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工程機械行業(yè)不景氣時代的營銷之變

在經(jīng)歷了2009、2010、2011年每年平均增長25%以上的“瘋狂”發(fā)展之后，2012年，中國工程機械行業(yè)基本進入“零增長”或“負增長”的時代，徐工、三一、廈工、柳工(000528,股吧)、龍工、山河智能(002097,股吧)等主要工程機械制造企業(yè)銷售收入同比呈下降15%~30%的態(tài)勢。進入2013年，國家的“城鎮(zhèn)化建設”步伐加快以及由此基礎上采取相應的“推波助瀾”動作、各省市水利設施建設的同步推進等，著實讓小型挖掘機、農業(yè)農機設備等得到了短暫的“火爆”，不過，這依然難以扭轉中國工程機械市場的總體下行的態(tài)勢。

從數(shù)據(jù)上看：1-5月，國內工程機械幾大主要經(jīng)濟指標均呈現(xiàn)負數(shù)，大部分產(chǎn)品的產(chǎn)銷量繼續(xù)下降，裝載機和挖掘機的產(chǎn)量同比下降5%以上，其中挖掘機降幅較大，達到10%以上。

工程機械行業(yè)困境依舊

目前，從對工程機械設備需求相關性強的行業(yè)看，難以看到樂觀的需求態(tài)勢：房地產(chǎn)業(yè)。新開工增速低位穩(wěn)定，1-5月房地產(chǎn)投資增速回落，新開工面積和商品房銷售面積增速也略有回落。1-6月，國內商品房的銷售面積和銷售額同比去年的增長速度，與1-5月的同比增速相比繼續(xù)回落9.6個百分點。房地產(chǎn)作為工程機械設備需求的最大貢獻者，其帶動的水泥、鋼鐵、沙石、煤炭等行業(yè)將受到影響，直接或間接對工程機械設備的需求產(chǎn)生消極作用。

煤炭業(yè)。

作為工程機械設備需求“大戶之一”的煤炭行業(yè)，在經(jīng)過一些列整合之后，生產(chǎn)作業(yè)模式逐漸朝現(xiàn)代化、自動化發(fā)展，導致裝載機需求大幅下降;此外，國內煤礦目前持續(xù)受到進口煤的沖擊，價格一跌再跌，對國內裝載機的需求起到抑制作用。

鋼鐵業(yè)。

目前中國的粗鋼總產(chǎn)能約在10億噸，但2013年以來，國內的鋼材市場需求疲軟，鋼廠為保護自己已有的市場份額，又不愿首先減產(chǎn)，一系列因素疊加使國內鋼材價格持續(xù)下行。在礦價下行的同時，從港口庫存量看，市場供應仍然十分充足。市場需求緩慢，而供應又相對充足，導致國內的鐵礦石廠的開采意愿極低，進而影響到裝載機和挖掘機等設備的需求。

鐵路公路建設。

鐵路方面。2013年年初我國敲定了鐵路新開工項目38項，但因為資金無法到位，結果開工建設的寥寥無幾。此外，續(xù)建的項目也不樂觀。從有關披露的數(shù)據(jù)來看，已開工鐵路項目要完工至少還需要3萬億元。但因為資金嚴重短缺問題，許多項目都已停工。

公路方面。6月份，國務院批準《國家公路網(wǎng)規(guī)劃(2013年-2030年)》：從2013年到2030年，我國將建成總規(guī)模達40萬公里的公路網(wǎng)。據(jù)測算，中國公路總投資約4.7萬億元，其中，普通國道約投資2.2萬億元，高速公路約2.5萬億元。普通國道將以政府財政性資金為主，高速公路建設繼續(xù)實行多元化的投融資政策。由于前期地方政府都負債嚴重，將很難有更多的資金和多余的能力去建設普通國道;而社會或民間的各類資金，也因為收費年限的規(guī)定等限制，投資于高速公路的積極性必將受到影響。

部分存在的需求機會

農業(yè)、水利設施建設。2013年中央一號文件發(fā)布，要求圍繞現(xiàn)代農業(yè)建設，著力構建集約化、專業(yè)化、組織化、社會化相結合的新型農業(yè)經(jīng)營體系;……改善農業(yè)基礎設施、資源狀況和環(huán)境質量，提高科技含量、裝備水平、增強農業(yè)的綜合生產(chǎn)能力……。因此，可以預見，中央政府和各省市政府將繼續(xù)加大有關設施設備的投入。

棚戶區(qū)改造。國務院《關于加快棚戶區(qū)改造工作的意見》，“2013年-2017年改造各類棚戶區(qū)1000萬戶，使居民住房條件明顯改善，基礎設施和公共服務設施建設水平不斷提高”。

城鎮(zhèn)化建設。按照中國城鎮(zhèn)化的目標，到2020年要達到60%，而目前僅有52%左右的水平，也就是每年要以1個百分點的速度推進城鎮(zhèn)化工作。按照有關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，城鎮(zhèn)化每年、每推進1個百分點，也就是需消化農村人口1300萬人，平均每個人需要配套投資建設30萬元計算，則每年用于城鎮(zhèn)化而需要投資建設則達4萬億元。這部分的固定資產(chǎn)等相應的投資，將可帶來相當數(shù)量的設備采購需求。

國務院批復的《關于城鎮(zhèn)化建設工作情況的報告》指出，未來中國將再次打造哈長、呼包鄂榆、太原、寧夏沿黃、江淮、北部灣、黔中、滇中、蘭西、烏昌石等10個區(qū)域性城市群。與此相呼應，水泥、建材、沙石、工程機械等行業(yè)將受益城市群建設。

走出困境的對策思考

當前，中國的裝載機每年社會需求量約15萬臺，挖掘機需求量約12萬臺。其中，裝載機方面，國內裝載機第一集團軍的5家主要的主機廠廈工、柳工、龍工、臨工、徐工5家的裝載機產(chǎn)能總和已接近20萬臺。如此嚴重的“供需失衡”，必然導致市場競爭極其激烈。在經(jīng)歷了2010、2011年的瘋狂增長后，2012年工程機械行業(yè)開始回歸理性，進入低增長或“零增長”已成為必然。

組織模式。從2009年下半年開始到2011年年底，行業(yè)“井噴式發(fā)展”，各主機廠在紛紛加大技改、擴大產(chǎn)能的同時，各企業(yè)中的各類產(chǎn)品營銷團隊“迅速膨脹”。目前市場形勢急轉直下，應該“削藩平山”，適當收編，減少不必要的運營費用。

營銷模式。盡量減少中、大型產(chǎn)品展示會、訂貨會。市場慘淡時期，需求疲軟，用戶大都等待工程開工，或觀望，或取消。因此，中、大型的展示會等對調動其需求將難以奏效。

適當控制“以舊換新”。“以舊換新”固然可以幫助銷售快速上量，但若一味依賴于“以舊換新”，會造成資金沉淀、無法快速周轉的困境。

幫助代理商、經(jīng)銷商尋找盈利模式。作為一個成熟的代理商、經(jīng)銷商，應該是整機銷售獲得利潤是“小頭”、后市場的配件銷售和服務獲取的利潤是“大頭”的模式。

電子商務平臺。在其他行業(yè)，電子商務搞得風生水起，而工程機械行業(yè)仍然是“一塊凈土”。廠家應會同代理商、經(jīng)銷商前瞻性考慮，開拓此項業(yè)務。

內部夯實管理。商品經(jīng)營、市場開拓空間受限之時，更是凸顯管理重要之日?！敖祹齑?、甚至零庫存”、“零缺陷”、“控風險”等工作應持續(xù)開展;優(yōu)化工藝流程、整流化生產(chǎn)，提高生產(chǎn)運營效率常抓不懈，只要運營效率比他人高，就能生存比別人長。

強化“上下、內外協(xié)同”。形勢不好，主機廠困難，上游供應商和下游經(jīng)銷商、代理商也不好過。一味的“大棒”政策不是企業(yè)渡過危機的可行辦法。唯有更加團結上游供應商、下游代理商(經(jīng)銷商)，打造并肩作戰(zhàn)的統(tǒng)一戰(zhàn)線方能共克時艱。

產(chǎn)品升級換代。要緊緊結合國家有關“減排”的要求，快速開發(fā)“節(jié)能、環(huán)保、低排放”的產(chǎn)品，“低轉速”的產(chǎn)品，以及LNG(液化天然氣)、CNG(壓縮天然氣)等，快速切換并進入市場，搶得先機。

更大力度地開拓國外市場。中國工程機械產(chǎn)品的國際競爭力仍然較強，打造“第二個本土市場”是當前中國工程機械企業(yè)國際化的方向所致，宜“早布局、早下手”，既可提升企業(yè)的國際化水平，更是消化自身產(chǎn)能的重要“路徑”。