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在工業(yè)品企業(yè)中,大客戶的銷售量占據(jù)了極其重要的地位。據(jù)我們對國內(nèi)五十家工業(yè)品企業(yè)的調(diào)研;大客戶的銷售量占據(jù)比例如下:(見下圖)
大客戶銷量占比
從以上圖表中我們不難發(fā)現(xiàn),大客戶的銷售量在企業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。正因為大客戶對工業(yè)品企業(yè)的重要性,成了各大企業(yè)爭奪的焦點。如果把工業(yè)品企業(yè)間的競爭比作一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭;那么大客戶渠道簡直就是同類企業(yè)間短兵相接的戰(zhàn)場。大客戶渠道占據(jù)著60%以上企業(yè)50%以上的銷售量,可以說;大客戶的得與失直接關(guān)系到企業(yè)的生死,這種爭奪可謂是以命相搏,寸土不讓。
在大客戶這快陣地上,每時每刻都在上演著攻與守之間的地對空,空對地,空對空以及直接面對面冷兵器式的肉搏戰(zhàn)。這場戰(zhàn)爭始終伴隨企業(yè)的起步和成長。只要企業(yè)還存活在行業(yè)之中,這場戰(zhàn)爭就不會有結(jié)束。
對大客戶的爭奪,永遠(yuǎn)不會有最終的勝利者;只有最終的失敗者。企業(yè)在爭奪中所取得的短暫的勝利,往往只是在某個時間段里取得優(yōu)勢;而隨時都有可能被后來者所擊敗,所替代。這對許多工業(yè)品企業(yè)來講是非常殘酷的。尤其是大客戶銷售量占據(jù)主導(dǎo)地位的企業(yè),其未來和 命運往往很難掌握在自己手中。在這場永無止境的博弈中,往往是兩敗俱傷。占據(jù)在防守者的角色,整天挖下壕溝,布下鐵絲網(wǎng);時刻抵御著外來者的 侵略。攻擊者磨刀擦掌,選擇著對方的死穴,準(zhǔn)備著給對方致命一擊。
究竟誰能在這場戰(zhàn)爭中取得勝勢?是防守者憑借著堅固的工事,將侵略者擋在大門之外?還是進(jìn)攻方攻營拔寨,一統(tǒng)江山?攻守雙方進(jìn)行著實力與智慧的較量。
孫子曰:“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況乎無算乎?吾以此觀之,勝負(fù)見矣”。從中我們不難體會到,在對大客戶的爭奪戰(zhàn)中,取勝之關(guān)鍵不在于雙方之身份,更在于在爭奪的過程中采取的策略,戰(zhàn)術(shù)以及力量的聚焦。
美國營銷學(xué)家里斯和特勞特在他們著名的《營銷戰(zhàn)(MARKETING WARFARE)》中這樣寫道:“營銷的本質(zhì)是戰(zhàn)爭。在市場營銷的戰(zhàn)爭中,競爭者就是假想的敵人,顧客則是要占領(lǐng)的陣地。一個公司要想成功,就必須要面向競爭對手。它必須尋找對手的弱點,并針對那些弱點發(fā)動營銷攻勢?!贬槍Υ罂蛻舻拈_發(fā),維護(攻與守)工作的基本要領(lǐng),予以精化和提煉,方可取得最后的勝利。
為便于對大客戶營銷要領(lǐng)理解和掌握,我們要先對大客戶進(jìn)行剖析?! ?/span>
一 大客戶需求內(nèi)核的解剖
銷售的本質(zhì),在與滿足客戶的需求。在占據(jù)大客戶渠道,必然得滿足大客戶多層次的需要。工業(yè)品的銷售與快銷品的銷售之間有著本質(zhì)的不同,就在于客戶滿足點的不同。
大客戶企業(yè)在采購產(chǎn)品時,首先是該產(chǎn)品在性能,技術(shù)指標(biāo)以及質(zhì)量保障上能達(dá)到企業(yè)的要求。這是客戶的核心需求。這種需求是可以定量的。而普通消費著選擇產(chǎn)品時只是滿足其生理上和心理上的需求。該需求只是定性的。工業(yè)品的采購?fù)抢硇缘模熹N品的購買缺是感性的成分多一些。
工業(yè)品企業(yè)追求的利益最大化。即“花小錢辦大事”。對產(chǎn)品的價格與需求之間需找到一個平衡點。而快銷品的用戶所追求的“物有所值”。產(chǎn)品的價格在能心理承受范圍之內(nèi)就可以了。
工業(yè)品采購的產(chǎn)品能否及時供貨,直接涉及到經(jīng)濟利益??蛻舴浅jP(guān)注供應(yīng)方的企業(yè)規(guī)模,實力以及信譽等。而快銷品用戶所看中的便于購買,減低其購買成本。對企業(yè)的其他因素很少去關(guān)注。
在工業(yè)品的采購中,采購企業(yè)的決策人的利益滿足,往往決定著最終的結(jié)果。這種利益的滿足包含著利益的滿足,情感的滿足以及其他欲望的滿足等。而快銷品的用戶只要自身的利益得到滿足即可。
采購企業(yè)的決策人在最終做出決策時,還得兼顧到上級領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度和傾向;往往領(lǐng)導(dǎo)的思想左右著其的行為。而快銷品的用戶選擇商品時,希望等到周圍人的認(rèn)可。但并不左右其行為。
通過以上圖表的對比和分析,我們不難發(fā)覺其中的差異性。在決定工業(yè)品大客戶爭奪成功的因素也包含客戶這五大需求中,對產(chǎn)品的品質(zhì)技術(shù)需求,利益最大化需求和供貨及時性 需求屬于顯在需求;決策人的個人利益以及上級主管的同為潛在需求。這五方面的需求或輕或重都決定著對大客戶爭奪結(jié)果的成本。
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