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戰(zhàn)略就是選擇,戰(zhàn)略就是定位。好的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)能使企業(yè)擺脫困境,起死回生,制勝千里。美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融風(fēng)暴給在螺旋中曲折前行的線(xiàn)纜企業(yè)敲響了警鐘——不從思維上轉(zhuǎn)變觀念,不從營(yíng)銷(xiāo)層面研究解決問(wèn)題的方法,企業(yè)很難在發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn),甚至有瀕臨破產(chǎn)倒閉的危險(xiǎn)。
一、線(xiàn)纜行業(yè)面臨重重壓力
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前我國(guó)各類(lèi)電線(xiàn)電纜生產(chǎn)企業(yè)達(dá)7000余家,行業(yè)生產(chǎn)規(guī)模無(wú)序擴(kuò)大,設(shè)備利用率不足一半,企業(yè)利潤(rùn)下滑,眾多企業(yè)保本或微利經(jīng)營(yíng)。
此外,銅、鋁等原材料價(jià)格的巨幅波動(dòng)是造成電線(xiàn)電纜行業(yè)平均利潤(rùn)率下降的主要?jiǎng)右颉?/span>
據(jù)了解,原材料價(jià)格每上漲5%,相對(duì)利潤(rùn)就減少4%。因此,2007年開(kāi)始至2008年上半年隨著線(xiàn)纜行業(yè)原材料價(jià)格的持續(xù)走高,企業(yè)大量購(gòu)進(jìn)了銅鋁等原材。但金融危機(jī)的爆發(fā)致使大宗商品和有色金屬價(jià)格一路走低,加之出口的影響,使企業(yè)高位套保的原材料短時(shí)間內(nèi)很難消化,企業(yè)資金鏈非常吃緊。
同時(shí),線(xiàn)纜行業(yè)假冒偽劣現(xiàn)象十分嚴(yán)重,劣質(zhì)電線(xiàn)電纜充斥著渾濁的市場(chǎng),非標(biāo)產(chǎn)品也屢禁不絕。產(chǎn)品附加值低、產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、缺乏品牌領(lǐng)導(dǎo)力、粗放式的營(yíng)銷(xiāo)管理模式等問(wèn)題都是不爭(zhēng)的事實(shí)。
而產(chǎn)品的需求方,在選擇線(xiàn)纜產(chǎn)品及簽訂合同時(shí),都設(shè)置層層門(mén)檻,讓線(xiàn)纜企業(yè)陷入不能自拔的漩渦。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,一般而言線(xiàn)纜行業(yè)的供銷(xiāo)合同存在三方面不利于線(xiàn)纜企業(yè)方的弊?。阂皇呛炗喌暮贤?,由于種種原因(如金融危機(jī)取消訂單,合同終止),未能執(zhí)行,導(dǎo)致電線(xiàn)電纜企業(yè)貨源大量積壓,造成巨額虧損。二是線(xiàn)纜供銷(xiāo)合同,多采用“閉口合同”,這種合同,需求方不承擔(dān)任何原材料漲價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。(由于生產(chǎn)上的特點(diǎn),電線(xiàn)電纜生產(chǎn)企業(yè)從投標(biāo)、中標(biāo),到組織原料、生產(chǎn)和交貨,周期大致為1~2個(gè)月到24個(gè)月不等。由于時(shí)間太長(zhǎng),期間材料的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)是任何企業(yè)都無(wú)法承受的。)三是付款方式不合理,目前國(guó)內(nèi)仍普遍采用“1—8—1”的付款方式,甚至還有采用“1—4—4—1”的,這給線(xiàn)纜企業(yè)流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)增加了額外的難度。
合同不平等、付款方式不合理,再加上原材料波動(dòng)幅度太大,導(dǎo)致原本技術(shù)含量要求不高,“料重工輕”的低附加值的線(xiàn)纜企業(yè)不堪重負(fù),流動(dòng)資金大大縮水,企業(yè)財(cái)務(wù)狀況陷入僵局。
這時(shí),很多企業(yè)把工作重心轉(zhuǎn)到營(yíng)銷(xiāo)工作上來(lái),希望通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)模式和策略來(lái)提升企業(yè)的業(yè)績(jī),從而使企業(yè)盈利能力有大幅度提高。但是許多企業(yè)都沒(méi)有根據(jù)自己的實(shí)際狀況和特點(diǎn)來(lái)制定相應(yīng)的銷(xiāo)售策略和模式,導(dǎo)致企業(yè)走了更多彎路,企業(yè)成本不降反升。
二、兩種營(yíng)銷(xiāo)模式適合不同規(guī)模企業(yè)
我們IMSC工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院通過(guò)多年來(lái)在線(xiàn)纜行業(yè)為客戶(hù)提供咨詢(xún)和培訓(xùn)的寶貴經(jīng)驗(yàn),提煉出了兩種適合不同線(xiàn)纜企業(yè)運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)策略:一種是承包制,主要是培養(yǎng)和挖掘抓單高手,以給這些銷(xiāo)售人員豐厚的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提成,采用個(gè)人承包的方法來(lái)激勵(lì)那些在行業(yè)里摸排滾打多年的銷(xiāo)售精英——“老鳥(niǎo)”,以提升企業(yè)的整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī);另一種是大客戶(hù)制,主要依靠穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì),明確的分工,整合公司所有優(yōu)勢(shì)資源,通過(guò)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)拓展空間,并為這些大客戶(hù)企業(yè)提供良好的產(chǎn)品和后臺(tái)支持。
通過(guò),我們研究院的研究和分析,兩種營(yíng)銷(xiāo)模式適合不同類(lèi)型和規(guī)模的企業(yè)。一般承包制由于存在五大問(wèn)題,使此項(xiàng)制度比較適合那些企業(yè)規(guī)模較小,銷(xiāo)售成本及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本較小,且依靠個(gè)人能力為主的企業(yè)去采納。而對(duì)于那些團(tuán)隊(duì)分工明確,業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定,管理比較規(guī)范,營(yíng)銷(xiāo)空間拓展比較容易的企業(yè)應(yīng)采納大客戶(hù)制。(見(jiàn)圖1)這樣,既能使不同的企業(yè)尋找到自己在營(yíng)銷(xiāo)策略上的發(fā)展方向,又能錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),在自己的“藍(lán)?!崩镩_(kāi)發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品,挖掘適合自己的客戶(hù),何樂(lè)而不為呢?
三、如何實(shí)現(xiàn)承包制向大客戶(hù)制“蛻變”
我們?cè)跒槠髽I(yè)提供咨詢(xún)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),一些搞承包制的線(xiàn)纜企業(yè)也會(huì)跟蹤大客戶(hù),但隨著開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目或跟蹤新客戶(hù)所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)成本的不斷攀升,致使那些“老鳥(niǎo)”們不愿意自己掏腰包來(lái)維系大客戶(hù)關(guān)系,這樣阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此,必須尋找一些有效的方法,更好地激勵(lì)這些“老鳥(niǎo)”為企業(yè)搶大單。而對(duì)于一些企業(yè)規(guī)模由小變大、由弱變強(qiáng)的企業(yè)來(lái)說(shuō),也必須進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型,把營(yíng)銷(xiāo)重心慢慢轉(zhuǎn)到大客戶(hù)制度上來(lái)。
那么,我們的線(xiàn)纜企業(yè)到底該怎么做呢?以下是我們從項(xiàng)目信息、項(xiàng)目管理、人力資源、品牌推廣、企業(yè)文化、公司發(fā)展、行業(yè)發(fā)展等多個(gè)角度羅列的十六條應(yīng)對(duì)策略,希望能給線(xiàn)纜企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型予以啟發(fā)和思考。
A、項(xiàng)目信息篇
(1)鼓勵(lì)原先的承包經(jīng)理或區(qū)域經(jīng)理重點(diǎn)進(jìn)攻大客戶(hù),公司配套出臺(tái)一些相應(yīng)扶持政策。一般而言,承包經(jīng)理不愿意進(jìn)攻大客戶(hù)的一個(gè)很大原因是:生怕?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入太大,撒下去的錢(qián)收不回來(lái)。此時(shí),我們的線(xiàn)纜企業(yè)應(yīng)該多出臺(tái)一些優(yōu)惠的激勵(lì)措施,并在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出反面給予其有效援助,讓承包經(jīng)理在開(kāi)發(fā)大客戶(hù)時(shí)無(wú)財(cái)政方面的后顧之憂(yōu)。我們通常可以按照總公司和承包經(jīng)理個(gè)人分?jǐn)備N(xiāo)售費(fèi)用的做法,在簽約成交、款到交貨后根據(jù)雙方在合同促成以及實(shí)際支出的銷(xiāo)售費(fèi)用比例,給予最大程度的提成獎(jiǎng)勵(lì)。
(2)成立大客戶(hù)部,指派專(zhuān)人收集?。ㄊ校┘?jí)重大項(xiàng)目信息。很多情況下,由于承包經(jīng)理整天忙于繁忙的業(yè)務(wù)以及資源有限,導(dǎo)致信息屏塞,大客戶(hù)、大項(xiàng)目的信息不能及時(shí)掌握。通過(guò)專(zhuān)設(shè)一大客戶(hù)部,既能有效、系統(tǒng)的收集各方面的重要信息,又能有效規(guī)避重點(diǎn)客戶(hù)只掌握在少數(shù)人手中的風(fēng)險(xiǎn)。
(3)推行項(xiàng)目報(bào)備制,建立規(guī)范的客戶(hù)資料信息。建立項(xiàng)目報(bào)備制的好處是能將項(xiàng)目的主動(dòng)權(quán)和管控權(quán)牢牢掌握在公司層面,有效規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)。一般線(xiàn)纜企業(yè)可根據(jù)自己產(chǎn)品的市場(chǎng)容量和銷(xiāo)售額,制訂相應(yīng)的項(xiàng)目報(bào)備制度,例如500萬(wàn)元以上大訂單必須詳細(xì)報(bào)備等等,而一些小額單子可靈活放權(quán)給普通銷(xiāo)售人員。
(4)用標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理新人。沒(méi)有規(guī)矩,不成方圓,新員工一進(jìn)公司就要組織學(xué)習(xí)和培訓(xùn),將科學(xué)化、系統(tǒng)化的流程灌輸給他們,讓他們用制度化的流程來(lái)處理每一件銷(xiāo)售單子,這樣公司的業(yè)績(jī)就有了相應(yīng)的保證。
B、項(xiàng)目管理篇
(1)公司高層回訪(fǎng)重點(diǎn)客戶(hù)。一般而言,重點(diǎn)客戶(hù)都是多次購(gòu)買(mǎi)或使用其產(chǎn)品以及接受服務(wù)的老客戶(hù),這些客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品比較忠誠(chéng)。由公司高層對(duì)這些重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行回訪(fǎng),能讓這些企業(yè)或個(gè)人感到公司對(duì)他們的尊重,對(duì)今后的進(jìn)一步合作奠定基礎(chǔ)。
(2)將客戶(hù)服務(wù)部門(mén)單列開(kāi)來(lái),由總公司直接管控。如今,許多知名企業(yè)都單獨(dú)成立客戶(hù)服務(wù)部,目的是更直接了解客戶(hù)遇到的一些問(wèn)題,并能更好地為客戶(hù)服務(wù)。由銷(xiāo)售人員直接面對(duì)客戶(hù),不如由客戶(hù)服務(wù)部門(mén)統(tǒng)一規(guī)范地為其解決實(shí)際問(wèn)題來(lái)得好,在答謝客戶(hù)方面也有利無(wú)一弊。
(3)把承包經(jīng)理變成項(xiàng)目經(jīng)理,為其配備相應(yīng)的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)(銷(xiāo)售支持、商務(wù)支持、技術(shù)支持等人員),把原先的個(gè)人考核變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)考核。企業(yè)可以適當(dāng)為承包經(jīng)理配備技術(shù)和銷(xiāo)售支持人員,這樣能通過(guò)團(tuán)隊(duì)的力量弱化“老鳥(niǎo)”的個(gè)人能力,讓其感覺(jué)企業(yè)沒(méi)了他,照樣正常運(yùn)作,但如參與到團(tuán)隊(duì)合作中,工作起來(lái)更為得心應(yīng)手,收獲的價(jià)值也更大。
C、人力資源篇
(1)招聘新員工時(shí),簽訂同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議。為避免線(xiàn)纜行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng),有效規(guī)避人員跳槽后產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn),新招聘進(jìn)來(lái)的員工上崗之前,建議簽訂同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議和核心技術(shù)保密協(xié)議。
(2)承包經(jīng)理到公司總部掛職,明升暗壓。承包經(jīng)理基本上都是“老鳥(niǎo)”,有較強(qiáng)的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),但都長(zhǎng)期駐外,成為“封疆大吏”,公司很難管控。何不妨讓他們調(diào)升總部,掛個(gè)虛職,讓他們將自己成功銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)傳授給新人,同時(shí)在新酬方面給予一定的提升。
(3)公司統(tǒng)一組織招聘“老鳥(niǎo)”。有經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售人員能為企業(yè)帶來(lái)最大的業(yè)績(jī),而且通過(guò)新鮮血液的輸入,能讓公司更加充滿(mǎn)朝氣,而原先那些在公司摸爬滾打多年的“老鳥(niǎo)”會(huì)感到一定的壓力,使他們有更加積極性地投入工作。
D、品牌推廣篇
(1)提升品牌的DNA及品牌推廣方式。品牌基因(Brand DNA)是指品牌核心價(jià)值和品牌個(gè)性。過(guò)去線(xiàn)纜企業(yè)由于不太重視品牌的推廣,一味從價(jià)格方面著手,使企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越低。所以,我們的線(xiàn)纜企業(yè)有必要實(shí)施相應(yīng)的品牌策略,以品牌的力量弱化過(guò)去的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成分,以技術(shù)、實(shí)力、服務(wù)和口碑留住老客戶(hù),并贏得新客戶(hù)的青睞。
E、企業(yè)文化篇
(1)給員工進(jìn)行洗腦培訓(xùn)+企業(yè)文化熏陶。不管新員工還是老員工,要定期組織學(xué)習(xí)和培訓(xùn),一方面提升他們的業(yè)務(wù)能力,另一方面讓他們?cè)谂嘤?xùn)中了解企業(yè)文化,使他們更好地融入團(tuán)隊(duì)。
F、公司發(fā)展篇
(1)成立二級(jí)子公司,搞股份合作,共同經(jīng)營(yíng),優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),資源共享。承包經(jīng)理一般做到一定規(guī)模,積極性也有所降低。公司可以與他們協(xié)商,共同出資來(lái)成立一個(gè)股份制企業(yè),讓他們成為子公司的“掌門(mén)人”,從而使他們共同與企業(yè)一起成長(zhǎng)。
(2)開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品,淡化標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,提升產(chǎn)品含金量。好的產(chǎn)品即使價(jià)格高些,也能贏得客戶(hù)信賴(lài)。惟有提升產(chǎn)品質(zhì)量,生產(chǎn)出差異化的東西,才能在市場(chǎng)中生存。目前,我國(guó)已經(jīng)成為全球電纜生產(chǎn)大國(guó),但海底電纜、核級(jí)電纜、軍工電纜、超高壓電纜、鐵路信號(hào)電纜等高端電纜80%以上依賴(lài)進(jìn)口,如能在這些領(lǐng)域有所突破,企業(yè)將大有作為。
我們欣喜地看到,一些線(xiàn)纜企業(yè)已將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了船舶、航天軍工、新能源(風(fēng)能、核能)等高科技新興領(lǐng)域,希望能在獨(dú)辟的“藍(lán)?!敝绣塾?。
G、行業(yè)發(fā)展篇
(1)在細(xì)分行業(yè)里做精做細(xì)。線(xiàn)纜企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢(shì),結(jié)合產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向,在細(xì)分行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)出獨(dú)具一格的產(chǎn)品,那樣才會(huì)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。
(2)進(jìn)一步縮小區(qū)域市場(chǎng)。
那么我們?cè)趺磳?shí)施這些應(yīng)對(duì)方案比較合理,有什么好的路徑和方法嗎?
1. 配備技術(shù)支持人員,建立表格管理體系,完善行動(dòng)計(jì)劃。
2. 完善過(guò)程考核體系,對(duì)過(guò)程考核量化管理,實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵信息掌控。
3. 逐步弱化經(jīng)銷(xiāo)商技術(shù)支持部門(mén),以公司統(tǒng)一技術(shù)支持為依托。
4. 實(shí)施銷(xiāo)售流程管控,建立經(jīng)銷(xiāo)商與公司相互混合的項(xiàng)目運(yùn)作模式。
總之,我們必須本著發(fā)揮原有承包商或經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)氐牡鼐墐?yōu)勢(shì)和人脈優(yōu)勢(shì),穩(wěn)扎穩(wěn)打,從而實(shí)現(xiàn)公司與經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和渠道平穩(wěn)過(guò)渡,以逐步弱化當(dāng)?shù)爻邪蹋ǔ邪?jīng)理)或經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人作用,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)公司的項(xiàng)目型銷(xiāo)售與流程管控。
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