突破“品牌危機管理”的困局是品牌創(chuàng)新的基礎
點擊次數(shù)：5276 發(fā)布時間：2019-12-16 10:25:30
我們已經(jīng)進入一個科技大進步和信息爆炸的21世紀。處于復雜多變的商業(yè)環(huán)境中的各色企業(yè)，在欣喜于科技進步和信息爆炸所帶來的種種便利和無限商機的同時，也不得不面對更多的挑戰(zhàn)：一，科技進步增加了企業(yè)各項產(chǎn)品的內(nèi)在復雜性，從而使得企業(yè)更難把握自身產(chǎn)品潛在的瑕疵可能導致的產(chǎn)品責任；二，企業(yè)的品牌經(jīng)營處在一個活動透明度日益增大的時代里，信息充分披露并在全球范圍內(nèi)迅速傳播，企業(yè)品牌危機會在很短的時間內(nèi)形成。這一切使得企業(yè)的任何一個小小的失誤都可能釀成大禍。因此，讓企業(yè)盡快擺脫危機的威脅，最大限度減少危機帶來的危害，并從中發(fā)現(xiàn)發(fā)展機遇，這是我們研究品牌危機管理的目的所在。
天有不測風云，人有旦夕禍福。在這個危機四伏的年代，企業(yè)營銷、品牌運營、品牌傳播活動中的任何一個漏洞，哪怕只是一個小小的疏忽，也有可能引發(fā)危機。
品牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡,公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌忠誠度遭受嚴重打擊等現(xiàn)象。
品牌危機是企業(yè)危機的一種表現(xiàn)形式。在世界經(jīng)濟全球化的今天，由于各種不確定性因素比較多，市場競爭日益激烈，各種監(jiān)管措施不盡完善，企業(yè)經(jīng)營管理不當?shù)龋苋菀壮霈F(xiàn)企業(yè)危機。品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，一旦企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營危機，往往首先表現(xiàn)為品牌危機?？梢哉f，品牌危機也是企業(yè)最嚴重的危機。
一、品牌危機的起因
造成品牌危機的原因很多。如果是公司蓄意的，甚至惡意欺詐造成的，危機對品牌的打擊則是致命的。如果是由于公司失誤造成的，若措施到位，不但能度過危機，還可能把危機轉化為提升品牌的契機。
（一）造成品牌危機的原因很多，其中最常見的有：
1、品牌運營環(huán)節(jié)不能有效銜接
品牌定位、品牌傳播、品牌體形象設計和產(chǎn)品服務等事物中的任何一環(huán)出現(xiàn)矛盾或紕漏都有可能招致客戶對品牌的不滿，從而埋下隱患，縱觀我們國曾經(jīng)紅極一時的品牌的陡然墜落，無一不是因為缺乏對品牌運營全員性、全過程性的正確認識，過分強調(diào)某一環(huán)節(jié)的重要性，而忽視與其他環(huán)節(jié)的有效銜接所致。
2、由品牌延伸不當引起的品牌危機
如極具陽剛之氣的世界著名品牌哈雷摩托車進軍中國領域引發(fā)出來的危機（由品牌延伸不當引起的危機在我國國內(nèi)品牌經(jīng)營中屢見不鮮）；
3、產(chǎn)品或服務缺乏連續(xù)一致性
承諾意味著責任，正是企業(yè)的一貫性承諾增進了品牌與其客戶的聯(lián)系。但是，如果企業(yè)未能履行或未能全部履行品牌承諾就有可能導致危機的產(chǎn)生。比如，19世紀60年代，英國釀造業(yè)為了提高生產(chǎn)效率并使經(jīng)營活動現(xiàn)代化，曾共同嘗試改變知名品牌啤酒的配置和外觀，但是事與愿違，此舉引起了公眾的強烈不滿。
4、內(nèi)部管理失控
很多時候，企業(yè)管理不善、利益分配不均、人事處理不當、資金調(diào)度失常等也是危機的誘因所在。有時，甚至一個偶然事件也可以讓一個企業(yè)遭受滅頂之災。
5、由品牌創(chuàng)新不足引起的品牌危機，如國內(nèi)外一些老字號品牌出現(xiàn)的品牌危機；
6、企業(yè)商標、專利、域名被搶注引起的危機。企業(yè)的商標、專利、域名等都屬于企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的寶貴財富。如果，企業(yè)對這些無形資產(chǎn)管理不當，保護不利，被別人搶注，為了贖回之將會付出慘痛的代價。很有可能引起品牌危機。
7、人才流失，導致企業(yè)信息和商業(yè)機密泄露造成企業(yè)危機。人才是企業(yè)發(fā)展的不止血液，一旦人才大量流失，會對企業(yè)的生存和發(fā)展極為不利。特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，人才的跳槽會帶走大量的原企業(yè)的商業(yè)機密和技術信息，這會對企業(yè)的競爭力帶來巨大的挑戰(zhàn)，很有可能會引起企業(yè)的危機。
（二）品牌危機出現(xiàn)的深層原因：
1、國內(nèi)企業(yè)管理層落后的品牌管理及意識
目前，很多的企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法，完全沒有意識到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價值導向”的市場營銷管理哲學來制定及管理品牌策略，到了21世紀的今天，品牌管理再上一臺階，優(yōu)秀的企業(yè)在價值基礎上，從“關系營銷”的角度管理品牌。
傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心點的品牌管理的特點是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質量。他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號，希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。傳統(tǒng)的品牌管理方法在上世紀八十年代后期開始，要求企業(yè)采取整合市場營銷溝通方法，協(xié)調(diào)廣告、銷售員、CI及公關活動、促銷等推廣及市場溝通要素組合建立及強化品牌形象，而不是片面地依賴大眾媒體廣告建立品牌。但是，這種整合市場溝通活動的對象明顯以外部客戶為主。何況，整合資源利用仍集中于市場營銷部門中，企業(yè)內(nèi)部的其他部門對品牌管理的參與程度有限，且跨部門合作及協(xié)調(diào)以支持品牌的活動甚少。也就是說，傳統(tǒng)的品牌管理方法，視野角度甚窄。
國外企業(yè)進駐中國已經(jīng)很長時間了，并不是這些大企業(yè)缺乏危機管理的經(jīng)驗和意識，只是，他們的那一套危機應急及處理方式與中國的國情、客戶的消費心理有很大的不同，特別是有的大的跨國公司在中國客戶面前所表現(xiàn)出的強橫態(tài)度，尤其令國人難以忍受。國外知名的大型企業(yè)像寶潔、索尼等跨國公司也出現(xiàn)品牌危機，比如鬧得沸沸揚揚的SK-II退貨事件。在該事件中寶潔公司所表現(xiàn)出的強硬態(tài)勢導致寶潔公司在中國公眾心目中的形象一落千丈，出現(xiàn)品牌危機也就不足為奇。
2、品牌危機出現(xiàn)后的無為表現(xiàn)
（1）反應遲鈍，貽誤最佳處理危機的時間。國內(nèi)大部分企業(yè)缺乏危機處理的經(jīng)驗，面對危機來臨，企業(yè)往往反應遲鈍，動作遲緩，白白浪費了處理危機的最佳時機。企業(yè)老是存在僥幸心理，相信危機過了風頭就沒事了，可事實并非如此。危機來臨不是馬上采取行動，而是遮遮掩掩，這是最糟糕的處事方法。
（2）態(tài)度強橫，激怒公眾。企業(yè)品牌出現(xiàn)危機后，面對公眾的強烈反應，企業(yè)的強硬態(tài)度也是激化危機的一個誘因。本來，危機已經(jīng)出現(xiàn)了，理應很好的與公眾溝通，或調(diào)查，或道歉，或補償，這些都是積極的處理危機的方式，如果，不肯承認自己的過失，還為自己辯護，那只會增加危機的烈度。
（3）盲目自大，心態(tài)不正。企業(yè)缺乏危機處理的經(jīng)驗。若企業(yè)對各種危機處理不當，就可能把一個有百年歷史的走俏品牌打入冷宮，甚至就此消失?！俺晒r得意忘形，危機發(fā)生時手足無措”是國內(nèi)企業(yè)品牌危機處理的最真實的寫照。
3、企業(yè)公共關系管理的不善，導致品牌危機的產(chǎn)生
對一個企業(yè)來說，與媒體、政府機關單位、公眾搞好關系對企業(yè)的發(fā)展壯大十分有利。特別是品牌危機來臨時，如果與媒體、政府部門關系融洽，那么，就可以借助他們的力量化解危機，完美的解決危機。雖然，企業(yè)也重視公關，但是具體的運作，程序，效率都有待于進一步加強。
以上這些原因既有企業(yè)內(nèi)部因素也有外部因素，或者是二者的綜合所致。既然品牌危機的成因多種多樣，突發(fā)性強，同時，它所帶來的危害如此之大，我們就應該有一套有力的解決方案對付它。
二、預防工業(yè)品品牌危機的五大奏響曲
“由于缺乏自主品牌，中國企業(yè)擁有強大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力”。正是由于品牌力量的薄弱，因此盡管中國經(jīng)濟總量居世界第6位，制造業(yè)總量居世界第4位，172類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第1位，可在世界經(jīng)濟論壇最近公布的2004至2005年度全球競爭力報告中，中國卻僅排名第44位。
“由于缺乏自主品牌，中國企業(yè)的產(chǎn)品賣不出價格，擁有強大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。”南京大學商學院長三角研究中心主任劉志標教授說，“規(guī)模巨大的中國制造，實際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價，獲取微不足道的加工費。”
作為中國“制造業(yè)龍頭”，力挽中國品牌危機非長三角莫屬。長三角的政府和企業(yè)正力圖培育一些在世界上具有競爭力的品牌，“品牌戰(zhàn)略”開始成為不少大型企業(yè)的“核心戰(zhàn)略”：在上海，受命牽頭推進品牌戰(zhàn)略的上海市經(jīng)委已經(jīng)確立了用3到5年培育50個大品牌的目標，并與相關部門著手草擬上海全面實施品牌戰(zhàn)略行動方案。在江蘇，原本為通用電氣、西門子、松下等跨國公司生產(chǎn)貼牌產(chǎn)品的小天鵝電器已經(jīng)不滿足于僅僅作為中國馳名商標的地位，今年計劃在北美收購成熟的銷售網(wǎng)絡，并依托它使“小天鵝”進入國際市場，創(chuàng)造有國際影響力的中國品牌。
冰凍三尺，非一日之寒，事實上，任何危機的產(chǎn)生都是有征兆的，只要我們能夠保持敏銳的洞察力，加強對信息的收集，對可能面臨的危機進行預測，及時做好預警工作，一旦危機爆發(fā)，能夠做到胸有成竹，有條不紊地采取有效的防范措施，并把損失控制在最小范圍。
1、樹立正確的危機意識
研究表明，如果發(fā)生同樣的品牌危機，那些應變機制不健全、處理不力的企業(yè)，要比機制健全、應變及時的企業(yè)受危機影響的時間長2.5倍。絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)尚缺乏危機管理意識，只是把危機管理當作一種救火的工具而已，出了問題才想起危機管理的作用，因此，國內(nèi)企業(yè)必須高度重視品牌形象，今早補上品牌危機管理這一課。
2、建立預防危機的信息監(jiān)測系統(tǒng)
商場如戰(zhàn)場，商戰(zhàn)亦無情，企業(yè)隨時都可能遭遇危機——經(jīng)營管理不善、市場信息不足、同行競爭、對手的惡意破壞、以及天災人禍等，都可以成為危機的催化劑。因此，企業(yè)單位有憂患意識是不夠的，還必須建立靈敏的預防危機的信息監(jiān)測系統(tǒng)。
3、成立危機管理委員會
成立危機管理委員會是順利處理危機、協(xié)調(diào)各方面關系的組織保障。委員會成員一般是兼職的，由企業(yè)負責人、人事經(jīng)理、工程管理人員、公關經(jīng)理、后勤部門領導和有關生產(chǎn)、安全等部門人員組成。委員會平時的任務是保持定期的聯(lián)系，借助會議、電話、電傳、、計算機網(wǎng)絡、手機等及時溝通信息，定時檢查危機問題的管理計劃，預測局勢變化趨勢，以調(diào)整應急措施。危機一旦出現(xiàn)，委員成員立刻開始行動，各司其職。
4、制定危機管理計劃
企業(yè)應根據(jù)可能發(fā)生的不同類型的危機制定一套危機管理計劃，該計劃應包括應對各類危機的策略，并落實好危機中、危機后在各個環(huán)節(jié)中負責處理各種問題的合適人選。同時讓這些人員事先了解對不同危機時他們的責任和應該采取的正確措施，兵來將擋，水來土遮，這是應對危機最基本的思想。
5、做好危機傳播方案
正確處理是危機管理的前提，而正確傳播則是危機管理的核心。公關專家帕金森認為，危機中傳播失誤所造成的真空，將很快被顛倒黑白、胡說八道的留言所占據(jù)，而“無可奉告”式的回應只會觸發(fā)人們更強烈的好奇心。此外，發(fā)布過時的消息也會引發(fā)公眾猜疑，并導致不利的報道。因此，企業(yè)要及時建立正確、統(tǒng)一的信息傳播通道，保證信息發(fā)布的權威、客觀、公正，以避免由于報道不一而產(chǎn)生的輿論猜測。
6、建立處理危機的聯(lián)絡網(wǎng)
根據(jù)企業(yè)可能發(fā)生的危機，與有關單位（包括：新聞媒介、醫(yī)院、消防、公安、鄰近駐軍、相關科研機構、銀行、保險公司、律師事務所、公關公司等）建立聯(lián)系，形成網(wǎng)絡，以便危機出現(xiàn)后能及時有效地與之進行溝通與合作。企業(yè)應經(jīng)常保持與這些單位的溝通，使之能夠隨時理解企業(yè)的基本情況，以及在危機中企業(yè)將向他們尋求的幫助方式等。
三、正確處理品牌危機的四大策略
品牌危機管理，是企業(yè)危機管理中的一項重要內(nèi)容。品牌危機的形式多種多樣，主要有經(jīng)營危機、形象危機、服務危機等等。由于危機發(fā)生的時間和環(huán)境不同，正如世界上沒有兩片完全相同的樹葉一樣。但任何危機的出現(xiàn)，往往都具有突發(fā)性、破壞性、聚眾性、持久性等特性。如果對各種突發(fā)的危機事件處理不當，就有可能使一個正在走俏的品牌，或是有百年歷史的品牌，彈指間灰飛煙滅。
綜上所述，企業(yè)進行品牌危機公關，其實質是為了恢復公眾對企業(yè)的信心，通過采取符合大眾期望的措施，化被動為主動，化不利為有利，從而達到順利渡過危機、將經(jīng)營風險降到最低的目的。我們認為，認真對待危機發(fā)生后的相關性工作是應付危機的有效的手段，但是，各項工作一定要落實到位，加強監(jiān)督管理，企業(yè)上下一致努力應付危機：
1、建立品牌自我診斷制度，從不同層面、不同角度進行檢查、剖析和評價，找出薄弱環(huán)節(jié)，及時采取必要措施予以糾正，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機的誘因。
2、采取真誠、負責任的態(tài)度面對公眾。在這個世界上我們不追求完人，自然也沒有完美無缺的品牌。面對品牌被曝光，企業(yè)務必須采取積極主動的姿態(tài)，以誠相待，不要掩飾自己的錯誤。如果你擔心問題的曝光會影響自己苦心經(jīng)營的品牌形象，采取捂著壓著的錯誤做法，其結果只會適得其反，從而造成事態(tài)的擴大。不僅不利于危機的解決，反而會加劇危機的強度。所以，企業(yè)面對危機只有采取真誠負責任的態(tài)度才是上策。
3、迅速行動，應對品牌危機。“行動勝于語言”。危機事件一旦發(fā)生，萬不可亂。首當其沖就是啟動危機應變程序，迅速解決問題以堵塞亂源，釜底抽薪以防危機蔓延。危機應變程序主要包括三個環(huán)節(jié)：任務編組、事故處理、資源管理。[9]①所說的任務編組，指的是在危機發(fā)生之時，企業(yè)應迅速成立各種任務小組，任務小組通常分為緊急應變小組、危機處理小組與營運督導小組。緊急應變小組負責提供應變措施方案，并控制危機不至于擴大；危機處理小組則負責接管事件的后續(xù)發(fā)展與善后復原任務；營運督導小組則負責確保日常營運能夠持續(xù)下去。②事故處理指的是，首先要摸清突發(fā)事件的基本情況，其次判別事件產(chǎn)生的原因和影響，再次查明事件涉及的公眾對象，而后制定消除危機影響的具體處理方案，最后積極組織企業(yè)力量進行深度實施。③資源管理指的是，根據(jù)危機的情況相應地分配企業(yè)的各項資源，如預算、人員、反應能力和設施，以保證危機處理措施的快速有效實施。
4、品牌的柔性保護。實踐證明，品牌是最復雜的企業(yè)行為之一，也是最耐久的企業(yè)行動之一，同時也是最脆弱的企業(yè)資產(chǎn)之一。為此，我們必須在重視品牌剛性保護的同時，加大品牌柔性保護的力度，兩者不可偏廢。
對品牌的柔性保護是指企業(yè)在品牌管理中，應站在戰(zhàn)略的高度，以發(fā)展的眼光來理解品牌并保護品牌，力避一切有別于品牌精髓的行為。其中包括：品牌保護專門人才培養(yǎng)、品牌的檢索與審查、建立品牌追蹤系統(tǒng)以及企業(yè)內(nèi)部有關品牌創(chuàng)新機制的制定、實施與管理等方面的工作。
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