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跨國家居營銷跌入深谷 “轉(zhuǎn)移”為突圍要點

家居行業(yè)如今正遭遇前所未有的危機。中國建筑材料流通協(xié)會日前公布最新行業(yè)景氣指數(shù)顯示，2012年1月至6月，全國建材工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售產(chǎn)值2.5萬億元，同比增長16%，增速大幅回落25.2個百分點。其中，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額累計達到5539.3億元，同比下降7.66%，這也是近5年來首次出現(xiàn)增速下滑現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，從2011年8月份以來，僅北京就有12家各類家居建材賣場關(guān)門，另外還有5家賣場正在準備搬遷或撤場。本土家居建材大賣場東方家園、居然之家、紅星美凱龍等也都處于“水生火熱”中。

本土家居陷入困境的同時，外資家居的日子更不好過，紛紛敗走中國。幾年前，外資企業(yè)還興高采烈地來華跑馬圈地，如今多數(shù)黯然撤退。9月13日，美國第二大零售商、建材巨頭家得寶突然關(guān)閉其在華所有門店，聲稱進行“重大戰(zhàn)略調(diào)整”。9月19日，歐洲最大、世界第三大家居建材零售商英國翠豐集團旗下的百安居因拖欠供應(yīng)商貨款被告上法庭。而瑞典知名家居用品零售商宜家近日也因“代工事件”陷入低價策略漩渦。

內(nèi)外因致水土不服

中國建材流通協(xié)會統(tǒng)計顯示，今年前8月，全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為7792億元，同比下降6.84%。究其原因，一方面是由于樓市限購政策抑制了部分投資性需求;另一方面，剛性需求在反彈的房價和從嚴的調(diào)控面前，表現(xiàn)有些“糾結(jié)”，不少人持觀望態(tài)度。

正略鈞策管理咨詢顧問王宜楷接受《國際金融報》記者采訪時表示，首先，經(jīng)濟下滑使得整個家居業(yè)都不景氣，這其中也包括了像紅星美凱龍等內(nèi)資家居企業(yè)。據(jù)了解，紅星美凱龍目前已經(jīng)在轉(zhuǎn)型做其他業(yè)務(wù)，并不局限在建材行業(yè)。此外，政府對于房地產(chǎn)的調(diào)控，也是影響建材行業(yè)最大的原因。“因為在中國，外資對本身的定位就相對較高，而偏高所帶來的影響就是，一旦人們減少這方面的消費，這些偏高的企業(yè)就會率先退減，從而出現(xiàn)市場遇冷的問題?！?/span>

王宜楷告訴記者，對于國內(nèi)消費者而言，外資建材行業(yè)自身的發(fā)展模式也有一定的問題?！八麄兊哪Ｊ揭苍S在國外發(fā)展經(jīng)營得很好，只是對于中國市場來說不太適合?！?/span>

“宜家、百安居、家得寶等外資企業(yè)鼓勵建材超市的形式也許并不適宜在中國市場生存。中國人在消費大型產(chǎn)品時其實并不喜歡自己挑選，他們更希望有人能夠給予一些建議，推薦介紹適合自己的產(chǎn)品，以及后期的派貨、上門安裝等一系列工作。而宜家就不鼓勵上門安裝，所以這與國外市場情況很不同。”王宜楷表示，相比之下，國內(nèi)傳統(tǒng)的家居賣場一條龍服務(wù)就更具優(yōu)勢，也更適合中國消費者的習(xí)慣。

在正略鈞策管理咨詢合伙人付志勇看來，外資建材業(yè)退出中國市場主要有兩大原因，即本身的模式問題和經(jīng)濟增速放緩導(dǎo)致的市場下滑。“比如家得寶，其本身模式不合適中國消費者，在中國長期水土不服，但最終促使其退出中國市場的原因是中國整個建材市場的需求放緩。因為從長期來看，加之其本身的模式問題，使得家得寶看不到希望，最終選擇全線退出。模式問題會影響市場占有率，如果行業(yè)增速較快，總體銷售量就會增長，但現(xiàn)在模式是占有率偏低，使得行業(yè)出現(xiàn)巨幅下滑，這時候必須得考慮退出。”

“轉(zhuǎn)移”是突圍要點

外資家居建材市場遇冷，也許會給國內(nèi)建材市場迎來一次短暫的“春天”，對此，王宜楷告訴記者，外資品牌的逐漸退出，給整個家居建材市場騰出了一定的空間，看上去給內(nèi)資企業(yè)制造了機遇，但正因如此，國內(nèi)的家居企業(yè)必須去挑戰(zhàn)這個市場。在這樣的環(huán)境下，也許實現(xiàn)高速擴張不太現(xiàn)實，但能平穩(wěn)增長就是較好的選擇，也就是在保證自身運營的健康狀態(tài)下，去填補一些退出市場的空缺。在低潮期，先占領(lǐng)市場，用來支撐未來的快速增長和擴張。同時，也要做好企業(yè)內(nèi)部的修煉用來保證穩(wěn)健，如企業(yè)內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈等。

“可能還算不上一次春天。”付志勇表示，跨國建材業(yè)本身占有的市場份額并不大。這些外資建材業(yè)退出中國市場后，并不足以彌補整個行業(yè)市場萎縮的量。所以對于內(nèi)資建材業(yè)而言，可能還談不上是市場增長的一個“春天”，但是缺少這些國外巨頭的競爭，應(yīng)該會更利于內(nèi)資建材賣場在中國形成領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，這是戰(zhàn)略體現(xiàn)。

“國內(nèi)家居建材業(yè)要想更好地立于中國市場，就需要更多地從體驗式消費和售后服務(wù)考慮企業(yè)的業(yè)態(tài)布局，怎樣將百貨業(yè)和建材業(yè)有機地結(jié)合起來，使得人流聚攏，迅速在中國構(gòu)建領(lǐng)導(dǎo)地位，等外資企業(yè)再進入中國時，能有足夠的能力與之抗衡?！备吨居赂嬖V記者。

面對困境，建材家居賣場的運營商加緊突圍，向二、三線城市擴張成為一種選擇。除了轉(zhuǎn)移陣地，轉(zhuǎn)移目標客戶是更大的變革。有業(yè)內(nèi)人士分析，對于建材家居行業(yè)來說，保障房建設(shè)其實是一個很大的蛋糕。此外，商品房開發(fā)也越來越傾向于提供精裝房和成品房。這些房屋的材料采購和裝修是建筑商統(tǒng)一進行的，從中分得一杯羹的家居賣場目前數(shù)量很少。

有專家指出，在面向散客時，家居賣場大都靠收取商戶的租金過日子。而面向集體客戶，要求他們建立自己的分銷系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。如果適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，建材家居賣場就能在國內(nèi)的城鎮(zhèn)化進程中獲得長期的發(fā)展空間。北京財政局日前在網(wǎng)站上發(fā)出通知，就“家具以舊換新試點”啟動公開招標，將確定不超過6家家具銷售企業(yè)。如果這個政策得到推廣，無疑將緩解建材家居行業(yè)的壓力。