工業(yè)營銷
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史上五大必讀銷售管理文章
點擊次數(shù):3801 發(fā)布時間:2021-2-6
在這篇文章里,筆者要向你推薦過去一個世紀里,哈佛商業(yè)評論上最值得閱讀的五大銷售管理文章。它們會讓你重新了解自己、掌握銷售,并更好地認知這個世界和你的未來!
銷售是企業(yè)立身之本,企業(yè)各種精妙復雜活動的最終結果,必須能夠成功地賣出去,否則一切都是空談?;蛘咭部梢苑催^來說,一切活動都依賴于銷售。即使一個對銷售活動一無所知的研發(fā)人員,他也必須能夠把自己的想法和研究成果“賣”出去——讓同事、領導接受自己的想法,允許自己繼續(xù)手上的研究項目。即使在商學院畢業(yè)生、甚至是生物學、物理學畢業(yè)生都趨之若鶩的投資銀行、私人股權基金、咨詢公司行業(yè),坐在頂端位置的那些大boss,實質上都是銷售員。
遺憾的是,大部分關于銷售的書籍或者文章都是“暢銷書”。盡管這些書幾乎總是被放在書店里最好的位置,但是其中主要是一些勵志和自我激勵的故事,或者一些實用而零星的參考信息,而并非系統(tǒng)嚴謹、經得住時間和實踐考驗的“理念”。如果你要系統(tǒng)地提高自己的銷售能力,系統(tǒng)地提高整個銷售團隊的能力,你必須聘請世界上最聰明的大腦,收集世界范圍內最成功的銷售案例,然后進行系統(tǒng)的總結和提煉。
這些工作,正是《哈佛商業(yè)評論》創(chuàng)刊將近九十年來一直在做的?!豆鹕虡I(yè)評論》上關于銷售的文章汗牛充棟,要評選出“五大必讀”并非易事。這里推薦的是一個世紀以來最值得閱讀的五大銷售管理文章,既適合銷售人員,也適合銷售團隊管理者。它們可以幫助你更好地認識自己,認識客戶,認識自己的工作。
《是什么造就了優(yōu)秀銷售員》:這是哈佛商業(yè)評論歷史上重印次數(shù)最多的100 篇文章之一。文章指出,在美國的保險行業(yè),50%的銷售人員在第一年就會離職,80%的人在三年內就會離職。原因是,一個人能否成為優(yōu)秀銷售員,其實在孩提和少年時代就已經定型了。一個優(yōu)秀的銷售人員,賣任何產品都能賣得出去。作者用7年時間研究揭開了優(yōu)秀銷售員的共同基因:同理心和自我驅動力。你可以運用文中提供的工具,衡量自己和他人究竟是否適合做銷售。(如果不合適,請盡快轉行吧!根據(jù)文章中的研究,如果你本質上不適合做銷售,再多的培訓也沒有用……)
《價值主張:打動你的企業(yè)客戶》:“我們的產品比競爭對手的更好”、“我們的產品能幫你省錢”,這是銷售人員最愛對客戶說的話。然而,本文指出,大多數(shù)客戶都會對這種空洞的價值主張嗤之以鼻。按照本文作者對實戰(zhàn)案例的研究,你的價值主張必須具備三個特點才能真正打動客戶內心:1)與眾不同;2)可衡量;3)可持續(xù)。一家樹脂供應商運用這種策略,把自己的產品賣出了高于市場40%的價格,并且令客戶心服口服,文章詳述了該企業(yè)的策略發(fā)展過程。(這種方法并非“忽悠”,而是從產品中發(fā)掘出真正的價值。)
《銷售的關系網戰(zhàn)略》:每位銷售人員都知道關系網的重要性,作者指出,銷售人員有4種不同的社會網絡,在銷售的不同階段應該運用不同的關系網。關系網是銷售人員最有價值的資源,這筆巨大的財富需要精心的管理。把自己的人際網絡,用科學的方法系統(tǒng)地整理一遍,盡力發(fā)掘關系網的潛在價值,這不是一件容易事,卻會讓你受益匪淺。“我的人脈關系足夠多元化嗎?”“我是否應該放棄培養(yǎng)某個多余的關系?”“誰能成為我的中間人?”為了回答這些重要問題,你需要借鑒哈佛商學院在本文中總結的研究成果。(這篇文章令人想起一個很有名的故事:美國獨立戰(zhàn)爭打響,是因為有一個人騎著馬沿途報信,動員美國人抗擊英軍。每個美國小朋友都能說出此人的名字——保羅·里維爾。然而,歷史的真相是,當時其實有兩個人分頭報信,而另外那個人沒有強大的關系網,所以雖然他也很辛苦地騎馬報信了,卻幾乎沒有人響應,所以他的名字也就被歷史遺忘了。他就是一個失敗的銷售員。)
《做成大買賣》:大單子是企業(yè)和銷售人員的夢想,然而大宗銷售涉及的事項極為復雜。怎樣讓拿下大單子成為企業(yè)的常態(tài)?怎么避免得不償失的一錘子買賣?如何提高銷售拜訪的質量?如何識別沒有開發(fā)潛力的客戶?如何和客戶的高層建立聯(lián)系?哈佛商學院資深教授開發(fā)出一套由8個步驟組成的“戰(zhàn)略性銷售流程”,可以幫助企業(yè)用系統(tǒng)的方法,從容應對大型銷售任務,并建立持久的客戶關系。
《煽動式銷售》:“對不起,我們暫時沒有這方面的預算”,這是銷售人員在客戶那里最常聽到的話。硅谷教父級思想家杰弗里·穆爾及其同事卻發(fā)現(xiàn),少數(shù)優(yōu)秀銷售人員在聽到這樣的拒絕之后,仍能通過“引薦式營銷”,大賣特賣自己的產品。他們總結了這些銷售人員的經驗,稱之為“煽動式銷售”。在經濟繁榮期,煽動式銷售并不是獲取訂單最快的方式。但是在經濟衰退期,這種方法將幫助你的企業(yè)存活下來。
最后我想強調的是,不要僅憑摘要來理解一篇文章。以《是什么造就了優(yōu)秀銷售員》為例,文章的精華就在于兩點:同理心和自我驅動力。然而,只知道這兩點,和認真閱讀過全文相比,是兩回事。就像錢鐘書說的,沒有人可以僅憑菜單想象大廚的手藝。也沒有人能夠根據(jù)劇情簡介想象出阿凡達里潘多拉星球的神奇。同樣,《哈佛商業(yè)評論》上的一篇文章可能凝聚了一個頂尖研究團隊幾年的辛勞和智慧結晶,我們應該用幾十分鐘時間去真正閱讀、領會。
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