當(dāng)前位置:首頁 > 學(xué)術(shù)研究 > 營銷案例
一、 挖掘客戶真實(shí)需求,讓銷售成為可能
案例1一開發(fā)客戶對CRM系統(tǒng)的需求
銷售顧問大拿上次拜訪王經(jīng)理向他推薦CRM系統(tǒng)時,王經(jīng)理只是說"考慮考慮"就把他打發(fā)走了。大拿是個輕易不肯放棄的人,在做了充分的準(zhǔn)備之后,再一次上門拜訪王經(jīng)理。
大拿:王經(jīng)理,你好!昨天我去了L公司,他們的辦公自動化系統(tǒng)已經(jīng)正常運(yùn)行了,他們準(zhǔn)備裁掉一些人以節(jié)省費(fèi)用。(引起話題—與自己推銷業(yè)務(wù)有關(guān)的話題)
王經(jīng)理:不瞞老弟說,我們公司去年就想上CRM系統(tǒng)了,可經(jīng)過考察發(fā)現(xiàn),很多企業(yè)上CRM系統(tǒng)錢花了不少,效果卻不好。(客戶主動提出對這件事的想法—正中下懷)
大拿:真是在商言商,王經(jīng)理這話一點(diǎn)都不錯,上馬一個項(xiàng)目就得謹(jǐn)慎,大把的銀子花出去,一定得見到效益才行。只有投入沒有產(chǎn)出,傻瓜才會做那樣的事情。不知王經(jīng)理研究過沒有,他們?yōu)槭裁词×耍?/span>
王經(jīng)理:CRM也好,ERP也好,都只是一個提高效率的工具,如果這個工具太先進(jìn)了,不適合自己企業(yè)使用,怎能不失敗呢。(了解到客戶的問題)
大拿:精辟極了!其實(shí)就是這樣,超前半步就是成功,你要是超前一步那就成先烈了,所以企業(yè)信息化絕對不能搞"大躍進(jìn)"。但是話又說回來了,如果給關(guān)公一挺機(jī)槍,他的戰(zhàn)斗力肯定會提高很多倍的,你說對不對?(再一次強(qiáng)調(diào)CRM的好處,為下面推銷做基礎(chǔ))
王經(jīng)理:這點(diǎn)我們認(rèn)同,但是有一個問題啊,廠家的出發(fā)點(diǎn)往往是如何將產(chǎn)品銷售出去,所以總是用各種理由來說服我們上項(xiàng)目,而我們又不得不謹(jǐn)慎行事。(了解到客戶目前沒有采購CRM的真實(shí)原因)
大拿:是啊,這點(diǎn)我們也很重視,對我們來說,如果客戶不能成功,那么以后的任何服務(wù)都不復(fù)存在,也就不存在什么收益。所以,我的觀點(diǎn)是:什么樣的人我們就給他什么樣的工具。比如說L公司,如果讓他們上CRM系統(tǒng)肯定是要失敗的,因?yàn)?/span>CRM、ERP這樣的系統(tǒng)幾乎是對整個企業(yè)業(yè)務(wù)流程的再造,這么大的一項(xiàng)變革,一定要一步一步來。而且,如果沒有經(jīng)驗(yàn)豐富的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo),也是很難成功的。所以當(dāng)時我建議他們先上辦公自動化系統(tǒng),這樣對他們原有的流程改變并不大,但可以在很大程度上提高他們的辦公效率。事實(shí)證明,這種漸進(jìn)的方式是成功的。(引用客戶見證過的實(shí)例,分析CRM的好處,激發(fā)客戶對CRM軟件的想法)
王經(jīng)理:你認(rèn)為怎樣才能保證一個企業(yè)的信息化建設(shè)是成功的呢?
大拿:首先,企業(yè)的高層必須全力支持;其次,一定要有經(jīng)驗(yàn)豐富的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo);再次,必須有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品。這三點(diǎn)缺一不可。企業(yè)信息化建設(shè)是對一個企業(yè)內(nèi)部流程的變革,改造領(lǐng)導(dǎo)意識是其起點(diǎn)。同時,既然是一場變革,它就必然會涉及部分人的利益,這也需要企業(yè)高層的支持。另外,有優(yōu)秀的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo)也是十分關(guān)鍵的。這絕對不是一個好產(chǎn)品所能替代的。你說是不是這樣的,王經(jīng)理?
王經(jīng)理:一點(diǎn)不錯,真是這樣。雖然我們公司也想改變,但我們從來不會因?yàn)橐粫r的沖動做出決定。這個問題畢竟會牽涉到各個部門的利益,我不清楚各部門對這個問題是怎么想的,我們還需要討論討論。(提出目前的困惑)
大拿:我完全理解,你這是對企業(yè)負(fù)責(zé)。如果僅僅是為了這個,我想我能夠從很多方面配合你的工作,畢竟我們是朋友嘛。你還有沒有其他顧慮呢?時間不等人呀。(引起急迫感)
王經(jīng)理:你也知道,這兩年我們這一行的生意難做呀,我們今年的費(fèi)用已經(jīng)超了,這事最快也要等到明年才行。
大拿:費(fèi)用你不用擔(dān)心,這種投入是逐漸追加的。這樣好不好,你定一個時間,把各部門的負(fù)責(zé)人都請來,讓我們的售前工程師給大家培訓(xùn)一下企業(yè)信息化的相關(guān)知識。這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么,做一個摸底,你看如何?(提出下一步的解決方案)
王經(jīng)理:也好。
這樣你也可以了解一下你的部下都在想什么,做一個摸底,你看如何? 案例討論
成功之處 舉例1.引導(dǎo)需求—— 提升客戶對CRM的認(rèn)識,為推銷CRM軟件做基礎(chǔ)
王經(jīng)理,你好!昨天我去了L公司,他們的辦公自動化系統(tǒng)已經(jīng)正常運(yùn)行了,他們準(zhǔn)備裁掉一些人以節(jié)省費(fèi)用。(引起話題——與自己推銷業(yè)務(wù)有關(guān)的話題)
2.分析客戶的顧慮——對CRM有需求為什么不采購?認(rèn)為其他企業(yè)失敗的原因在哪里?
不知王經(jīng)理研究過沒有,他們?yōu)槭裁词×耍?/span>
3.引起對現(xiàn)狀的不滿——利用客戶見證過的實(shí)例,分析沒有CRM的危害、有CRM的好處
所以當(dāng)時我建議他們先上辦公自動化系統(tǒng),這樣對他們原有的流程改變并不大,但可以在很大程度上提高他們的辦公效率。事實(shí)證明,這種漸進(jìn)的方式是成功的。
4.增加痛苦——進(jìn)一步增加客戶的痛苦,引起憂慮
你還有沒有其他顧慮呢?時間不等人呀。(引起急迫感)
5.提出解決方案——讓客戶自己認(rèn)可CRM軟件的好處
首先,企業(yè)的高層必須全力支持;其次,一定要有經(jīng)驗(yàn)豐富的系統(tǒng)分析師做指導(dǎo);再次,必須有品質(zhì)過硬的產(chǎn)品。這三點(diǎn)缺一不可。
6.有下一次承諾——給客戶一個建議
明確需求往往是表象上的內(nèi)容,高明的銷售顧問一定會發(fā)現(xiàn)其背后的問題所在;同時,明確需求越多,客戶購買的意識越強(qiáng)烈需求分析
區(qū)別 定義 舉例與注解 備注
需求
需求是由買方陳述出來的一種可以由賣方滿足的要求和欲望· 銷售活動中成功人士以問題形式進(jìn)行調(diào)查(或探索)的模式
設(shè)法發(fā)現(xiàn)隱含的顧客需求并將其培育成明確的需求所有的銷售都始于需求,同時需求是需要被引導(dǎo)與激發(fā)的
隱含需求如果買方的陳述聚焦于一個痛苦、難題,就是隱含需求
例如:
我對服務(wù)遲緩不滿意
當(dāng)……出毛病時……
我擔(dān)心利率會增長到……
隱含需求往往表現(xiàn)為痛苦、難點(diǎn)、不滿意,越多行動力越強(qiáng),認(rèn)可度越大
明確需求如果買方對你提供的對策表達(dá)出一種清晰的欲望或愿望時,就是明確需求
例如:
我想要反應(yīng)時間更快……
我真正需要的是99%的可靠性
最理想的狀態(tài)是,利息會固定在……
二、 隱含需求比明確需求更重要
案例2——老太太買李子
一條街上有三家水果店。一天,有位老太太來到第一家店里,問:"有李子賣嗎?"店主見有生意,馬上迎上前說:"老太太,買李子???您看我這李子又大又甜,還是剛進(jìn)來的,新鮮得很呢!"沒想到老太太一聽,竟扭頭走了。店主很納悶:奇怪啊,我哪里不對得罪老太太了?
老太太接著來到第二家水果店,同樣問:"有李子賣嗎?"第二位店主馬上迎上前說:"老太太,您要買李子?。?/span>""啊。"老太太應(yīng)道。"我這里李子有酸的也有甜的,您是想買酸的還是想買甜的?"店主回答。"我想買一斤酸李子。"老太太說。于是,老太太買了一斤酸李子就回去了。
第二天,老太太來到第三家水果店,同樣問:"有李子賣嗎?"第三位店主馬上迎上前說:"我這里的李子有酸的也有甜的,您是想買酸的還是想買甜的?""我想買一斤酸李子。"老太太說。第三位店主一邊給老太太稱酸李子一邊問道:"在我這兒買李子的人一般都喜歡甜的,可您為什么要買酸的呢?""哦,最近我兒媳婦懷上孩子啦,特別喜歡吃酸李子。""哎呀!那要特別恭喜您老人家快要抱孫子了!有您這樣會照顧的婆婆可真是您兒媳婦天大的福氣??!""哪里哪里,懷孕期間當(dāng)然最要緊的是吃好、胃口好、營養(yǎng)好??!""是啊,懷孕期間的營養(yǎng)是非常關(guān)鍵的,不僅要多補(bǔ)充些高蛋白質(zhì)的食物,聽說多吃些維生素豐富的水果,生下的寶寶會更聰明些!""是嗎?哪種水果含的維生素更豐富些呢?""很多書上說獼猴桃含維生素最豐富!""那你這兒有獼猴桃賣嗎?""當(dāng)然有,您看我這里進(jìn)口的獼猴桃個大汁多,含維生素多,您要不先買一斤回去給您兒媳婦嘗嘗?"這樣,老太太不僅買了一斤酸李子,還買了一斤進(jìn)口的獼猴桃,而且以后幾乎每隔一兩天就要來這家店里買各種水果。
類型 店主階層 考慮焦點(diǎn) 需求引導(dǎo)
第一位店主 菜鳥 自己的產(chǎn)品——李子 沒有挖掘需求,只是推薦產(chǎn)品
第二位店主 中鳥 客戶的明確需求——表面需求 有對表面需求的了解,滿足需求而已
第三位店主 老鳥 客戶背后的隱含需求——真正需求 有對真正需求的引導(dǎo),提供解決方案案例分析
開發(fā)需求的過程
暗示需求明確需求我需要立刻改變幾乎是完美
我有一點(diǎn)不滿意我的問題越來越大了
(未完待續(xù)) ■
上一條:做對事:客戶的心思你要猜(中) | 返回 |
下一條:從客戶關(guān)系找到“入口” |