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藍(lán)色巨人IBM
微處理器之王英特爾
流體控制技術(shù)巨頭ITT
電氣巨子ABB、GE
工程機械巨頭卡特比勒、英格索蘭
石油化工大鱷殼牌
化工巨頭巴斯夫、陶氏化學(xué)、杜邦、拜耳
輪胎巨頭普利司通、米其林、固特異
……
    它們究竟靠什么在具有不同文化背景的市場中揮刀立斬本土品牌于馬下？他們究竟靠什么在經(jīng)歷上百年風(fēng)雨和無數(shù)次驚濤駭浪之后而愈發(fā)朝氣勃發(fā)？它們究竟靠什么使自己旗下眾多品類的產(chǎn)品都能在市場上所向披靡，無往不勝？
    如果用兩個字來概括，那就是——品牌
    能夠稱得上強勢的工業(yè)品品牌鳳毛麟角，足可以證明創(chuàng)建一個強勢的工業(yè)品品牌絕非易事。通過對數(shù)十家擁有強勢品牌的跨國工業(yè)企業(yè)在品牌資產(chǎn)管理方面的資料進(jìn)行系統(tǒng)的研究，使我們能夠有機會發(fā)現(xiàn)創(chuàng)建一個強勢工業(yè)品品牌所需的五種元素。

案例：某企業(yè)如何從零到強勢品牌的樹立
    在工業(yè)品品牌系列一中，我們有介紹某機柜企業(yè)的案例，IMSC通過分析得出，貴企業(yè)要想突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，需要慢慢樹立品牌發(fā)展之路，經(jīng)過對此企業(yè)的長期訪談和深入了解，IMSC提出以下品牌建立的初步解決方案：

    第一種元素：品牌定位    
    品牌定位，就是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標(biāo)市場客戶需要的形象和特征，從而在目標(biāo)客戶心中占據(jù)一個有利位置。品牌定位必須堅持的一個戰(zhàn)略原則就是聚焦和專注。一個代表一切的區(qū)隔概念實際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進(jìn)行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，成為真正的品牌定位。衡量一個品牌定位是否聚焦的標(biāo)準(zhǔn)是看這個品牌是否成為客戶心中某一重要價值的代名詞。
    在低壓變頻器行業(yè)公認(rèn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌既不是ABB，也不是西門子、施耐德這些跨國巨頭，而是來自丹麥的丹佛斯（Danfoss），因為丹佛斯只研究變頻器，丹佛斯品牌已經(jīng)成為變頻器領(lǐng)域可靠質(zhì)量和安全操作的代名詞。
    再強大的單一品牌也無法占領(lǐng)所有細(xì)分市場。為了在不同的細(xì)分市場上保持領(lǐng)導(dǎo)者地位，跨國企業(yè)往往利用代表著不同定位的子品牌保持聚焦。
    因此該企業(yè)專門生產(chǎn)機柜，該企業(yè)長期發(fā)展，質(zhì)量已經(jīng)有了一定的口碑，屬于本土比較值得信賴的企業(yè)，因此，如何樹立自己的品牌，首先必須定位明確，從目前優(yōu)勢來看，質(zhì)量，服務(wù)，專業(yè)生產(chǎn)機柜是他們的特征，除此之外，再提煉其他核心理念，并結(jié)合行業(yè)特質(zhì)，形成準(zhǔn)確定位則非常重要。

第二種元素：品牌基因（DNA）

    品牌基因（DNA）包括品牌核心價值和品牌個性。具有不同的品牌基因是品牌之間形成差異化的根本原因。品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別品牌的利益點與個性，是驅(qū)動客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。
    品牌的核心價值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場營銷行為的出發(fā)點和核心。一個品牌長盛不衰的關(guān)鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于環(huán)境、競爭條件或管理時尚的核心價值。核心價值既不是口號，也不是廣告語，核心價值是那些決定品牌生存的價值，是品牌面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。品牌的核心價值是用來增強企業(yè)員工凝聚力，規(guī)范產(chǎn)品、制造、研發(fā)、招聘、合作、營銷、服務(wù)、戰(zhàn)略等一切行為的基本綱領(lǐng)，是由內(nèi)向外使客戶對品牌具有一致性感知的基本保證，是品牌的內(nèi)核，是品牌向外輻射的能量源。
    品牌核心價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎(chǔ)的，結(jié)合企業(yè)愿景提煉出來的并最能與其他競爭對手區(qū)別開來的。
品牌的核心價值應(yīng)該歸納為3-4個明確而沒有歧義的詞。
    例如：
    史丹利（Stanley）工具品牌的核心價值是：質(zhì)量、知識、革新和誠信
    宏碁電腦（Acer）品牌的核心價值是：容易、可靠
    品牌的核心價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。它一經(jīng)確定，就必須滲透到公司的品牌文化之中，滲透到每一個員工的思想之中；公司的所有員工都應(yīng)該能夠準(zhǔn)確理解他們應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，只有這樣品牌才有可能對客戶兌現(xiàn)它所有的承諾，公司的品牌才有可能成為客戶值得信賴的品牌。
    有了品牌核心價值之后，我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言傳遞給客戶，并通過長期的傳播與溝通將其植入客戶的大腦當(dāng)中，這些表達(dá)品牌核心價值的語言就是品牌核心信息。
    品牌的核心信息必須能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌核心價值、簡單、容易被目標(biāo)客戶理解與接受、具有很長的時效，并與競爭對手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。
    開利（Carrier）中央空調(diào)：全球空調(diào)專家，世界空調(diào)之父
    通用電氣（GE）：夢想啟動未來
    英國石油（BP）：BP,不僅貢獻(xiàn)石油
    博世(BOSCH)：科技成就生活之美
    ABB:以電力和效能建設(shè)美好世界
    華碩（ASUS）電腦：華碩品質(zhì)，堅如磐石
    無數(shù)強勢工業(yè)品品牌的成功案例表明，一個差異化的品牌核心價值必須轉(zhuǎn)化有效的品牌核心信息，并通過長期一致的溝通和傳播，把品牌核心信息轉(zhuǎn)化為客戶的長期記憶，才能在客戶頭腦中建立起真正與眾不同的品牌區(qū)隔。一個品牌核心信息一旦確定下來，就要進(jìn)行持續(xù)傳播，并在5-10年之內(nèi)不要輕易改變。
    品牌基因（DNA）中另一個重要元素就是品牌個性（Brand Character）。
    品牌是一種產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)系，是一種客戶體驗，為了維持和發(fā)展這種關(guān)系，品牌就要通過各種不同方式與客戶打交道，品牌與客戶打交道時所表現(xiàn)出來的態(tài)度和個性特征就是品牌個性。就象人不喜歡和一個沒有個性的人交往一樣，一個品牌如果沒有個性，就無法引起客戶的興趣，就會在與客戶的關(guān)系發(fā)展的問題上遇到障礙，就會影響到品牌核心價值和品牌核心信息的傳播與溝通。
    所以，在向客戶傳達(dá)品牌核心信息和品牌核心價值時，要賦予品牌以人性化象征，給品牌人一樣的個性，并與其他品牌有所區(qū)別。

    第三種元素：品牌要素

    營銷戰(zhàn)略學(xué)家凱文?萊恩?凱勒這樣定義品牌要素：“品牌要素是指那些用來標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計。主要的品牌要素有品牌名稱、標(biāo)識、圖標(biāo)、聲音、廣告語、廣告曲和包裝。”其實，廣義的品牌要素概念不僅應(yīng)該包含標(biāo)記和區(qū)分品牌的設(shè)計元素，也應(yīng)該包含品牌的行為識別元素和理念識別元素。
    國內(nèi)的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)普遍忽視了品牌要素對品牌創(chuàng)建的重要作用，而成功的跨國企業(yè)卻恰恰相反，它們能夠把品牌要素的作用發(fā)揮到極致。
    一、品牌名稱
    品牌命名不僅僅是要建立一種識別品牌的符號，更要通過品牌名稱向客戶傳達(dá)品牌的定位和品牌核心價值，品牌命名是品牌要素中最核心的要素，品牌命名同樣也要堅持以客戶為本的原則。

二、360度品牌識別系統(tǒng)（BIS）

    建立品牌識別系統(tǒng)的根本目的是創(chuàng)造客戶體驗。
    BIS品牌識別系統(tǒng)（Brand-Identity-System）是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎(chǔ)。BIS 并不等同于CIS。CIS是企業(yè)為導(dǎo)向的，而BIS是客戶導(dǎo)向的。
    BIS品牌識別系統(tǒng)（Brand-Identity-System）由BMI（品牌理念識別）、BBI（品牌行為識別）和BVI（品牌視覺識別）三個基本要素構(gòu)成。只有保證這三個要素步調(diào)一致、協(xié)調(diào)運作，才能成功塑造獨特的品牌形象。
    BMI品牌理念識別（Brand- Mind-Identity）是一種情感體驗和文化體驗，通過它可以向顧客傳達(dá)品牌核心價值、品牌使命、品牌個性、品牌價值主張、品牌文化和品牌定位等意識形態(tài)方面的內(nèi)容，是品牌識別系統(tǒng)的核心和其他識別系統(tǒng)建立的基礎(chǔ)；
    BBI品牌行為識別（Brand- Behaviour-Identity）是一種動態(tài)的品牌識別，是以品牌理念識別為基礎(chǔ)而為客戶創(chuàng)造的行為體驗。它包括營銷行為、管理行為、采購行為、社會公益行為、服務(wù)行為、公共關(guān)系行為等等；
    一次成功的社會公益活動、一次令客戶滿意的產(chǎn)品介紹、一次成功召開的新產(chǎn)品展示會都能給客戶帶來好的體驗，為品牌加分；而一次非法排污事件、一次違反勞動法法規(guī)的事件、一次沒有遵守承諾的銷售行為、一次錯誤的廣告行為都能給客戶帶來不好的體驗，為品牌減分；
    二十世紀(jì)九十年代初，三星剛剛進(jìn)入中國市場時，他們在北京機場和市內(nèi)設(shè)立了四五個廣告牌，還在機場內(nèi)的手推車上做了三星的平面廣告，結(jié)果導(dǎo)致很多人竟然誤以為三星是制造手推車的公司。
    品牌行為識別的載體是人。所以，把品牌核心理念植入每個員工心中，從細(xì)節(jié)上規(guī)范企業(yè)各個方面的行為是建立品牌行為識別的關(guān)鍵。
  
    恰當(dāng)?shù)钠放埔曈X識別為品牌加分，不恰當(dāng)?shù)钠放埔曈X識別為品牌減分。
    米其林輪胎公司自1898年開始就采用一個卡通人物作為自己的品牌代言人，并起名叫比必登(Bibendum)——米其林輪胎先生。Bibendum這個單詞是拉丁語，來源于詩人賀瑞斯的著名詩句“Nuncest Bibendum!”。意思是“現(xiàn)在就讓我們來舉杯慶賀吧”。 用米其林輪胎人做標(biāo)識的第一張海報，上面有這行字作為標(biāo)題，畫著輪胎人舉著一個香檳酒瓶，里面裝著釘子、玻璃碎片和其他道路障礙物。必比登的可愛形象一經(jīng)推出就很快受到客戶的歡迎并家喻戶曉，比必登(Bibendum)的可愛的形象激發(fā)了很多客戶未泯的童心，于不經(jīng)意間向客戶傳達(dá)了“米其林輪胎橫掃一切道路障礙“的品牌價值。
    產(chǎn)品的顏色是一種重要的品牌視覺識別要素。每一款法拉利車都以紅色作為自己的基本色調(diào)，給人以無法抗拒的誘惑與沖擊，紅色已經(jīng)成為法拉利品牌的代名詞。
    十幾年來，IBM “Think Pad”筆記本一直沿用著最初的黑色方形的外觀設(shè)計和紅黑兩種顏色的視覺對比，從未改變。在客戶眼里這已成為了“Think Pad”筆記本的標(biāo)志。IBM也曾經(jīng)嘗試設(shè)計銀色的、鈦合金的“Think Pad”產(chǎn)品，但都因遭到絕大多數(shù)用戶的拒絕而流產(chǎn)。
    因此形成公司的品牌的360度品牌識別系統(tǒng)的創(chuàng)建并不是虛無和空洞的口號，它最后要落實到企業(yè)每一個角落和每一名員工身上。該企業(yè)需要在品牌定位準(zhǔn)備之后，將BIS細(xì)化為多個要素，從而形成多個控制點，從研發(fā)到最后的管理支持，從內(nèi)部員工到合作伙伴，從設(shè)計到銷售，每個單位、每個工作甚至是每個動作都進(jìn)行量化的控制，才能形成完整的品牌識別體系。例如：福田汽車的在創(chuàng)建BBI（品牌行為識別）時對廣告?zhèn)鞑ブ械奈淖衷O(shè)計、造型設(shè)計、所選用的人物形象、職業(yè)、氣質(zhì)吻合度以及產(chǎn)品的外形設(shè)計、選材等都有系統(tǒng)的量化標(biāo)準(zhǔn)。

第四種元素：品牌價值

    品牌成就價值，價值成就品牌。品牌不是空中樓閣，品牌價值是品牌的基石。
    品質(zhì)源于責(zé)任。如果我們能夠了解美國史丹利工具（ STANLEY ）公司宗教般的品質(zhì)文化，如果我們能走進(jìn)史丹利的實驗室看一看他們對產(chǎn)品近乎苛刻的全面測試，如果我們能親手觸摸史丹利公司生產(chǎn)的有著藝術(shù)品般的外觀、能在自然條件下使用150萬次的合頁，我們就不難理解為什么這個已經(jīng)走過160年漫長歲月，獲得無數(shù)工業(yè)設(shè)計大獎，被公認(rèn)為世界上最值得信任、最有價值的品牌為何能夠“經(jīng)常被模仿，從未被超越”了。
    競爭的加劇已經(jīng)使企業(yè)意識到創(chuàng)建一個品牌的前提是自己必須有能力為客戶創(chuàng)造差異化價值?？墒钱?dāng)更多的企業(yè)開始試圖通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、不斷提高服務(wù)水平來為客戶提供差異化價值時，它們才發(fā)現(xiàn)這些價值并沒有為塑造品牌價值帶來多少幫助，因為客戶并不認(rèn)可他們創(chuàng)造出來的價值，它們?nèi)匀浑y以擺脫在價格泥淖中掙扎的宿命。為什么客戶不愿認(rèn)可它們的差異化價值呢？
    品牌價值的本質(zhì)是一種客戶的感受，品牌價值建立在客戶心中。如果客戶沒有認(rèn)可品牌的差異化價值，很可能是客戶沒能感知和體驗這些價值，沒有被客戶感知和體驗的價值不能稱為價值。那么應(yīng)該如何讓技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)這些無形的價值能被客戶所感知并真正成為品牌價值的塑造著？
    最好的途徑是使價值品牌化。把它們從產(chǎn)品中分離出來，為它們命名，為它們設(shè)計LOGO，為它們定位并進(jìn)行推廣和傳播。價值品牌化賦予了價值獨立而生動的形象，便于客戶對品牌的差異化價值進(jìn)行識別和感知，并很容易與競爭對手區(qū)別開來。

一、 技術(shù)創(chuàng)新品牌化 

    提到技術(shù)創(chuàng)新，人們可能會想到專利證書和知識產(chǎn)權(quán)，還有一些艱澀難懂的技術(shù)名詞。
    但專利證書上的技術(shù)名詞對客戶來說毫無意義，客戶只關(guān)心技術(shù)創(chuàng)新能為他帶來什么價值。技術(shù)品牌化完全改變了技術(shù)在人們頭腦當(dāng)中的傳統(tǒng)形象，它使技術(shù)成為獨立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。
    在跨國企業(yè)成功運用技術(shù)品牌塑造企業(yè)品牌價值并提升市場占有率的成功案例中，“英特爾Centrino （迅馳移動計算技術(shù)）品牌推廣運動”堪稱技術(shù)品牌化的經(jīng)典之作。

二、 服務(wù)品牌化

    提到服務(wù)，人們可能會想到服務(wù)是一種企業(yè)對客戶的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購買產(chǎn)品之前被客戶感知和體驗的，它不僅對于客戶而言是一個模糊的概念，對企業(yè)而言也是一個煩惱叢生的難題：一個服務(wù)承諾究竟包含哪些細(xì)節(jié)？如何讓顧客在購買產(chǎn)品之前就能感知和體驗服務(wù)承諾，如何讓服務(wù)有形？企業(yè)應(yīng)該如何使服務(wù)表現(xiàn)始終如一并與對手相比具有差異化？企業(yè)如何保證每一個渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現(xiàn)服務(wù)承諾？
    跨國工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌化的實踐為成功的解決這些問題提供了很好的思路。
    在汽車行業(yè)，一汽集團(tuán)解放汽車公司開始打造“感動服務(wù)”品牌，一汽大眾推出了“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛”的服務(wù)品牌，上海通用汽車推出了“別克關(guān)懷” 的服務(wù)品牌，海南馬自達(dá)推出了“藍(lán)色扳手” 的服務(wù)品牌；在輪胎行業(yè)，米其林——“隨你行”服務(wù)品牌；在工程機械行業(yè)，英格索蘭公司推出了“至誠服務(wù)”品牌。
    服務(wù)品牌化使服務(wù)不再扮演銷售的補充角色，它開始從銷售中獨立出來成為主角，在塑造品牌價值的同時自身也創(chuàng)造價值。

三、 質(zhì)量管理品牌化 

    提到應(yīng)該如何讓客戶感知產(chǎn)品質(zhì)量，我們通常的辦法就是帶領(lǐng)客戶參觀樣板工程，參觀工廠和生產(chǎn)線，或向客戶提供權(quán)威部門檢測報告和第三方證明。其實這些辦法是無法實現(xiàn)差異化的，因為競爭對手同樣可以做到。真正能夠產(chǎn)生差異化的質(zhì)量價值來自于基于質(zhì)量管理體系的管理品牌。
    產(chǎn)品品質(zhì)需要有管理體系作為保障。因為真正讓客戶對產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生足夠信心的是管理體系。
    日本豐田汽車的“精益管理”，由摩托羅拉公司首創(chuàng)，后被通用電氣發(fā)揚光大的“6 Sigma品質(zhì)管理”都是管理品牌的典范。在這些管理品牌被眾多企業(yè)所模仿和學(xué)習(xí)并被寫入教科書的同時，也成企業(yè)品牌價值的最好證明而令競爭對手望塵莫及。

四、價值鏈整合

    國內(nèi)很多企業(yè)雖然在近年來陸續(xù)通過引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備提高了設(shè)備、工藝水平，也在管理方面取得了長足進(jìn)步，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍然無法與跨國企業(yè)一角短長，原因何在？忽略全球價值鏈整合，閉門造車、零部件國內(nèi)采購是導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)低劣的罪魁禍?zhǔn)?。一個國際化的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具有國際競爭力，而全球化的零部件采購、服務(wù)外包和技術(shù)合作正是保證產(chǎn)品質(zhì)量具有國際競爭力的重要措施。
    2006年9月23日，以大型產(chǎn)業(yè)裝備為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的福田雷沃重工正式啟動品牌國際化戰(zhàn)略，更名為福田雷沃國際重工股份有限公司。為了全面整合品牌與市場優(yōu)勢，并做好向海外進(jìn)軍的準(zhǔn)備，福田雷沃重工與德國博世力士樂公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家國外企業(yè)簽署了技術(shù)戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后，由福田自主研發(fā)、設(shè)計的一款名為“福田雷沃歐豹”的165馬力大型拖拉機的關(guān)鍵部件全部依靠“國際技術(shù)戰(zhàn)略合作體”實現(xiàn)全球采購，它采用了英國Perkins發(fā)動機、德國Carraro前驅(qū)動橋、德國LUK離合器以及多項具有國際水平的專利技術(shù)，使產(chǎn)品在技術(shù)和品質(zhì)上具備了與跨國品牌交鋒的競爭力。

第五種元素：品牌溝通與傳播

    創(chuàng)建品牌的過程其實就是客戶與企業(yè)相互間建立信任與忠誠關(guān)系的過程。僅僅有了品牌定位、核心價值、品牌元素、品牌價值，品牌仍然無法被客戶所接受，因為品牌與客戶之間還沒有進(jìn)行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經(jīng)常與客戶見面，互相熟識，然后是讓品牌說話，向客戶表達(dá)自己的思想和個性，傾聽客戶的想法，并設(shè)法與客戶產(chǎn)生思想和情感上的共鳴，最后是品牌與客戶通過長時間的互相了解而產(chǎn)生信任和忠誠，從而最終實現(xiàn)創(chuàng)建強勢品牌的目的。
    該企業(yè)在品牌傳播方面主要以展會和網(wǎng)絡(luò)形式，相對來說比較單一，從而也無法多層面，多個傳播渠道去影響客戶。因此需要建立完整的品牌溝通和傳播體系。

首先：品牌溝通與傳播必須堅持以下六個原則：
   （1） 溝通與傳播要保持一種聲音。
   （2） 溝通與傳播都應(yīng)對品牌加分而不是減分；
   （3） 溝通與傳播要持之以恒；
   （4） 溝通與傳播要聚焦目標(biāo)客戶；
   （5） 溝通與傳播要自內(nèi)向外；
   （6） 溝通與傳播要以誠信為本；

    其次：工業(yè)品品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產(chǎn)品與品牌推廣活動、事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷、事件營銷、體育營銷和營銷溝通。
    除此之外，IMSC工業(yè)品營銷研究中心根據(jù)工業(yè)品營銷的特點，總結(jié)出了工業(yè)品營銷傳播的一般推廣方式——九陰真經(jīng)。

    淘金黃沙始見金，一個強勢品牌的誕生絕非偶然，也不會有任何捷徑。品牌是一個企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，樹百年企業(yè)的根本途徑。
    “臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)”。雖然在本土創(chuàng)建具有全球影響力的工業(yè)品品牌，國內(nèi)企業(yè)可能還有很長的路要走，但是我們堅信，只要我們遵循品牌建立的原則，靈活運用這五大元素，5年，或者10年之后，強勢工業(yè)品品牌必然建立。