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大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程是從供應(yīng)方自身的角度對(duì)整個(gè)銷售的過(guò)程一般所必需經(jīng)過(guò)的步驟進(jìn)行劃分和描述。它通過(guò)分析目前銷售項(xiàng)目所處的階段，確定供應(yīng)方企業(yè)、銷售團(tuán)隊(duì)和銷售人員所應(yīng)該完成的任務(wù)。它包含八個(gè)階段，分別是：

1.客戶規(guī)劃與電話邀約；

2.客戶拜訪與初步調(diào)研；

3.提交初步方案；

4.方案演示與技術(shù)交流；

5.需求分析與正式方案設(shè)計(jì)；

6.項(xiàng)目評(píng)估；

7.商務(wù)談判；

8.簽約成交。

大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程具有很強(qiáng)的科學(xué)性，它對(duì)過(guò)程步驟的劃分是基于客戶內(nèi)部采購(gòu)流程的，銷售流程的每個(gè)步驟都與客戶內(nèi)部采購(gòu)流程的每個(gè)步驟一一對(duì)應(yīng)，都是針對(duì)采購(gòu)流程所處階段的特點(diǎn)，從供應(yīng)方的角度發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，解決可能的問(wèn)題，以此提高銷售的成功率?？梢哉f(shuō)，幫助客戶推進(jìn)采購(gòu)流程，也就是幫助企業(yè)推進(jìn)銷售流程。

由于大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程的八個(gè)階段與客戶內(nèi)部采購(gòu)流程的八個(gè)階段一一對(duì)應(yīng)，因此，隨著大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程的向前發(fā)展，大客戶營(yíng)銷的成功率也隨之提高。在整個(gè)流程中，每個(gè)階段的最終目的都是激發(fā)客戶對(duì)我方的興趣，同意我們參加客戶內(nèi)部采購(gòu)流程的下一階段。

輔助工具及闡述--

一、客戶規(guī)劃與電話邀約

大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程的第一個(gè)階段是：客戶規(guī)劃，電話邀約。這是大客戶營(yíng)銷的起點(diǎn)。如果大客戶營(yíng)銷流程推進(jìn)順利的話，在這個(gè)階段的末端，客戶將同意與我們進(jìn)行當(dāng)面溝通。

客戶規(guī)劃實(shí)際上就是客戶的開(kāi)飯階段，這一階段主要的工作就是信息的收集。一般來(lái)說(shuō)，這一階段需要的工作內(nèi)容主要有：

客戶信息的搜集：在客戶立項(xiàng)前后，及時(shí)掌握客戶可能的項(xiàng)目信息，通過(guò)信息的了解找出目標(biāo)客戶群。

評(píng)估銷售機(jī)會(huì)：我們認(rèn)清我們的主要客戶群，不代表我們能夠直接與他們進(jìn)行接觸。如果我們的銷售毫無(wú)計(jì)劃，連客戶可能有什么樣的問(wèn)題需要解決都沒(méi)有弄清楚，只是盲目地與客戶聯(lián)系，除了給對(duì)方留下不好的印象之外，我們不會(huì)有任何收獲。因此，通過(guò)客戶規(guī)劃，收集客戶的信息，并對(duì)其進(jìn)行分析，評(píng)估我們?cè)诂F(xiàn)有情況下的銷售機(jī)會(huì)，是我們?cè)诖罂蛻魻I(yíng)銷中所要完成的一個(gè)必要的、基礎(chǔ)性的內(nèi)容。

判斷客戶級(jí)別：根據(jù)預(yù)計(jì)成交時(shí)間和成交可能性大小將客戶區(qū)分為A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)。

不是所有項(xiàng)目都是銷售機(jī)會(huì)，有些項(xiàng)目有資金的風(fēng)險(xiǎn)，有些項(xiàng)目很小不值得跟進(jìn)和投資，也有些項(xiàng)目的技術(shù)要求你的產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到。所以首先需要收集與擬進(jìn)入項(xiàng)目有關(guān)的因素：項(xiàng)目等級(jí)、資金狀況、技術(shù)要求、客情關(guān)系、客戶信譽(yù)和與競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)的因素：產(chǎn)品、價(jià)格、技術(shù)方案、售后服務(wù)等，在事先建立好的評(píng)估模型中進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估通過(guò)，準(zhǔn)備進(jìn)入下一銷售階段；沒(méi)有通過(guò)，考慮放棄或降低接觸級(jí)別?！　?/span>

其次由于不同客戶對(duì)解決問(wèn)題的緊迫性和成交時(shí)間存在較大的差異，有必要對(duì)客戶進(jìn)行優(yōu)先排序（A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)），分清主次，合理調(diào)配資源，并將資源和時(shí)間投入到A級(jí)客戶上。

A級(jí)客戶：全力以赴，進(jìn)入銷售流程

B級(jí)客戶：控制投入時(shí)間，客戶維護(hù)

C級(jí)客戶：關(guān)注變化，客戶維護(hù)

D級(jí)客戶：最后考慮，客戶維護(hù)　　 　　

需要注意的是這一電話邀約有可能起始與客戶立項(xiàng)前后不遠(yuǎn)的時(shí)間，也有可能是企業(yè)的主動(dòng)出擊，潛在客戶還沒(méi)有立項(xiàng)或者還沒(méi)有立項(xiàng)的意圖。這時(shí)候電話邀約的目的不僅僅是信息的搜集，更重要的是激發(fā)并引起客戶的興趣。

與客戶的第一次溝通，不要期望能夠馬上讓客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣，與客戶建立良好的信任關(guān)系，激發(fā)并引起客戶的興趣，為下一次客情維系打下基礎(chǔ)，是我們?cè)陔娫捬s階段應(yīng)該完成的任務(wù)之一。

二、客戶拜訪與初步調(diào)研

由于客戶企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)企業(yè)當(dāng)中存在的問(wèn)題，并確認(rèn)需求的存在，在客戶內(nèi)部采購(gòu)流程的第二階段，客戶會(huì)研究解決問(wèn)題或者滿足需求的可行性，并確定預(yù)算。我們應(yīng)該做些什么，才能夠加入到客戶的內(nèi)部采購(gòu)流程中呢？

圖2  大客戶營(yíng)銷二階段流程圖

在大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程的上一階段，我們通過(guò)與客戶進(jìn)行電話溝通，使客戶方經(jīng)手人士對(duì)我們是否有能力幫助客戶解決問(wèn)題產(chǎn)生興趣，希望能夠與我們進(jìn)一步溝通，因此與我們確定好初次會(huì)面的時(shí)間、地點(diǎn)等事宜。大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程的第二個(gè)階段是：客戶拜訪，初步調(diào)研。如果大客戶營(yíng)銷流程推進(jìn)順利的話，在這個(gè)階段的末端，客戶將提出讓我們提交初步方案。

客戶拜訪首先要考慮的是，客戶希望在會(huì)面中得到什么？本階段對(duì)應(yīng)于客戶內(nèi)部采購(gòu)流程的第二階段：研究可行性，確定預(yù)算?？蛻羝髽I(yè)目前要做的事情是：研究出解決問(wèn)題的思路，討論該思路的可行性，并做出預(yù)算。

在這一階段的主要工作內(nèi)容表現(xiàn)為：　　 　　

對(duì)前期獲得的項(xiàng)目信息作進(jìn)一步確認(rèn)和分析。

在最初的階段，公司已經(jīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)客戶的信息有了一定的了解，但是這些信息相對(duì)于我們的銷售項(xiàng)目而言過(guò)于寬泛。通過(guò)與客戶的會(huì)面，我們可以了解到一些從外部不能獲得的重要信息。

理清客戶組織和角色，發(fā)現(xiàn)客戶中的權(quán)利人士，盡可能與其取得聯(lián)系

通過(guò)外部市場(chǎng)調(diào)查，或許可以了解到客戶內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，也可以據(jù)此推測(cè)與銷售項(xiàng)目有關(guān)的關(guān)鍵人員所在的位置。但是，不同客戶之間的情況是千差萬(wàn)別的。通過(guò)調(diào)研，能夠發(fā)現(xiàn)客戶企業(yè)中的權(quán)力人士，幫助制定銷售攻關(guān)策略；明確客戶的角色與職能分工，確定影響項(xiàng)目采購(gòu)決策關(guān)鍵人所占的比重，與關(guān)鍵人建立良好關(guān)系，同時(shí)由于項(xiàng)目采購(gòu)客戶參與人多，還應(yīng)與客戶中的其他人保持良好關(guān)系。這一階段的目標(biāo)是：成為客戶選定的候選供應(yīng)商。

客戶得拜訪是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，白方的目的不僅僅是從客戶那里獲得信息，我們還必須對(duì)公司機(jī)器產(chǎn)品的有時(shí)做到必要地介紹，更重要的是表明公司的優(yōu)勢(shì)，有機(jī)會(huì)給客戶提交草案。

通過(guò)向客戶介紹公司的品牌、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、客戶見(jiàn)證、發(fā)展方向等方面的內(nèi)容，增進(jìn)相互的了解，使客戶建立對(duì)我們的信任感。這不但能夠帶給客戶一些新的知識(shí)，使客戶樂(lè)于與公司進(jìn)行交流，同時(shí)也顯示出公司的技術(shù)實(shí)力，使客戶對(duì)公司更有信心。

客戶希望我們能夠幫助他們解除困擾，最好的辦法就是給他指引方向。根據(jù)客戶所面臨的問(wèn)題，提出一些建議甚至是草案，使客戶明確問(wèn)題可以解決和如何解決。

三、提交初步方案

客戶通過(guò)研究，確認(rèn)了解決問(wèn)題或者滿足需求的可行性，并確定預(yù)算，在客戶內(nèi)部采購(gòu)流程的第三階段，客戶會(huì)對(duì)針對(duì)這個(gè)問(wèn)題或需求進(jìn)行立項(xiàng)，并組建采購(gòu)小組專門負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的采購(gòu)工作。應(yīng)該做些什么，才能夠加入到客戶的內(nèi)部采購(gòu)流程中呢？

圖3 大客戶營(yíng)銷三階段流程圖

很明顯，本階段的主要工作內(nèi)容就是設(shè)計(jì)出一份初步解決方案，以顯示公司的實(shí)力，建立初步優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榭蛻籼岢龀醪椒桨傅囊?，某種意義上說(shuō)是為了考察公司是否具備完成項(xiàng)目的能力。竭盡全力完成解決方案，并且通過(guò)不斷溝通，完善設(shè)計(jì)方案，是滿足客戶的要求。這可以幫助公司在客戶面前顯示公司在方案設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)，能保障銷售流程順利進(jìn)行。如果大客戶營(yíng)銷流程推進(jìn)順利的話，在這個(gè)階段的末端，客戶將給予承諾，同意雙方進(jìn)行技術(shù)交流。

這個(gè)階段，獲得客戶內(nèi)部的廣泛認(rèn)同也很重要。為了方案能夠順利進(jìn)入下一階段，必須爭(zhēng)取客戶內(nèi)部更多相關(guān)人員的認(rèn)同。通過(guò)與客戶內(nèi)部人員討論我們的解決方案，聽(tīng)取他們對(duì)方案的意見(jiàn)并據(jù)此做出合適的改動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)，獲得客戶內(nèi)部人員對(duì)解決方案的認(rèn)同。

隨著客戶的內(nèi)部采購(gòu)流程向前推進(jìn)，更多關(guān)于客戶內(nèi)部的信息不斷的涌現(xiàn)。與此同時(shí)，要使大客戶營(yíng)銷流程不斷推進(jìn)，需要更多的信息來(lái)進(jìn)行機(jī)會(huì)分析，確定銷售策略。因此，信息的收集也是本階段的重要工作內(nèi)容之一。

最后是客戶關(guān)系維護(hù)和發(fā)展?？蛻粼谠撾A段組建采購(gòu)小組，這意味著將會(huì)有更多的客戶企業(yè)內(nèi)部的人員參與到該銷售項(xiàng)目中來(lái)，這些人員將在接下來(lái)的大部分時(shí)間里控制著采購(gòu)流程。他們有權(quán)對(duì)供應(yīng)商提交的解決方案的部分內(nèi)容提出質(zhì)疑，也可以對(duì)解決方案的改動(dòng)提出自己的建議。因此，本階段不僅僅要與客戶方經(jīng)手人士進(jìn)一步發(fā)展關(guān)系，而且要將客戶關(guān)系推廣到客戶內(nèi)部更廣泛的范圍中，譬如客戶內(nèi)部其他部門、采購(gòu)小組等。

四、方案演示與技術(shù)交流

圖4  大客戶營(yíng)銷四階段流程圖

由于客戶已經(jīng)針對(duì)問(wèn)題或需求進(jìn)行立項(xiàng)，并組建采購(gòu)小組負(fù)責(zé)項(xiàng)目的采購(gòu)工作，項(xiàng)目采購(gòu)工作正式展開(kāi)，在客戶內(nèi)部采購(gòu)流程的第四階段，項(xiàng)目采購(gòu)小組會(huì)首先建立起一套采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該做些什么，才能夠加入到客戶的內(nèi)部采購(gòu)流程中呢？

在大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程的上一階段，向客戶提交了初步解決方案，獲得了客戶方經(jīng)手人士對(duì)初步解決方案的認(rèn)同?？蛻粝Ｍ軌蜃尶蛻羝髽I(yè)里的更多人員參與討論方案。大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程的第四個(gè)階段是：方案演示與技術(shù)交流。如果大客戶營(yíng)銷流程推進(jìn)順利的話，在這個(gè)階段的末端，將被允許進(jìn)行正式的方案設(shè)計(jì)。

這一階段主要工作內(nèi)容有：　　

利用產(chǎn)品/解決方案演示、公司參觀、已使用產(chǎn)品的客戶參觀、提交建議書等形式，對(duì)客戶進(jìn)行影響，使之對(duì)我方產(chǎn)品、服務(wù)充分了解，并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

影響或參與制定客戶的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，如果銷售人員沒(méi)有在提案階段影響客戶的采購(gòu)指標(biāo)，在下階段將面臨激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)客戶主要決策人和關(guān)鍵人進(jìn)一步展開(kāi)必要的影響工作。　　

銷售人員通過(guò)有效的詢問(wèn),了解客戶的需求，你的產(chǎn)品和解決方案恰好能滿足客戶的需求而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能，說(shuō)服客戶以你公司產(chǎn)品特點(diǎn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)；或者以銷售人員的專業(yè)水平影響和參與制定客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，使之對(duì)你的產(chǎn)品有利。將能有效地阻截競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)隨后的投標(biāo)階段工作將是十分有利的。

五、需求分析與正式方案設(shè)計(jì)

在大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程的上一階段，我們向客戶企業(yè)中更多的人員展示了我們的初步解決方案，并與他們進(jìn)行技術(shù)交流。通過(guò)技術(shù)交流，客戶認(rèn)同了我們的實(shí)力，同意讓我們提交正式的方案設(shè)計(jì)。大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程的第五個(gè)階段是：需求分析與正式方案設(shè)計(jì)。如果大客戶營(yíng)銷流程推進(jìn)順利的話，在這個(gè)階段的末端，我們將通過(guò)初步篩選，進(jìn)入項(xiàng)目評(píng)估階段。

在這個(gè)階段，客戶正式對(duì)外公開(kāi)招標(biāo)，并以招標(biāo)通知書的形式對(duì)外宣布采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，這份采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)代表了客戶對(duì)項(xiàng)目的要求。根據(jù)招標(biāo)通知書進(jìn)行需求分析的原因在于，正式招標(biāo)通知書的內(nèi)容可能相對(duì)于前期所了解到的信息有所改動(dòng)，并可能對(duì)前期所了解到的信息進(jìn)行了擴(kuò)充?？蛻魧?huì)對(duì)不同的供應(yīng)商進(jìn)行比較，通過(guò)對(duì)他們提交的解決方案進(jìn)行評(píng)估。要做的是進(jìn)行深入的需求分析，設(shè)計(jì)出正式方案，撰寫應(yīng)標(biāo)書，參與應(yīng)標(biāo)。要注意的是設(shè)計(jì)的方案必須符合項(xiàng)目評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)招標(biāo)通知書進(jìn)行正式方案設(shè)計(jì)的目的是，根據(jù)需求分析的結(jié)果進(jìn)行修改和細(xì)化，使提交的方案更具有針對(duì)性，更加符合客戶內(nèi)部采購(gòu)小組制定的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

六、項(xiàng)目評(píng)估

在大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程的上一階段，根據(jù)客戶招標(biāo)要求設(shè)計(jì)正式方案，提交了應(yīng)標(biāo)書，應(yīng)標(biāo)書通過(guò)了客戶采購(gòu)小組的篩選。大客戶營(yíng)銷推進(jìn)流程的第六個(gè)階段是：項(xiàng)目評(píng)估。如果大客戶營(yíng)銷流程推進(jìn)順利的話，在這個(gè)階段的末端，我們將被確認(rèn)為首選供應(yīng)商。

 圖6  大客戶營(yíng)銷六階段流程圖

項(xiàng)目評(píng)估是銷售流程中第二個(gè)關(guān)鍵階段。客戶將在本階段確定首選供應(yīng)商?；旧?，一旦被確定為首選供應(yīng)商，最終銷售項(xiàng)目成交的可能性會(huì)超過(guò)75%。因此本階段目的非常明確：

（1）在標(biāo)書已經(jīng)符合采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的前提下，與項(xiàng)目評(píng)估小組成員已經(jīng)建立傾向性的客戶關(guān)系。在大客戶營(yíng)銷中，要使項(xiàng)目成交，必須符合兩方面的利益：一個(gè)是客戶的組織利益，另一個(gè)是采購(gòu)過(guò)程相關(guān)人員的個(gè)人利益。由于已經(jīng)通過(guò)了初步篩選，也就是說(shuō)已經(jīng)符合了這個(gè)條件。在這個(gè)階段，決定我們是否能夠拿下銷售訂單的是項(xiàng)目評(píng)估小組的成員，必須盡力滿足這些項(xiàng)目相關(guān)人的個(gè)人利益。

（2）獲得明確的信號(hào)，項(xiàng)目由公司負(fù)責(zé)實(shí)施。這意味著公司已經(jīng)勝出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，接下來(lái)所要做的就是與客戶商討細(xì)節(jié)問(wèn)題。

七、商務(wù)談判

圖7  大客戶營(yíng)銷七階段流程圖

在上一階段，公司被確定為項(xiàng)目的首選供應(yīng)商。接下來(lái)將與客戶一起對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格、到貨期、實(shí)施進(jìn)度、售后服務(wù)、付款方式、整體方案建議等細(xì)節(jié)進(jìn)行磋商，并形成合同條款。商務(wù)談判階段的內(nèi)容主要有：

安排公司高層拜訪客戶，明確成交的條件與付款方式的細(xì)節(jié)內(nèi)容。為了使項(xiàng)目的順利實(shí)施，進(jìn)行商議，制定措施。

與客戶進(jìn)行商務(wù)談判，形成合同條款。這將為雙方提供一份保障與約束，為項(xiàng)目實(shí)施提供有力的支持。

商談簽約事宜，為雙方利益達(dá)成共識(shí)?！?/span>

八、簽約成交

圖8  大客戶營(yíng)銷八階段流程圖

在本階段，項(xiàng)目簽約，雙方高層進(jìn)行互動(dòng)，最終明確成交的條件和付款方式，形成法律保障。簽約成交的目的：

(1)為雙方提供一份保障與約束，為項(xiàng)目實(shí)施提供有力的支持。雙方不只是因?yàn)樾湃味男谐兄Z。

(2)明確成交條件與付款方式，為項(xiàng)目的正式實(shí)施揭開(kāi)序幕。

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