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工業(yè)品不僅僅是價格,更側(cè)重在價值

點擊次數(shù):7107 發(fā)布時間:2013-2-4 10:18:16  丁興良
   

現(xiàn)在有一種觀點,認為價格競爭是最有效的市場競爭形式,甚至說成是百戰(zhàn)不殆的商戰(zhàn)利器,抱持這種觀點是很危險的。適度的價格競爭是市場興奮劑,而非理性的價格競爭乃至價格戰(zhàn)則是抑制劑。目前一些工業(yè)品行業(yè)的價格戰(zhàn)也開始逐步升級,陷入無序混戰(zhàn)。過低的價格不但使企業(yè)不堪承受,客戶的長遠利益也會受到損失,過低的利潤也不利于行業(yè)技術進步和市場繁榮,工業(yè)品行業(yè)的高投入、高技術含量更需要從價值角度實施營銷戰(zhàn)略。我們認為以下四個方面值得注意:

1.根據(jù)“大營銷”的概念,企業(yè)應該做好12個P的營銷組合:戰(zhàn)術性4P一產(chǎn)品、價格、渠道、促銷;戰(zhàn)略性4P——探查(營銷調(diào)研)、分割(市場細分)、優(yōu)先(目標市場選擇)、定位;營銷技巧2P——權力或政治、公眾輿論或公共關系;再加上人員、包裝2P。顯然,將營銷重點過多地集中在價格上,可能會忽視其它更重要的層面。

2.價格競爭可換來市場份額,但換不來品牌忠誠。“誰升起,誰就是太陽”這句話很有哲理。名牌應該有穩(wěn)定的價格形象,過低的價格只會損害名牌的形象。從國外品牌進入中國市場的倩況來看,它們基本上都是采用高價切人的,即使近年來一些品牌降價銷售,也不至于像國內(nèi)企業(yè)那樣賠本賺吆喝,最多少一點暴利而已。單純用價格戰(zhàn)手段換來的市場份額就像是吸入了不含氧的空氣一樣于身體無補,同時,這種市場份額也是一種極不穩(wěn)定的市場份額。

3.今天的消費時代已進入個性化消費、服務消費、品牌偏好、感性消費時代,人們對價格的敏感性逐步減退,企業(yè)營銷武器庫中應更多地儲備這方面的武器。像目前國人對家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在品牌、性能、質(zhì)量、規(guī)格、款式和服務上而非價格上。有的行業(yè)價格競爭甚至是完全無效的。比如說傳統(tǒng)的大型百貨商場,實行再低的公開毛利率銷售也在價格上競爭不過批發(fā)市場和倉儲式商店、會員商店等新的商業(yè)業(yè)態(tài)。這里的問題不在于價格而在于業(yè)態(tài)的調(diào)整。

4.創(chuàng)新,也只有創(chuàng)新,才是競爭致勝的關鍵。美國人是以創(chuàng)新取勝的,如果她還是在家電,汽車、電子產(chǎn)品上與日本展開價格戰(zhàn),我想是很難打破“日本第一”神話的,好在她選擇創(chuàng)新,在信息高速公路這個無競爭領域發(fā)展,因而將其它國家遠遠地拋在了后邊。日本人則是模仿加小創(chuàng)新,短期抄捷徑頗有所得,但缺乏后勁。中國企業(yè)則善于模仿、跟風。正像有人說的是采用“流行性經(jīng)營”。這種流行性經(jīng)營最容易形成“雙輸”競局。我國企業(yè)創(chuàng)新能力不足,這是一大通病。即使一些優(yōu)秀企業(yè)也缺乏持續(xù)創(chuàng)新的能力。目前在技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、營銷網(wǎng)絡創(chuàng)新、經(jīng)營觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等方面可做的事情很多。像彩電行業(yè)越來越多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者已經(jīng)開始認識到技術發(fā)展和技術創(chuàng)新是企業(yè)爭奪明日飯碗的前提。根據(jù)邁克爾?波特的觀點,企業(yè)只有兩大持久的優(yōu)勢,一是低成本,二是差異化。差異化來自于創(chuàng)新,也是較低成本更有競爭力的優(yōu)勢。日本的倔起是靠低成本與歐美競爭,雖然短期內(nèi)獲得成功,但東南亞“四小龍”、“四小虎”比日本企業(yè)成本更低,日本獲得的優(yōu)勢開始轉(zhuǎn)移到東南亞。中國較之東南亞更容易獲得成本優(yōu)勢,東南亞低成本優(yōu)勢開始轉(zhuǎn)向中國,而美國雖然沒有低成本優(yōu)勢,但保持了強盛的創(chuàng)新能力,在差異化上形成了無與倫比的優(yōu)勢。以上鏈條關系值得我國企業(yè)界警覺。

價格VS價值,一字之差,卻是天壤之別。價格與價值有著對立且相輔相成的關系:首先,價格只是停留在產(chǎn)品、戰(zhàn)術層面的表象,而價值則是基于戰(zhàn)略層面且影響品牌成長至為關鍵的因素。價值是因,價格是果,價格只是價值的貨幣表現(xiàn),隨著價值的變化而變化。將價值引用到營銷層面,是哲學意義的升級,更是突破價格戰(zhàn)的有力武器。 著眼于價值提升的營銷戰(zhàn)略,才是真正讓企業(yè)獲得核心競爭力的好方法,也是企業(yè)基于市場基礎構(gòu)建自已最強競爭優(yōu)勢的正確途徑。它幫助企業(yè)致力于找到消費者認可的價值,實現(xiàn)一種與時俱進適用消費者需求的功能與情感價值的高度融合,是一種持續(xù)創(chuàng)造價值的能力。

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