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【案例】 粗放式營銷管控,張總犯了哪些錯?

點擊次數(shù):2565 發(fā)布時間:2019-12-10 16:51:36
工業(yè)企業(yè)的營銷,往往靠銷售精英,相對粗放;項目的過程管控比較復雜,往往缺乏有效抓手;內部管理人員相對薄弱,往往無法形成有效的體系性;銷售前端靠一線人員的忽悠能力,往往缺乏組織分工,導致工業(yè)品的營銷就是一個暗箱,就是一個黑洞。
企業(yè)效率好的時候,掩蓋了許多管理上的問題;一旦銷售比較困難,管理問題就浮出來了,如何進行有效的營銷管控,常常是企業(yè)內部頭痛的問題,我根據(jù)一線多年的經(jīng)驗,總結了一些心得給廣大的工業(yè)企業(yè)營銷老總或中小型企業(yè)主,分析一下我的心得。

【經(jīng)典案例】粗放式營銷管控,張總犯了哪些錯?
張某走馬上任國內100強電氣企業(yè)的銷售老總。一改前任管理者事無巨細,大權獨攬的作風。把銷售老總的各項權利全部下放到各分公司手中。費用預算,人員考核,市場推廣等皆有分公司總監(jiān)說了算。總經(jīng)理做起了摔手掌柜,每天坐在辦公室,聽聽分公司總監(jiān)的匯報。日子過得逍遙自在。各分公司總監(jiān)剛開始熱血沸騰,高呼萬歲。終于能擺掉枷鎖,高速奔跑了。開始前半年,銷量呈快速增長的態(tài)勢。半年后,就開始出現(xiàn)問題了。
首先,各市場間業(yè)務人員搶單問題嚴重,市場價格混亂,甚至業(yè)務人員與渠道伙伴搶終端用戶,渠道商也被激怒,紛紛提出意見。
其次,分公司總監(jiān)任人唯親,優(yōu)秀人才流失嚴重。
最后,更為嚴重的分公司總監(jiān)克扣銷售費用,私拿回扣等。
半年后,該公司產品的銷售量開始下滑。不到十個月,張某就被公司通告,卷鋪蓋走人了。

張總的粗放管控模式,究其原因有以下四點:
1、粗放式銷售管控模式,缺乏過程管理。工業(yè)品銷售周期比較長,往往過程基本掌握在銷售人員手里,然而銷售人員常常講故事比較牛,報喜不報憂,企業(yè)缺乏對過程監(jiān)督,往往比較放任,導致管控失控,實際上沒有監(jiān)控的管理,就是不管理。
2、用人不當、人才培養(yǎng)缺乏手段、管控不到位。工業(yè)銷售往往成熟的周期比較長,有時1年不出單也是正常的,公司如果無法進行系統(tǒng)化的人才培訓,導致招聘了,但是創(chuàng)造不了價值,往往用人的成本就比較高了, 張某的人才觀的缺位,又缺乏必要的監(jiān)督,人才培養(yǎng)速度就非常慢。
3、運營管控不夠深入、內部分析不足。有時,銷售大幅度增長不一定是公司的整體能力問題,而是行業(yè)整體形勢變好了,也許你的增長相對競爭對手還慢也是有可能的;因此,內部分析與適當?shù)谋韱喂芾砭头浅V匾?,如果沒有數(shù)據(jù)做支撐,往往看到就是表象而已。
4、企業(yè)內各自為政,缺乏系統(tǒng)化組織分工。張某將各項權利全部下放,就會導致分公司為一己之利,不惜損害公司的整體利益。這就是公司產品搶單嚴重,價格失控的原因。
因此,工業(yè)品企業(yè)需要系統(tǒng)地進行營銷管控的整體規(guī)劃,形成對外能夠標準化、規(guī)范化;對內能夠數(shù)據(jù)化、體系化;才能一步一步做好企業(yè)的營銷管控系統(tǒng)。



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