目前我國有超過3000萬的中小企業(yè),經(jīng)營壓力越來越大,市場份額在逐漸萎縮,企業(yè)想走出困境卻不知該如何發(fā)力,很多企業(yè)的老總都感覺到前所未有的壓力與迷惘,不知道企業(yè)該往哪個方向走,該如何走下去?
中小企業(yè)應對市場的5個分析角度:
1、企業(yè)/產(chǎn)品(Company):分析企業(yè)目前需要解決的核心問題;
2、品類(Category):分析市場行業(yè)環(huán)境背后的機會和挑戰(zhàn);
3、競爭(Competition):分析企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢;
4、渠道(Channels):分析品牌或產(chǎn)品在通向消費者的過程中,通路的情況及變化;
5、消費者(Consumer):分析目標消費人群的需求和購買決策。
在技術(shù)壁壘被不斷沖破、產(chǎn)業(yè)分工逐漸明細的今天,企業(yè)經(jīng)營面臨的最大成本不是在技術(shù)端、生產(chǎn)端、管理端,而是在用戶端,顧客的認知成本是最大的成本。建立新認知,就是要抓住窗口期,在品類認知的早期快速出擊,采取飽和攻擊的做法,實現(xiàn)對目標人群的精準打擊。
具體戰(zhàn)略上,正如同美國改革政策研究所認為,現(xiàn)時熱門的新經(jīng)濟應該是創(chuàng)新思想與技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)網(wǎng)絡的融合,并促進服務業(yè)和商業(yè)的改造。 遺憾的是,很多企業(yè)根本沒有完整系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略,可想而知其產(chǎn)品戰(zhàn)略就是拍腦袋了。當前,一個企業(yè)如果僅僅靠“賣東西”來實現(xiàn)發(fā)展已不行了。
中國的消費市場,正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發(fā)展。這反映了中國進入中等收入階段之后消費的次第升級,也預示著社會階層分化已導致消費市場細化,使其對供給結(jié)構(gòu)形成了多元訴求。 據(jù)國際信用卡公司提供的數(shù)據(jù)顯示,高端服務業(yè)的增長是未來的趨勢。這說明,隨著消費的轉(zhuǎn)型升級,消費市場已從生存性消費進入到發(fā)展性消費。事實上,從生存性消費向發(fā)展性消費轉(zhuǎn)型,在發(fā)展型消費中從耐用消費品向服務類消費品轉(zhuǎn)型,是一個必然的過程。
我們可以把這波消費歸納為四個方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省時省力的快捷服務需要、與眾不同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。 當前的產(chǎn)業(yè)市場,在品牌功能性定位以外的情緒情趣情感定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發(fā)展與規(guī)劃來看,如何才能延長產(chǎn)品的生命周期,不再上演“各領(lǐng)風騷兩三年”的歷史悲???這需要我們用發(fā)展與戰(zhàn)略性的眼光,在品牌資產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)積累與產(chǎn)品形態(tài)擴大方面進行努力。
品牌資產(chǎn)的內(nèi)容生產(chǎn)積累是一個長期連續(xù)的過程,不能固步自封,更不能盲目跟風、朝令夕改。企業(yè)要圍繞消費需求的痛點癢點幸福點再結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素,對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當中,樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張非常重要,要配合產(chǎn)品的功能性定位,確立產(chǎn)品號消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。
現(xiàn)實中,有許多企業(yè)自己充當產(chǎn)品好壞的裁判,而不是消費者。 不是嗎?一些企業(yè)新品在出生時往往存在基因缺陷。事實上,產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的基本要素,一個好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標市場、定位、核心競爭力、賣點等基本內(nèi)容,而且要經(jīng)過產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān)。而產(chǎn)品設計、質(zhì)量、功能、消費理念過于超前,普通消費者則無法理解和接受。許多企業(yè)過分追求產(chǎn)品差異性,過分看中未來的市場空間,開發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。產(chǎn)品的確不錯,也有一定的潛在市場,但企業(yè)往往夸大了潛在市場的規(guī)模,甚至把潛在市場當作目前的市場容量。市場教育需要大量的資金和時間,許多企業(yè)往往在進行了大量資源投入后,自己成了探路者。
企業(yè)不能活在過去而要活在未來!掌握優(yōu)勢不會新生,把握趨勢才會重生。
IBM大中華區(qū)CMO在談到數(shù)字化浪潮中企業(yè)的生存法則時說道:創(chuàng)造好的內(nèi)容,吸引越來越挑剔的客戶,這點特別重要。任何一位CMO在這個轉(zhuǎn)變的時代,都在考慮營銷內(nèi)容有料、有用、有創(chuàng)意,運用出奇制勝的內(nèi)容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現(xiàn)的內(nèi)容一定要讓人很愉悅,有驚喜,讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服?!覀兊膱F隊以前需要懂產(chǎn)品、懂客戶,但是現(xiàn)在還需要會講故事、會分析數(shù)據(jù),我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續(xù)的專業(yè)培訓。比如設計思維培訓、講故事培訓。
作為企業(yè),應該如何創(chuàng)新基因?如何優(yōu)化生存?
在消費升級驅(qū)使下,良好消費體驗成為商業(yè)模式構(gòu)建核心要素,未來的渠道模式,將以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產(chǎn)品品牌體驗為中心的營銷轉(zhuǎn)化,消費定制化的趨勢日益明顯。顯然,打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”,讓產(chǎn)品成為社交誘因很重要。已有不少產(chǎn)品經(jīng)理意識到:內(nèi)容營銷要從產(chǎn)品端抓起。在產(chǎn)品醞釀之時,就注入“內(nèi)容基因”,打造“內(nèi)容性產(chǎn)品”,形成自營銷。因此,只有去開發(fā)具有更多話題性和市場影響力的內(nèi)容產(chǎn)品,去建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),去整合全球資源增強自身造血功能,把企業(yè)原有生產(chǎn)或服務的管控型組織體轉(zhuǎn)型為交互性價值體,才能最終實現(xiàn)企業(yè)打造品牌從信息經(jīng)濟升級到信任經(jīng)濟的目標。
如今,內(nèi)容營銷在“人人都是自媒體”的時代顯得愈發(fā)重要。那么,什么是內(nèi)容營銷?不少人只知其名,不知其意。最易陷入的誤區(qū)和條件反射般的認知是:內(nèi)容營銷就是不打硬廣、寫軟文;內(nèi)容營銷就是寫長圖文、段子、拍視頻等。 內(nèi)容營銷是一種營銷策略。綜合各種關(guān)于“內(nèi)容營銷”的定義,它包含了以下要素:
1、內(nèi)容營銷適用于所有的媒介渠道和平臺。
2、內(nèi)容營銷要轉(zhuǎn)化為為用戶提供一種有價值的服務;能吸引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產(chǎn)品間的正面關(guān)系。
3、內(nèi)容營銷要有可衡量的成果,最終能產(chǎn)生盈利行為。
通常而言,“內(nèi)容性產(chǎn)品”有三個特點:
1、賦予目標用戶一種強烈的身份標簽,讓他們有社群歸屬感。
2、消費者在選擇購買這個產(chǎn)品時,就有種情緒共鳴(而不是使用后)。
3、當內(nèi)容植入產(chǎn)品,產(chǎn)品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該“社交工具”,首先和產(chǎn)品產(chǎn)生了最直接的、第一道互動;然后和其他人因該產(chǎn)品,碰撞出了各種故事。
今天的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)作為市場拓展工具并不單純是產(chǎn)品展示的平臺,而是一個集分享、互動、社群、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺,只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值。因此,中小企業(yè)產(chǎn)品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異,企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維、心靈和精神聯(lián)系起來。中小企業(yè)要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存,就不得不從諸多方面考慮,以實現(xiàn)真正的差異化營銷。
總的來說,中小企業(yè)的出路在于:抱著壯士斷臂的決心,認清這個時代賦予新的歷史使命,要深刻明白新時期的市場營銷其靈魂就是兩個字,一是“參”,用戶參與企業(yè)業(yè)務經(jīng)營,特別要在互動中給予客戶良好的體驗;二是“感”,用戶深受感動,企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務打動人心超出預期,使用戶大為感動。
今后企業(yè)的發(fā)展邏輯只有一條:你可以創(chuàng)造多大價值,你就可以獲取多少財富。中小企業(yè)必須要以歸零的心態(tài)再次踏上征途,早日覺醒。如果越拼命掙扎、堅持越久的企業(yè),結(jié)果大都也會越慘。 因此,企業(yè)必須從現(xiàn)在起,進行深化市場化取向的改革,這主要表現(xiàn)在兩個方面:一是外部市場化,激活用戶,以用戶為中心經(jīng)營企業(yè),為用戶創(chuàng)造最好的價值,特別是解決用戶的“痛點”;二是內(nèi)部市場化,激活員工,以員工為主體經(jīng)營企業(yè),建立大公司小團隊的經(jīng)營機制,以最小的經(jīng)營單元直接面向市場。
用戶主導企業(yè)經(jīng)營已勢在必行。供不應求時期,企業(yè)以產(chǎn)品為王;供過于求時期,企業(yè)以渠道為王;產(chǎn)能過剩較大時期,企業(yè)以用戶為王,用戶為王是企業(yè)經(jīng)營最重大的轉(zhuǎn)變。
用戶為中心
經(jīng)營企業(yè)要以用戶為中心,互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)用戶為中心的最好路徑,在互聯(lián)網(wǎng)上企業(yè)與用戶的距離最近,時間最短,任何時間與地點都能與用戶溝通信息,以最快的速度滿足用戶的需求。以用戶為中心就要求企業(yè)一切以用戶需求出發(fā),而不是從企業(yè)自身需求出發(fā),要從“IT”變成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我后他,“TI”是先他后我,互聯(lián)網(wǎng)解決從“IT”向 “TI”的轉(zhuǎn)變。
經(jīng)營用戶
企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品與經(jīng)營用戶孰先孰后,在互聯(lián)網(wǎng)時代應將經(jīng)營用戶放在經(jīng)營產(chǎn)品之前,首先要將用戶經(jīng)營好,全心全意為用戶創(chuàng)造價值。經(jīng)營用戶要著重把握五大環(huán)節(jié):
用戶定位。定位用戶是企業(yè)經(jīng)營的首要問題,應在細分市場中明確定位好企業(yè)的用戶。
建立用戶群。按照用戶定位建立企 業(yè)的用戶群,構(gòu)建用戶群的最好辦法是大力發(fā)展用戶社群,對用戶要進行分類,重點服務好“黃金用戶”。
與用戶互動。企業(yè)通過與用戶互動,發(fā)現(xiàn)需求的 “痛點”所在,特別要強化用戶體驗,培養(yǎng)用戶的口碑和粘性,做到無互動不商務,無體驗不商務。
用戶創(chuàng)造價值。用戶要參與產(chǎn)品的價值創(chuàng)造,企業(yè)通過迭代方式,使用戶參與產(chǎn)品研發(fā)設計和生產(chǎn)經(jīng)營,以適應產(chǎn)品定制化和服務個性化的用戶需求。
員工自主經(jīng)營。通過深化市場化改革提高企業(yè)創(chuàng)造用戶價值的能力,提高員工自主創(chuàng)造價值的能力,也就是想方設法建立一個平臺化企業(yè)。平臺化企業(yè)的本質(zhì)其實就是營造一個產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng),平臺的職責是打造一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境,使產(chǎn)業(yè)生態(tài)中的各種要素積聚在平臺上,通過相互作用創(chuàng)造社會價值。而平臺本身主要提供各種服務,將環(huán)境與系統(tǒng)融為一體,從而使產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得到良性發(fā)展。在此過程中,新產(chǎn)品、新業(yè)務與新模式會層出不窮,彼此交融,最終呈現(xiàn)出一個“連接一切”以及一個互惠互利、互聯(lián)互通、共生共治、共創(chuàng)共享的生態(tài)圈。為用戶創(chuàng)造價值的主體是員工,企業(yè)要變革經(jīng)營組織,建立員工自主經(jīng)營體,直接經(jīng)營用戶,為用戶創(chuàng)造價值。
一個產(chǎn)品或服務要想迅速打開市場,除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到:
1、用戶痛點的深度感知與滿足;
2、用戶隱形需求的挖掘與引導;
3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。