營(yíng)銷案例
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【案例分享】變化中的市場(chǎng)，企業(yè)需要怎樣的能力？
點(diǎn)擊次數(shù)：7393 發(fā)布時(shí)間：2018-7-12 14:52:49
十幾年的企業(yè)管理的生涯中，我越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的變化速度正在逐年加快，客戶的需求越來(lái)越難以琢磨，甚至變得有免疫力。中國(guó)市場(chǎng)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)越來(lái)越近。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，意味著競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，市場(chǎng)變化更加復(fù)雜。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，企業(yè)究竟需要怎樣的能力，才能在市場(chǎng)中生存，并且發(fā)展得很好呢？
【案例】從2012上市公司年報(bào)看企業(yè)在變化市場(chǎng)中的應(yīng)對(duì)能力
隨著2013年第一季度的落幕，2012年各大上市公司的年報(bào)也相繼出爐。中國(guó)遠(yuǎn)洋繼2011年巨虧104億后，2012年繼續(xù)以95.6億元的虧損蟬聯(lián)“A股虧損王”。與2011年一樣，鋼鐵行業(yè)繼續(xù)成為虧損行業(yè)大戶，在十大虧損企業(yè)中占據(jù)了四席之地。下面我們將為您盤點(diǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)。
1、2012年中國(guó)遠(yuǎn)洋蟬聯(lián)“A股虧損王”
3月27日中國(guó)遠(yuǎn)洋披露2012年業(yè)績(jī)報(bào)告，95.6億元的巨額虧損使公司連續(xù)第二年成為“虧損王”，同日一起 披露年報(bào)的中國(guó)鋁業(yè)、鞍鋼股份、中興通訊和S上石化四家企業(yè)也因巨額虧損成功入選A股巨虧榜前十名。如表2-1所示。
表2-1 2012年虧損最厲害的前十大上市企業(yè)
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2012年上市公司巨虧榜
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2011年上市公司巨虧榜
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虧損企業(yè)
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虧損金額
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所屬行業(yè)
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虧損企業(yè)
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虧損金額
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所屬行業(yè)
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中國(guó)遠(yuǎn)洋
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95.6億元
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海運(yùn)
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中國(guó)遠(yuǎn)洋
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104.49億元
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海運(yùn)
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中國(guó)鋁業(yè)
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82億元
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有色金屬
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中海集運(yùn)
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27億元
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海運(yùn)
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中國(guó)中冶
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69.51億元
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有色金屬
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鞍鋼股份
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21億元
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鋼鐵
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鞍鋼股份
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42億元
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鋼鐵
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重慶鋼鐵
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15億元
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鋼鐵
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馬鋼股份
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39億元
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鋼鐵
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新中基
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12億元
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食品
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安陽(yáng)鋼鐵
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35億元
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鋼鐵
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韶鋼松山
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11億元
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鋼鐵
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中興通訊
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28億元
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通訊設(shè)備
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鋅業(yè)股份
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11億元
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有色金屬
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韶鋼松山
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20億元
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鋼鐵
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ST海龍
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10億元
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化纖制造
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S上石化
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15億元
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石油化工
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長(zhǎng)航鳳凰
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8.8億元
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海運(yùn)
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天威保變
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15億元
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電氣設(shè)備
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漳澤電力
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7.8億元
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電力
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從表2-1中來(lái)看，除第一名中國(guó)遠(yuǎn)洋的虧損金額比2011年有所下降外，2012年上市企業(yè)的虧損額比2011年的基本要高出1倍多，可見2012年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比2011年還要悲慘，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)能力未曾改變。
2、除此以外，光伏行業(yè)成中小板虧損重災(zāi)區(qū)
不少中小企業(yè)的老板反映2012年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)比08年金融危機(jī)時(shí)還慘，上市公司的年報(bào)顯然印證了這一點(diǎn)。尤其在2012年陷入行業(yè)“冰凍期”的中國(guó)光伏行業(yè)，更是哀鴻遍野一片。虧損情況如表2-2所示。
表2-2 2012年中小板和創(chuàng)業(yè)板虧損榜單
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序號(hào)
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企業(yè)名稱
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虧損額
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所屬行業(yè)
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1
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超日太陽(yáng)
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14億元
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光伏
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2
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天龍光電
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4.7億元
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光伏
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3
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向日葵
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3.4億元
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光伏
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4
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天業(yè)通聯(lián)
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2.7億元
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運(yùn)輸機(jī)械
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5
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愛施德
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2.6億元
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專營(yíng)零售
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6
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東方日升
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2.5億元
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光伏
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7
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國(guó)聯(lián)水產(chǎn)
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2.2億元
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淡水漁業(yè)
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8
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三鋼閩光
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2.2億元
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鋼鐵
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9
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橫店?yáng)|磁
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2.1億元
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材料
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10
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大富科技
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1.9億元
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通信設(shè)備
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2011年沒有一家光伏企業(yè)進(jìn)入巨虧行列，而如今中小板和創(chuàng)業(yè)板虧損最厲害的前三名都是光伏企業(yè)，光伏行業(yè)與主板的鋼鐵行業(yè)一樣，成為虧損的重災(zāi)區(qū)。
3、漢能是如何成為光伏行業(yè)黑馬的？
去年無(wú)錫尚德、賽維不時(shí)傳出倒閉消息，施正榮、彭小峰等一批光伏元老相繼跌落神壇，今年3月，曾經(jīng)的光伏巨頭無(wú)錫尚德終于被宣告破產(chǎn)重組，引起光伏業(yè)一陣不小的騷動(dòng)。可以說(shuō)，2012年就是光伏業(yè)的世界末日，但漢能似乎是個(gè)例外。
2012年，漢能控股逆市投資270億元建成全球最大薄膜太陽(yáng)能組件，2013年1月，漢能控股集團(tuán)完成對(duì)美國(guó)CIGS薄膜太陽(yáng)能組件制造上MIASOLE的并購(gòu)，成功世界上規(guī)模、技術(shù)上皆領(lǐng)先的薄膜太陽(yáng)能企業(yè)。對(duì)前景慘淡的光伏企業(yè)來(lái)說(shuō)，漢能無(wú)疑是一匹行業(yè)黑馬，風(fēng)頭強(qiáng)勁。有人說(shuō)，這要?dú)w功于李河君獨(dú)到的眼光，選擇了薄膜技術(shù)而非現(xiàn)在的光伏主流多晶硅技術(shù)。然而，知情的內(nèi)部人士都知道，這要?dú)w功于漢能強(qiáng)大的內(nèi)部管控。
4、漢能的管控
（1）漢能產(chǎn)業(yè)管控：把握“一基兩翼”，即以清潔能源發(fā)電板塊為基礎(chǔ)，以太陽(yáng)能光伏研發(fā)與生產(chǎn)為左翼，以太陽(yáng)能光伏應(yīng)用為右翼的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
（2）漢能人才管控：在人才隊(duì)伍建設(shè)上，漢能從設(shè)立之初就開始引進(jìn)高素質(zhì)的國(guó)際化人才，如引進(jìn)了2000年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)獲得者—艾倫·G·馬克迪爾米德（Alan G. MacDiarmid）擔(dān)當(dāng)漢能新能源研究院第一任首席科學(xué)家。漢能不斷提升人才隊(duì)伍建設(shè)，現(xiàn)已完成電力建設(shè)與運(yùn)營(yíng)人才、太陽(yáng)能光伏科研與生產(chǎn)人才、太陽(yáng)能光伏應(yīng)用人才的跨國(guó)管理體系，以保證漢能項(xiàng)目的人力資源所需。
（3）漢能戰(zhàn)略管控：漢能專注于清潔能源的發(fā)展，憑借具有前瞻性的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，以可供集團(tuán)持續(xù)發(fā)展的資源儲(chǔ)備為基礎(chǔ)，不斷提升以漢能軟實(shí)力為主的綜合實(shí)力，在水電、風(fēng)電、太陽(yáng)能等清潔能源領(lǐng)域占據(jù)制高點(diǎn)，以創(chuàng)新、變革性技術(shù)為起點(diǎn)，以規(guī)模化優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑漢能特有的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，推動(dòng)清潔能源產(chǎn)業(yè)在中國(guó)和世界大力發(fā)展，為降低全球碳排放做貢獻(xiàn)。
（4）等等。。。
5、總結(jié)：企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力在于企業(yè)的內(nèi)部管控
從以上內(nèi)容，我們可以看到，最算是再慘再差的行業(yè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，只有企業(yè)管控好，同樣可以發(fā)展不錯(cuò)。然而，有多少企業(yè)真正把管控放在第一位呢。
一、企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中需要的三種能力
一個(gè)企業(yè)的成功不僅在于它擁有核心的價(jià)值觀，更為重要的是還在于它擁有強(qiáng)大的三種能力。它們分別是：領(lǐng)導(dǎo)力、執(zhí)行力、管控力。
1、領(lǐng)導(dǎo)力
所謂領(lǐng)導(dǎo)力，就是一種特殊的人際影響力，組織中的每一個(gè)人都會(huì)去影響他人，也要接受他人的影響，因此每個(gè)員工都具有潛在的和現(xiàn)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)力。在組織中，領(lǐng)導(dǎo)者和成員共同推動(dòng)著團(tuán)隊(duì)向著既定的目標(biāo)前進(jìn)，從而構(gòu)成一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，在系統(tǒng)內(nèi)部具有以下幾個(gè)要素：領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性特征和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)，員工的主觀能動(dòng)性，領(lǐng)導(dǎo)者與員工之間的積極互動(dòng)，組織目標(biāo)的制定以及實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。
2、執(zhí)行力
所謂執(zhí)行力，指的是貫徹戰(zhàn)略意圖，完成預(yù)定目標(biāo)的操作能力。它是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，是把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成為效益、成果的關(guān)鍵。
企業(yè)的執(zhí)行力是一個(gè)系統(tǒng)、組織和團(tuán)隊(duì)。一個(gè)企業(yè)是一個(gè)組織，一個(gè)完整的肌體，企業(yè)的執(zhí)行力也應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)、組織和團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。
3、管控力
所謂管控力，講究的是規(guī)則和制度的力量。更為注重體系的能力，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展不是依賴于某個(gè)人，而是依賴于文化和體制。因此，一旦管理和控制相結(jié)合形成一個(gè)完整的體系，將產(chǎn)生一種強(qiáng)大的合力，可以促使企業(yè)進(jìn)入自行運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，當(dāng)這種力量能夠持久地留在企業(yè)內(nèi)部，便形成了管控力。
二、企業(yè)三種能力的關(guān)聯(lián)性
1、執(zhí)行力是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵
企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“辦一流企業(yè)、出一流產(chǎn)品、創(chuàng)一流效益”的經(jīng)營(yíng)宗旨，解決管理中存在的問(wèn)題，就必須在員工中打造一流的企業(yè)執(zhí)行力。執(zhí)行力是企業(yè)構(gòu)建和諧競(jìng)爭(zhēng)力中重要的一環(huán)。對(duì)個(gè)人而言，執(zhí)行力就是辦事能力；對(duì)團(tuán)隊(duì)而言執(zhí)行力就是戰(zhàn)斗力；對(duì)企業(yè)而言執(zhí)行力就是經(jīng)營(yíng)能力。
2、領(lǐng)導(dǎo)力是執(zhí)行力的升華
一個(gè)人做事的執(zhí)行力不夠，那是這個(gè)人的能力不夠。如果一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力不夠，那就是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)力不足。
為什么許多企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗，是因?yàn)槿狈︻I(lǐng)導(dǎo)力；
為什么企業(yè)患了中年病而無(wú)力，是因?yàn)槿狈︻I(lǐng)導(dǎo)力；
為什么迅速發(fā)展的企業(yè)突然夭折，是因?yàn)槿狈︻I(lǐng)導(dǎo)力；
為什么有的企業(yè)從小蘿卜頭很快超越了看似不可能超越的老大？還是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)力。
沒有領(lǐng)導(dǎo)力，企業(yè)發(fā)展就會(huì)出問(wèn)題。
3、管控力是領(lǐng)導(dǎo)力的深化
具有出色領(lǐng)導(dǎo)力的管理者可以將企業(yè)引上成功的道路，甚至可以力挽狂瀾，使企業(yè)走出困境。但是企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展絕非僅僅依賴某個(gè)人，而是依賴文化和體制。比如，沒有了里·艾柯卡，美國(guó)知名的克萊斯勒汽車制造公司很快又陷入了困境，原因是里·艾柯卡擁有出色的領(lǐng)導(dǎo)能力。然而，里·艾柯卡卻沒有為克菜斯勒公司打造一套能夠促使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的管控體制。離開了管控，領(lǐng)導(dǎo)的根本就成了單純依靠管理者的能力，如此一來(lái)，管理者就成了企業(yè)命運(yùn)的決定者，這是不利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的。因此，管控力是領(lǐng)導(dǎo)力的深化。
三、管控力的詳解
管控力，顧名思義是企業(yè)運(yùn)營(yíng)中管理和控制的合力作用。它是商業(yè)運(yùn)營(yíng)思想與管控工具結(jié)合而產(chǎn)生的企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。它的形成是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，一旦企業(yè)建立了一套完善的管控系統(tǒng)，其管控力將迅速提升，將大大減少管理的復(fù)雜性，同時(shí)會(huì)迅速提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效率。
1、管控力的四大原則：
（1）透明性原則：為企業(yè)管控力形成良好的環(huán)境；
（2）公平性原則：為企業(yè)管控力產(chǎn)生良好的催化劑；
（3）競(jìng)爭(zhēng)力原則：為發(fā)揮企業(yè)管控力提供重要的動(dòng)力；
（4）評(píng)估性原則：為檢驗(yàn)企業(yè)管控力形成有效的手段；
2、管控力的分類
按照企業(yè)職能的分類，我們將管控力分為：
（1）戰(zhàn)略管控；
（2）生產(chǎn)管控；
（3）營(yíng)銷管控；
（4）財(cái)務(wù)管控；
等等。。。
其中，營(yíng)銷管控尤為重要。企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，說(shuō)白了就是可持續(xù)賺錢。企業(yè)可以短期不贏利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理等都是為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段。企業(yè)要盈利，就必須在營(yíng)銷管控中下功夫。營(yíng)銷管控是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)設(shè)定目標(biāo)，而對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制的方式。它是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合客戶與社會(huì)需求并且可以帶來(lái)利潤(rùn)及連續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。
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