【經(jīng)驗(yàn)分享】用“快樂”做品牌
點(diǎn)擊次數(shù)：5194 發(fā)布時(shí)間：2018-9-6 16:25:38
用品牌來思考問題，去享受經(jīng)營帶來的樂趣和日常的挑戰(zhàn)，然后借助品牌策略跨越未來。對(duì)飛速發(fā)展的中國各企業(yè)的經(jīng)理來說，一定每天都面臨著各種各樣經(jīng)營上的壓力和營銷上的難題。雖然不能為大家找到最終捷徑，但希望提供一些啟示和建議，幫助中國的品牌管理者以更積極和愉快的眼光來迎接每日的管理挑戰(zhàn)，并且在戰(zhàn)略上領(lǐng)先一步。說到底，品牌關(guān)乎未來，關(guān)乎企業(yè)和產(chǎn)品去向何方，品牌建構(gòu)的樂趣也在于此。所以國內(nèi)外那些以品牌為主導(dǎo)的企業(yè)，也往往是最有遠(yuǎn)見的企業(yè)。從這一點(diǎn)上來說，用品牌來思考問題，能幫助您享受經(jīng)營帶來的樂趣，享受日常的挑戰(zhàn)，并且借助品牌。
策略跨越未來。
品牌作為企業(yè)最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，已經(jīng)成為中國企業(yè)家的共識(shí)，然而真正懂得品牌如何操作，明了如何通過品牌來達(dá)到企業(yè)的終極目標(biāo)的企業(yè)又有多少呢？今天我們就從一些品牌建構(gòu)的基本話題說起，首先什么是Branding，其次講Marketing營銷和Branding品牌工作的差別和關(guān)系，然后看一下母子品牌架構(gòu)，最后介紹一下品牌建構(gòu)的基本步驟。
品牌和品牌建構(gòu)
首先，品牌是什么，也就是操作的基本點(diǎn)是什么？品牌是一種認(rèn)知，是人們認(rèn)為你在做什么說什么，可以是正面的或者負(fù)面的偏見。它是存在于消費(fèi)者頭腦中的，而不是屬于營銷者的。認(rèn)知，它可以被創(chuàng)造，也可以被管理。因此，通過整合品牌定義、事業(yè)運(yùn)營和品牌傳播三方面的策略，可以來管理和控制這種品牌認(rèn)知。
同時(shí)，品牌也是一種資產(chǎn)，一般認(rèn)為品牌是通過長時(shí)間的積累而形成的，是過去的，而實(shí)際上，品牌也是面向未來的一種潛力。品牌的資產(chǎn)包括相關(guān)性和信心，比如大量客戶、穩(wěn)定和聲譽(yù)等，這是品牌過去長期積累出來的；而品牌的差異度和成長，則代表著品牌從現(xiàn)在開始往未來發(fā)展的程度，也就是品牌的生命力。品牌在沒有積累任何資產(chǎn)時(shí)，只是個(gè)產(chǎn)品名稱，因此從品牌長期發(fā)展角度來說，品牌的未來與過去同樣重要。
通常意義上來說，品牌是一種傳播層面的策略，即你在說什么，比如廣告、公關(guān)、促銷、口碑等。實(shí)際上，傳播策略應(yīng)該取決于營業(yè)層面的策略（產(chǎn)品、服務(wù)、分銷渠道、事業(yè)規(guī)模等），也就是說，你做什么決定了你要說什么。而在這些之前，最重要的就是應(yīng)該確定“你是誰”，即品牌定義策略，其中包括企業(yè)人、品牌基因、目標(biāo)遠(yuǎn)景、歷史等。所有的這些，對(duì)品牌建構(gòu)來說都至關(guān)重要，都是品牌建構(gòu)所要包含的內(nèi)容。
市場營銷和品牌建構(gòu)
在中國，很多年輕的企業(yè)正在面臨成長周期中的一個(gè)關(guān)鍵階段——如何平衡短期營銷壓力和長期品牌構(gòu)建的關(guān)系。大多數(shù)企業(yè)品牌經(jīng)理往往會(huì)說:“我們負(fù)責(zé)的是每天的銷售和盈利?！币矔?huì)問：“你們成天說品牌，到底品牌能否給我增加銷售呢？”或者“如果你向我證明品牌能夠提高我的日常銷售量，那我才會(huì)考慮在品牌上投更多的錢?！边@些都是很值得探究的問題，在做品牌構(gòu)建工作時(shí)，抱有怎樣的營銷觀點(diǎn)是很重要的，因?yàn)樵谑袌鰻I銷和品牌建構(gòu)中，一些部分是重合的，如生產(chǎn)、產(chǎn)品/服務(wù)、分銷渠道、零售賣點(diǎn)、廣告、公關(guān)、促銷等等。
總的來說市場營銷和品牌構(gòu)建之間是互相驅(qū)動(dòng)、互相促進(jìn)的關(guān)系。好的市場營銷能給構(gòu)建品牌加分，反過來說，強(qiáng)有力的品牌也能夠?yàn)槭袌鰻I銷助力。但是市場營銷和品牌構(gòu)建有著本質(zhì)的不同。首先，兩者目標(biāo)不同。市場營銷的目標(biāo)是通過購買者達(dá)到短期利益的最大化，而品牌構(gòu)建的目標(biāo)是，追求最廣泛利益相關(guān)者的長期品牌資產(chǎn)最大化，這里提到的品牌利益相關(guān)者包括了政府、公眾、媒體、投資者、合作伙伴、合作金融機(jī)構(gòu)、顧客、企業(yè)內(nèi)部職員以及求職者；第二，兩者重點(diǎn)不同。市場營銷重點(diǎn)在于管理消費(fèi)者行為，品牌構(gòu)建重點(diǎn)在認(rèn)知的管理；第三，兩者職能機(jī)構(gòu)不同。參與市場營銷的職能機(jī)構(gòu)一般是企業(yè)中的事業(yè)部門，品牌構(gòu)建主要是企業(yè)的管控，也可以有事業(yè)部門的參與，因?yàn)槠放茦?gòu)建的工作需要整個(gè)企業(yè)極高的配合度，單獨(dú)的事業(yè)部門往往難以實(shí)施。
母子品牌架構(gòu)
隨著更多中國企業(yè)在經(jīng)營領(lǐng)域里的發(fā)展和擴(kuò)張，母品牌衍生出了越來越多的子品牌，這也是市場營銷發(fā)展的一個(gè)必然的階段，到一定時(shí)期，中國的企業(yè)必然要審視自己所有的品牌，整合精簡出最有效率的品牌組合架構(gòu)。我們先來簡單看一下母子品牌架構(gòu)中的互動(dòng)關(guān)系。
企業(yè)母品牌對(duì)產(chǎn)品子品牌的角色相當(dāng)于監(jiān)護(hù)人，具體來說是起到了保證、穩(wěn)固、保護(hù)等作用。舉例說，當(dāng)聯(lián)想這樣有聲譽(yù)的企業(yè)推出一個(gè)新的產(chǎn)品品牌的時(shí)候，往往消費(fèi)者因?yàn)槠髽I(yè)集團(tuán)的關(guān)系對(duì)產(chǎn)品能迅速產(chǎn)生信賴。反過來，產(chǎn)品子品牌也扮演了激活母品牌的作用，具體來說的貢獻(xiàn)包括，豐富企業(yè)品牌某一部分的內(nèi)涵，更新企業(yè)品牌，并且?guī)椭髽I(yè)品牌延展到新的領(lǐng)域。比如說一個(gè)傳統(tǒng)的飲料企業(yè)，當(dāng)需要年輕化，或者需要進(jìn)入新興的飲料類別的時(shí)候，產(chǎn)品品牌就充當(dāng)了先鋒的角色，反過來激活母品牌本身。那么理想的品牌架構(gòu)，就是母子品牌間的支持和貢獻(xiàn)很強(qiáng)，形成一個(gè)雙贏的互相促進(jìn)的良性循環(huán)。
品牌建構(gòu)的基本步驟
對(duì)中國的企業(yè)來說，要通過廣告來搭建品牌之前，首先就要明確品牌建構(gòu)的步驟和順序。建立品牌架構(gòu)的第一步，還是要確立企業(yè)品牌。首先就要清楚準(zhǔn)確地定義企業(yè)品牌，就是前面提到的你是誰，遠(yuǎn)景、目標(biāo)和核心價(jià)值是什么。每個(gè)世界著名的企業(yè)都會(huì)有他們自己的核心價(jià)值定義，它不僅代表了經(jīng)營范圍，而且明確了對(duì)消費(fèi)者的承諾并表達(dá)企業(yè)的目標(biāo)和價(jià)值。例如，星巴克的核心價(jià)值是“Rewarding Everyday Moments”(獎(jiǎng)勵(lì)自己的每天的時(shí)光),迪斯尼的核心價(jià)值是“Fun FamilyEntertainment”(有趣的家庭娛樂)，麥當(dāng)勞的是“Favorite place and way to eat”(最喜歡的吃東西的地方和方式)。短短幾個(gè)字，涵蓋了企業(yè)經(jīng)營的范圍、宗旨和遠(yuǎn)景，以及價(jià)值觀和對(duì)消費(fèi)者的承諾。
有了清楚的品牌定義后，要先確立一些內(nèi)部的行為標(biāo)準(zhǔn)和品牌執(zhí)行規(guī)范，然后需要在企業(yè)的內(nèi)部廣泛地推廣企業(yè)的品牌定義，使得所有員工甚至合作伙伴都清楚自己的企業(yè)代表什么。對(duì)內(nèi)的品牌推廣，應(yīng)該是先于對(duì)外的推廣的，因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部如果不能統(tǒng)一聲音，都不明確對(duì)消費(fèi)者的承諾是什么，在外部的環(huán)境中如何來傳達(dá)企業(yè)的理念和承諾？內(nèi)部的品牌推廣不是發(fā)一封郵件那么簡單，需要跨公司組織資源和計(jì)劃。
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