甄別出目標(biāo)人群。 特別要說明的是,由于化工行業(yè)的專業(yè)性,關(guān)鍵詞搜索營銷尤其能幫助企業(yè)精準(zhǔn)地找出目標(biāo)客戶群。在搜索引擎上搜索對(duì)應(yīng)關(guān)鍵詞如“塑料樹脂”、“苯乙烯”等幾乎都是行業(yè)中人或有購買需求者,一般人很少去搜索如此專業(yè)的詞。這么一來,在百度上按效果來付費(fèi)的搜索推廣,就特別有效,并且企業(yè)能以小投入引得客戶主動(dòng)“找上門來”。 同時(shí),由于化工產(chǎn)品差異性小,同類競爭往往就變成價(jià)格競爭。搜索引擎營銷就能很好地幫助企業(yè)提升自身形象,全面介紹產(chǎn)品。例如,常州市常虹干燥設(shè)備有限公司生產(chǎn)化工機(jī)械,他們從2005年7月1日起正式開始在百度上做推廣,設(shè)定了20多個(gè)關(guān)鍵詞,大多數(shù)時(shí)間都排在第一位,至少也保持了前四名。在2005年公司的廣告支出中,在百度上大概花了6萬元,但來自百度的客戶簽售額就有100多萬。總經(jīng)理查兆勃很滿意這個(gè)成果,“其實(shí)百度的這種按效果付費(fèi)的推廣方式比較符合我的想法,我一直在想:人家找信息的人通常只看排在前五的公司,都是相同產(chǎn)品,誰在前面就點(diǎn)誰,而且心理上也認(rèn)為排在前面的企業(yè)實(shí)力和品牌應(yīng)該好一些,所以只要能保證我排名在前我才做?!?/span> 一點(diǎn)誤區(qū)要注意 但是,特別要注意化工企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤,就是認(rèn)為只要在專業(yè)化工網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)或登陸,就可以吸引行業(yè)內(nèi)的客戶。殊不知,隨著行業(yè)的快速發(fā)展和市場狀況的快速改變,有大量的新客戶和新需求涌入國內(nèi)化工市場。即使對(duì)國內(nèi)最大的化工專業(yè)網(wǎng)站來講,它的影響力和覆蓋面都是有限的,很難覆蓋到行業(yè)內(nèi)的新客戶、新需求,它們也很難與知名度、流量都非常大的百度等搜索引擎相比。 據(jù)總部位于舊金山的互聯(lián)網(wǎng)第三方權(quán)威評(píng)測機(jī)構(gòu)Alexa.com的調(diào)查,百度的網(wǎng)站是中國訪問量最高的網(wǎng)站。零點(diǎn)公司2006年1月的調(diào)查也發(fā)現(xiàn),百度是認(rèn)知領(lǐng)導(dǎo)品牌:從總體認(rèn)知度看,百度在企業(yè)主中的認(rèn)知度是最高的,尤其是在無提示下首先會(huì)想到百度的占六成左右。 在這種情況下,化工企業(yè)若以專業(yè)搜索引擎平臺(tái)作為自己網(wǎng)絡(luò)營銷的主要陣地,再輔以行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)站推廣,無疑將取得良好的效果。
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