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隨著各行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的普遍加劇,產(chǎn)品及品牌選擇日趨增多,社會(huì)信息空前繁復(fù)擁擠,中國(guó)的消費(fèi)者正趨向于認(rèn)定有定位的品牌。
企業(yè)的營(yíng)銷早已不僅僅是做好產(chǎn)品或塑造良好的品牌形象,重要的是要為自己的品牌確立起清晰的定位,才能真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,建立起品牌。
好的定位可以以一當(dāng)十,使品牌迅速崛起,反之,品牌塑造便會(huì)舉步維艱甚至慘不忍睹。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的國(guó)內(nèi)各行業(yè)市場(chǎng)格局,如何才能使品牌定位更加精準(zhǔn),使品牌運(yùn)作更加有效率?
明確定位的三重攻略是:
(1)搶先占位:如果位置無人占據(jù),迅速、全力的去占據(jù)它!
(2)關(guān)聯(lián)占位:如果位置已被占據(jù),努力與對(duì)手,作為第二選擇。
(3)取代占位:如果對(duì)手有弱點(diǎn),擠開對(duì)手,取代其位置
定位方法1:搶先占位
發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智中有價(jià)值的階梯位置無人占據(jù),品牌就第一個(gè)全力去占據(jù)它。
圖1 搶先占位
步步高進(jìn)入電話機(jī)市場(chǎng)時(shí),嚴(yán)陣以待的廠商已有數(shù)百家了,競(jìng)爭(zhēng)白熾化。
步步高如果與對(duì)手們展開正面競(jìng)爭(zhēng)是很難取勝的,它發(fā)現(xiàn)在電話行業(yè)里面有一個(gè)空白點(diǎn),沒有一個(gè)品牌代表無繩電話,于是它一馬當(dāng)先推出“步步高無繩電話,方便千萬家”。
后來步步高成為了無繩電話的領(lǐng)導(dǎo)品牌,即步步高成為了無繩電話的代名詞,也就是說步步高這個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了這個(gè)定位。從此,步步高占據(jù)了這座油井,一發(fā)而不可收拾。
其實(shí),步步高并不是在市場(chǎng)上第一個(gè)做無繩電話的,僑興比步步高要早得多,資產(chǎn)規(guī)模也要大得多。但僑興沒有品牌規(guī)劃,也沒有品牌戰(zhàn)略,結(jié)果被后進(jìn)入市場(chǎng)的步步高使其資產(chǎn)、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品都處于不利地位,甚至失去了意義。
只有品牌定位準(zhǔn)確了,才可能制定準(zhǔn)確的品牌戰(zhàn)略。
定位方法2:關(guān)聯(lián)占位
發(fā)現(xiàn)某個(gè)階梯上的首要位置已被別人據(jù),品牌可以努力與階梯中的強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來,使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢(shì)品牌/產(chǎn)品的同時(shí),緊接著聯(lián)想到自己,作為第二選擇。
圖2 關(guān)聯(lián)占位
七喜品牌剛誕生的時(shí)候,只不過是一種普通的汽水而已,和眾多的汽水一起被淹沒在品牌的海洋中。
當(dāng)時(shí)可口可樂和百事可樂在美國(guó)軟飲料市場(chǎng)上占據(jù)了不可動(dòng)搖的霸主地位,在美國(guó)消費(fèi)者的腦海中,兩樂已經(jīng)成為理所當(dāng)然的軟飲料的代名詞。
如果七喜采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話,就算是耗資巨大也于事無補(bǔ),依舊難以與兩樂抗衡。
經(jīng)過對(duì)消費(fèi)者大面積的調(diào)查和研究之后,七喜想到了借兩樂搭建好的梯子往上爬,和可口可樂的定位關(guān)聯(lián)起來。
七喜對(duì)美國(guó)當(dāng)時(shí)的飲料市場(chǎng)進(jìn)行了創(chuàng)造性的切割,把可口可樂和百事可樂等產(chǎn)品定義為“可樂飲料”,自己公司產(chǎn)品則定義成“非可樂”。
“非可樂”廣告大獲成功:“清新,干凈,爽快,不會(huì)太甜膩,不會(huì)留下怪味道,可樂有的,它全有,而且還比可樂多一些。七喜……非可樂。獨(dú)一無二的非可樂?!?/span>
七喜從而一躍成為美國(guó)第三大飲料品牌。
定位方法3:取代占位
當(dāng)強(qiáng)勢(shì)品牌有著潛在的弱點(diǎn),而且易于引起消費(fèi)者的注意和認(rèn)同,可以借助打擊此弱點(diǎn)的方法,擠開對(duì)手,取代其位置。
圖3 取代占位
目前,在世界的很多市場(chǎng),泰諾是頭痛藥的第一品牌,它的成功就來自于攻擠廣告的功效。
在泰諾之前,阿斯匹林是頭痛藥頭號(hào)品牌,但后者在醫(yī)學(xué)上有潛在的引發(fā)胃腸微量出血的可能,泰諾就對(duì)此發(fā)起針對(duì)性的廣告,宣傳“為了千千萬萬個(gè)不宜使用阿斯匹林的人們”,請(qǐng)大家選用泰諾。
最終,阿斯匹林一蹶不振,其位置自然由泰諾取代。
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