工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
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挖掘客戶(hù)成功的兩個(gè)注意點(diǎn)
點(diǎn)擊次數(shù)：7621 發(fā)布時(shí)間：2013-3-6 10:59:16 丁興良
【情景】一根釘子決定一個(gè)國(guó)家命運(yùn)
有這樣一首詩(shī)：
缺少一個(gè)釘子，就會(huì)掉了一個(gè)馬蹄鐵。
缺少一個(gè)馬蹄鐵，就會(huì)影響一匹戰(zhàn)馬奔跑的速度。
戰(zhàn)馬跑不快，就會(huì)耽誤一個(gè)情報(bào)。
缺少一個(gè)情報(bào)，就會(huì)輸?shù)粢粓?chǎng)戰(zhàn)斗。
戰(zhàn)斗的失利，就會(huì)輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)。
輸?shù)粽麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng)，整個(gè)國(guó)家就會(huì)隨之滅亡。
這一切都是因?yàn)槿鄙僖桓斪印?/span>
如果這只是為了把一根釘子賣(mài)給一位正在準(zhǔn)備出擊敵國(guó)的將軍，你猜他會(huì)買(mǎi)嗎？當(dāng)然會(huì)。一個(gè)釘子就有可能斷送領(lǐng)土，失去一個(gè)國(guó)家，將軍當(dāng)然愿意買(mǎi)一根小小的廉價(jià)的釘子來(lái)避免以后的重大損失。這就是一個(gè)典型的擴(kuò)大痛苦的例子。
在推銷(xiāo)過(guò)程中，擴(kuò)大客戶(hù)痛苦的過(guò)程也就是如何把客戶(hù)的小問(wèn)題變成大問(wèn)題的過(guò)程。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我們到了推銷(xiāo)了最后階段，客戶(hù)因?yàn)楦鞣N原因往往會(huì)猶豫不決，繼而拒絕購(gòu)買(mǎi)，很多交易就是因?yàn)檫@個(gè)原因成為了泡影。為了提高成交的幾率，銷(xiāo)售員就必須把客戶(hù)的問(wèn)題或痛苦擴(kuò)大，從而迫使客戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)。
1、痛苦問(wèn)題在哪兒最有效：
痛苦問(wèn)題在某些類(lèi)型的生意中特別有效。顯然，我們已經(jīng)知道，痛苦問(wèn)題在那些有必要增加客戶(hù)頭腦中已有的問(wèn)題的嚴(yán)重程度的大生意中可以大顯身手。
但我們的研究也發(fā)現(xiàn)痛苦問(wèn)題對(duì)銷(xiāo)售中的決策者的特別有用。使用者和有影響力的人通常簡(jiǎn)單地問(wèn)些難點(diǎn)問(wèn)題就可以起到積極的作用，得到良好的效果，但對(duì)于決策者這些并不能奏效。決策者很贊賞揭示痛苦問(wèn)題的銷(xiāo)售顧問(wèn)。也許這并不奇怪。因?yàn)橐粋€(gè)決策者的成功依賴(lài)于通過(guò)直接、表面的問(wèn)題看到隱藏在背后的影響和結(jié)果。也可以說(shuō)，決策者要處理的是痛苦問(wèn)題。有很多次，當(dāng)我們與剛經(jīng)過(guò)一次會(huì)談的決策者談話(huà)時(shí)，聽(tīng)到他們很滿(mǎn)意地評(píng)論那些問(wèn)暗示問(wèn)題的銷(xiāo)售人員，比如“那個(gè)人說(shuō)話(huà)方式和我一樣?！卑凳菊Z(yǔ)是決策者的語(yǔ)言，如果你可以講他們的語(yǔ)言，你當(dāng)然能很好地影響他們。
一個(gè)更不同尋常的發(fā)現(xiàn)是，痛苦問(wèn)題在高科技產(chǎn)品銷(xiāo)售中特別有效，這是那些很奇怪而我又不知怎樣解釋的研究發(fā)現(xiàn)之一。
一個(gè)有可能的解釋是在很古老的、發(fā)展緩慢的工業(yè)技術(shù)中，也許客戶(hù)們很多年來(lái)一直在購(gòu)買(mǎi)相似的產(chǎn)品，因此已經(jīng)積累了相當(dāng)多的痛苦問(wèn)題了，但與此同時(shí)人們也已經(jīng)很了解它了，所以用的時(shí)候門(mén)門(mén)都能接受，也有一定的效果。不過(guò)我認(rèn)為這個(gè)解釋不能完全令人信服。我的同事們，涉足高科技產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)很多年了，給了我另一個(gè)解釋。他們解釋道，許多經(jīng)營(yíng)高科技產(chǎn)品的客戶(hù)做出決定的速度很快是因?yàn)楦呖萍籍a(chǎn)品市場(chǎng)的復(fù)雜性和日新月異的變化。在這種環(huán)境下，這些客戶(hù)在準(zhǔn)備冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試他們認(rèn)為是新穎和奇特的產(chǎn)品之前，不得不把他們現(xiàn)有的設(shè)備存在的問(wèn)題看得非常嚴(yán)重。這種情況我也有所耳聞，這表明客戶(hù)不信任高科技產(chǎn)品的銷(xiāo)售顧問(wèn)，因此他們對(duì)于那退縮不前而且試圖了解痛苦問(wèn)題的人感覺(jué)更舒服，而對(duì)那些不成熟并且經(jīng)常提出不適當(dāng)解決辦法的銷(xiāo)售人員感覺(jué)并不舒服。這個(gè)似乎合理的解釋被另一個(gè)笑話(huà)進(jìn)一步證實(shí)了：賣(mài)二手車(chē)的人與銷(xiāo)售高科技產(chǎn)品的人有什么不同？答案：銷(xiāo)售二手車(chē)的人知道他們?cè)谡f(shuō)謊。
2、痛苦問(wèn)題的潛在負(fù)面作用
暗示問(wèn)題并不是什么新發(fā)現(xiàn)，在我們開(kāi)始研究之前人們?cè)缫验_(kāi)始用他們了縱觀歷史，有煽動(dòng)性的話(huà)客戶(hù)一直都在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后憑借開(kāi)發(fā)它們隱含的東西使問(wèn)題變大，蘇格拉底是這方面的大師。讀一讀任何一段柏拉圖的對(duì)話(huà)，然后你會(huì)明白，最偉大的說(shuō)客一直在用痛苦問(wèn)題。然而，蘇格拉底的例子也說(shuō)明，盡管暗示問(wèn)題威力很大，但它也不是完美無(wú)睱的。直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，它們使客戶(hù)感覺(jué)不舒服。銷(xiāo)售顧問(wèn)很多痛苦問(wèn)題會(huì)使買(mǎi)方覺(jué)得很沮喪，情緒很低落。雖然并不是每一個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)都以強(qiáng)迫客戶(hù)如喝酒一樣痛苦的結(jié)束，但我仍然想問(wèn)一問(wèn)蘇格拉底式的提問(wèn)是否是它們走向毀滅的一個(gè)原因。
既然在問(wèn)題的力度上有時(shí)會(huì)讓人感覺(jué)不舒服并且痛苦問(wèn)題還有潛在的危險(xiǎn)，那么是不是有這樣的一種問(wèn)題既可以讓你獲利又更準(zhǔn)確地避免客戶(hù)沮喪的風(fēng)險(xiǎn)呢？這就是接下來(lái)要說(shuō)的另一種類(lèi)型的問(wèn)題。
這類(lèi)問(wèn)題也是許多推銷(xiāo)員常犯的錯(cuò)誤。比如：滔滔不絕地向客戶(hù)說(shuō)明對(duì)方產(chǎn)品的痛苦性，卻不知道客戶(hù)到底需要什么。因此，讓客戶(hù)給你下訂單，就必須發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的“欲望”，恰當(dāng)?shù)丶ぐl(fā)和利用這個(gè)欲望。
第一步：肯定性暗示，并不能太過(guò)于說(shuō)對(duì)方的不好；
所以，銷(xiāo)售人員在開(kāi)始推銷(xiāo)時(shí)，一開(kāi)始就要做好充分的準(zhǔn)備，向客戶(hù)先做有意識(shí)的肯定性暗示，使他們從一開(kāi)始就走進(jìn)你的“圈套”中。例如：“我們公司目前正在進(jìn)行一項(xiàng)新的投資計(jì)劃，如果您現(xiàn)在進(jìn)行一筆小小的投資，過(guò)幾年之后，您的那筆資金就足夠供您的孩子上大學(xué)了。到那時(shí)，您再也不必為您孩子的學(xué)雜費(fèi)發(fā)愁了。現(xiàn)在上大學(xué)都需要那么高的費(fèi)用，再過(guò)幾年，更是不可想象，您說(shuō)，那會(huì)怎么樣呢？”
第二步：給予對(duì)方時(shí)間緩沖，不能逼客戶(hù)馬上決定；
當(dāng)然，你對(duì)他們進(jìn)行了如上的各種暗示之后，必須給他們一定的時(shí)間去考慮，不可急于求成。要讓你的種種暗示，滲透到他們的內(nèi)心中，使他們的潛意識(shí)接受你的暗示。
第三步：懂得適當(dāng)回收落地；
如果你認(rèn)為已經(jīng)到了探詢(xún)顧客是否購(gòu)買(mǎi)的最佳時(shí)間，你就可以立刻對(duì)他們說(shuō)：“每個(gè)父母都希望自己的孩子接受高等教育?！映升?，望女成鳳’，這是人之常情。不過(guò)你是否考慮過(guò)，怎樣才能避免將來(lái)這種沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)呢？而對(duì)我們公司現(xiàn)在進(jìn)行投資，則完全可以解決你們的后顧之憂(yōu)，對(duì)這種方式，您認(rèn)為如何？”
在這個(gè)過(guò)程中，客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)，會(huì)使你們洽談的時(shí)間加長(zhǎng)。這時(shí)候，銷(xiāo)售人員就必須耐心地、熱情地和他們進(jìn)行商談，不斷地強(qiáng)化他自己的意圖，直到買(mǎi)賣(mài)成交。
3、案例分享:
現(xiàn)在讓我們看另一個(gè)銷(xiāo)售會(huì)談，這次會(huì)談很好地印證了使用這些不同的方法來(lái)問(wèn)有效、自然的痛苦問(wèn)題。
{背景} 來(lái)自A公司的賣(mài)方小張為會(huì)議中心提供可視電視服務(wù)和設(shè)備，買(mǎi)方小王管理一個(gè)會(huì)議中心。
賣(mài)方小張：您在會(huì)議中心管理所有的主要運(yùn)作?
買(mǎi)方小王：是的。除了管理我們的視聽(tīng)服務(wù)，我也負(fù)責(zé)清潔、籌辦酒席、辦公室服務(wù)以及相關(guān)的個(gè)人和行政職責(zé)，所有能保持我們的會(huì)議中心日常運(yùn)行所需的一切。
賣(mài)方小張：你早些時(shí)候說(shuō)過(guò)，在過(guò)去的一年中你的會(huì)議表安排得非常繁忙。這在可視電視方面會(huì)引起什么難題嗎?(與買(mǎi)方陳述的難題相聯(lián)系)
買(mǎi)方小王:當(dāng)然有，在過(guò)去三個(gè)月中，我不得不又加了第二組可視電視技術(shù)人員，我們的設(shè)備成本也升高了。(暗示需求)
賣(mài)方小張：在這次短暫的訪問(wèn)中，我注意到你有許多老的VCR，視聽(tīng)的設(shè)備修理?(背景問(wèn)題與賣(mài)方的個(gè)人觀察相聯(lián)系)
買(mǎi)方小王:通常在我們的會(huì)議日程中有固定的檢修時(shí)間。但是六個(gè)月現(xiàn)在我們需要它的時(shí)候，我們沒(méi)有多余的設(shè)備可用。
(另一個(gè)暗示需求)
賣(mài)方小張：在你給我看的未來(lái)的日歷中，在你又開(kāi)始忙之前你有三個(gè)月的檢修時(shí)間。如果Joe是第二組人中唯一一個(gè)做維修的，那么剩余的員工在檢修期間如何生產(chǎn)?(與賣(mài)方的個(gè)人觀察相聯(lián)系的暗示問(wèn)題)
買(mǎi)方小王:這是個(gè)難題，在我們又進(jìn)入繁忙之前，我們也必須一直給第二組人開(kāi)工資。在以前，我們通常是只給第一組人員加班的錢(qián)。這就節(jié)約了額外的花費(fèi)。但結(jié)果是我們失去了好員工。(暗示需求)
賣(mài)方小張：這些人員難題有沒(méi)有使你的服務(wù)質(zhì)量受到牽連?(暗示問(wèn)題與買(mǎi)方的陳述相連)
買(mǎi)方小王:的確是這樣。我真正喜歡的是在繁忙的日子中，手頭上有合格的可視電視員工，而在不忙的時(shí)候可以節(jié)省所有員工薪金的總數(shù)以及其他多余的人工成本。(買(mǎi)方陳述了賣(mài)方可以滿(mǎn)足的明確需求)
這個(gè)案例就是典型在客戶(hù)問(wèn)題的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘客戶(hù)的痛苦，例如：“。如果Joe是第二組人中唯一一個(gè)做維修的，那么剩余的員工在檢修期間如何生產(chǎn)?(與賣(mài)方的個(gè)人觀察相聯(lián)系的暗示問(wèn)題)”、“這些人員難題有沒(méi)有使你的服務(wù)質(zhì)量受到牽連?(暗示問(wèn)題與買(mǎi)方的陳述相連)”這二句話(huà)就是痛苦問(wèn)題，多問(wèn)這些問(wèn)題可以讓客戶(hù)產(chǎn)生更多的價(jià)值感，而且是客戶(hù)自己發(fā)現(xiàn)自己的痛苦所在，同時(shí)他自己會(huì)試圖尋找答案的。
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