工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
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中國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展
點(diǎn)擊次數(shù)：5455 發(fā)布時(shí)間：2019-12-9 13:01:42
我國(guó)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的興起在最近幾年才剛剛興起。工業(yè)品行業(yè)從中國(guó)改革開(kāi)放以后，才剛剛起步，由于針對(duì)性很強(qiáng)，所以在國(guó)外針對(duì)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的研究也不多。
經(jīng)過(guò)歷史的記載，我國(guó)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)歷了以下階段：
萌芽期：20世紀(jì)50年代—60年代期間
社會(huì)剛剛解放，物質(zhì)極大短缺，任何商品都有市場(chǎng)，除了生活必需品要求非常迫切，同時(shí)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的工業(yè)生產(chǎn)也搞得熱火朝天；
起步期：70年代末期
當(dāng)工業(yè)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)時(shí)，由于基本的企業(yè)還是由國(guó)家控制生產(chǎn)，一般情況下都是定量定制生產(chǎn)，沒(méi)有什么太大的壓力。然后資本家投資的出現(xiàn)，使得國(guó)有的工業(yè)品開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。但這種競(jìng)爭(zhēng)僅僅表現(xiàn)在價(jià)格上；
發(fā)展期：80年代中期
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇主要原因是外資企業(yè)的介入。工業(yè)產(chǎn)業(yè)本來(lái)就是國(guó)外的優(yōu)勢(shì)，國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的進(jìn)入，帶給國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加大；國(guó)內(nèi)企業(yè)以往只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)變劃的心理發(fā)生極大的變劃，最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)策略便是灰色營(yíng)銷(xiāo)。
進(jìn)化期：90年期間
90年代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)進(jìn)入正規(guī)；許多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到市場(chǎng)的重要性；了解什么是“Marketing”，“4P”等要這種觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求與欲求，并比競(jìng)爭(zhēng)者更有效能和效率地滿足消費(fèi)者的需求。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“客戶需要什么，就生產(chǎn)什么”。工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)的規(guī)范性與理性，產(chǎn)品、價(jià)格的同質(zhì)劃格局，致使以產(chǎn)品、商務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)模式成為企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營(yíng)銷(xiāo)變革創(chuàng)新，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)亟待升級(jí)，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正在逐步完善，中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中，具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。
現(xiàn)在：21世紀(jì)初的今天
21世紀(jì)開(kāi)始企業(yè)完全市場(chǎng)化、社會(huì)化；企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲求和利益，在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地使目標(biāo)市場(chǎng)滿意市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定政策時(shí)，兼顧三方面的利益：企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益，同時(shí)，把保護(hù)環(huán)境和改善環(huán)境納入正式議程重視社會(huì)利益，注重對(duì)地球生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)四度理論、4E模型的出現(xiàn)，也將意味著工業(yè)品走向新的變革。
國(guó)家行為時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式
工業(yè)品作為資源性產(chǎn)品，早期在國(guó)家控制的背景下發(fā)展，企業(yè)多以國(guó)營(yíng)的形式存在，對(duì)外開(kāi)放的步伐較晚。當(dāng)時(shí)在行業(yè)內(nèi)，非常盛行灰色交易，而且會(huì)出現(xiàn)攀比現(xiàn)象。在我們的經(jīng)歷中，與工業(yè)品企業(yè)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)的銷(xiāo)售人員的營(yíng)銷(xiāo)觀念都是在“灰色”營(yíng)銷(xiāo)的層面。
灰色營(yíng)銷(xiāo)是指在工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，以吃、喝為主線進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)交易的過(guò)程。就是拉攏與腐蝕客戶的“采購(gòu)人員”，進(jìn)行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷(xiāo)售人員應(yīng)該主動(dòng)挖掘，進(jìn)行投懷送抱，產(chǎn)品技術(shù)與品牌不是最重要，關(guān)鍵就是搞定“關(guān)鍵人”，建立良好的客戶關(guān)系才是關(guān)鍵的，這已經(jīng)成為工業(yè)品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“潛規(guī)則”?；疑珷I(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”。
知識(shí)分享：灰色營(yíng)銷(xiāo)面臨的問(wèn)題
1）灰色營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)致銷(xiāo)售成本增加，價(jià)格更貴
由于銷(xiāo)售企業(yè)要花大量的精力與金錢(qián)在請(qǐng)客、送禮、回扣上，這將造成企業(yè)銷(xiāo)售成本的增加，這樣銷(xiāo)售企業(yè)將通過(guò)把這部分增加的成本加在購(gòu)買(mǎi)方的身上或者降低產(chǎn)品質(zhì)量的方法來(lái)保證自己的利潤(rùn)，從而增加了客戶的成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，所以，會(huì)出現(xiàn)偽劣產(chǎn)品，或問(wèn)題工程等，甚至給整個(gè)工程項(xiàng)目造成更大危害性，因此，這種灰色交易導(dǎo)致成本擴(kuò)大，反而會(huì)給客戶帶來(lái)更大的麻煩。
2）吃喝盛行，導(dǎo)致企業(yè)缺乏創(chuàng)新
如果，長(zhǎng)期依賴吃喝方式來(lái)建立工業(yè)品項(xiàng)目的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，導(dǎo)致企業(yè)的銷(xiāo)售人員及企業(yè)高層就會(huì)把精力集中于發(fā)現(xiàn)客戶關(guān)系，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來(lái)發(fā)現(xiàn)與之有關(guān)的客戶關(guān)系，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期依賴關(guān)系，而不注重鍛煉企業(yè)“內(nèi)功”和加強(qiáng)自己產(chǎn)品品牌的建設(shè)，因此無(wú)法把企業(yè)無(wú)法創(chuàng)新，無(wú)法形成自己的拳頭產(chǎn)品，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
3）依賴灰色營(yíng)銷(xiāo)，缺乏內(nèi)練，與國(guó)外差距加大
之前的國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)，核心技術(shù)幾乎都是國(guó)外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業(yè)在國(guó)內(nèi)也越來(lái)越多， 行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，如果國(guó)內(nèi)企業(yè)還是依賴灰色交易來(lái)建立客戶關(guān)系，而不建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期發(fā)展下去，將使我們的企業(yè)與產(chǎn)品無(wú)法與這些國(guó)外的產(chǎn)品在技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)，甚至新的營(yíng)銷(xiāo)模式上形成有力的競(jìng)爭(zhēng)，差距越大，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力越弱。
因此，灰色營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)遇到新的困惑，因?yàn)椋?/span>
第一，灰色營(yíng)銷(xiāo)不遵循一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰的游戲規(guī)則。作為短期促銷(xiāo)手段，處理企業(yè)積壓產(chǎn)品，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)在中國(guó)目前的環(huán)境下，不無(wú)可取之處。但若長(zhǎng)此以往則后患無(wú)窮。它會(huì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，導(dǎo)致賣(mài)方企業(yè)之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，直至最后迫使企業(yè)以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)提高提供灰色利益的能力。
第二，灰色營(yíng)銷(xiāo)是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，而且在存在灰色需求的情況下力量強(qiáng)大，對(duì)此不依賴灰色營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)絕不能等閑視之。比較穩(wěn)妥的策略是，利用自己的優(yōu)勢(shì)（買(mǎi)方所有者可接受價(jià)較高）參與其中，但始終以正常營(yíng)銷(xiāo)為主。
第三，灰色營(yíng)銷(xiāo)的根源在于買(mǎi)方的采購(gòu)代理制，所以要想根除灰色營(yíng)銷(xiāo)也必須從買(mǎi)方著手。只要社會(huì)上有大量的灰色需求存在，即使國(guó)家制定了有關(guān)法律限制灰色營(yíng)銷(xiāo)，灰色營(yíng)銷(xiāo)也是很難限制得住的。因?yàn)榛疑珷I(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)在于一個(gè)“灰”字，由于灰，即使有法律條文限制，也很難監(jiān)督和執(zhí)行。而從采購(gòu)代理制著手，想法使“灰”變“白”，如規(guī)范采購(gòu)程序、健全采購(gòu)機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化監(jiān)督機(jī)制等，再加大打擊力度，那么灰色需求就能得到有效的控制。一旦灰色需求被控制住，灰色供給自然沒(méi)有了用武之地。而這一切在一定程度上又取決于買(mǎi)方企業(yè)的產(chǎn)權(quán)關(guān)系是否理順。
現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在逐步完善，中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)處于轉(zhuǎn)變過(guò)程中，具有市場(chǎng)巨大、發(fā)展迅速、政策多變、短期導(dǎo)向、地區(qū)差異等特點(diǎn)。如果企業(yè)再來(lái)實(shí)行灰色交易，那么面臨的壓力將會(huì)越來(lái)越大。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)方式
全球500強(qiáng)大企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)紛紛崛起，走向國(guó)際化的步伐不斷加快，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始到在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)。因此，客戶在市場(chǎng)中的位置已經(jīng)發(fā)生了改變，他們從市場(chǎng)的被動(dòng)者變成了市場(chǎng)的主動(dòng)者。
毋庸置疑,在這個(gè)變革的時(shí)代，許多公司的一線銷(xiāo)售代表們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代面臨著一系列的改變。
第一、不再只是推銷(xiāo)產(chǎn)品，還要銷(xiāo)售解決問(wèn)題的策略和解決方案。
第二、要向更高層次的決策者和更廣泛層次的客戶推銷(xiāo)。對(duì)于解決方案，直接購(gòu)買(mǎi)者和最終使用者非常不同，比如:ERP\SCM\電子商務(wù)平臺(tái)等解決方案，往往關(guān)系到企業(yè)客戶的所有業(yè)務(wù)部門(mén)。
第三、解決方案的銷(xiāo)售者必須成為客戶心目中可信賴的業(yè)務(wù)顧問(wèn)和咨詢者，而不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)的提供商。
市場(chǎng)環(huán)境的改變也造就了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的改變：
第一、必須以客戶為中心，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，以項(xiàng)目為運(yùn)作模式。
第二、更看重知識(shí)，包括客戶的核心業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)\客戶服務(wù)模式\客戶面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)等知識(shí)，包括本公司的產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用知識(shí)，以及對(duì)業(yè)界相關(guān)應(yīng)用趨勢(shì)的把握。
第三、必須以客戶業(yè)績(jī)?yōu)榛A(chǔ)，確立持續(xù)而密切的客戶關(guān)系。
這就是意味著，在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略從原來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售向“客戶引導(dǎo)”轉(zhuǎn)型的時(shí)刻到了。
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