營(yíng)銷(xiāo)案例
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【案例分享】連環(huán)招讓“黑寡婦”點(diǎn)頭
點(diǎn)擊次數(shù)：6255 發(fā)布時(shí)間：2018-9-3 17:21:18
案例前言
在項(xiàng)目型銷(xiāo)售的過(guò)程中，方案確認(rèn)階段通常由技術(shù)主要負(fù)責(zé)人為主，技術(shù)含量比較高。但是一旦方案確認(rèn)下來(lái)，能夠給雙方增強(qiáng)信心，使企業(yè)合作走向成功更進(jìn)一步。正如我們所說(shuō)的一樣，方案的確認(rèn)是我們所提交的最重要文件，它展現(xiàn)我方對(duì)客戶(hù)采購(gòu)項(xiàng)目的看法。在將正式初步設(shè)計(jì)方案提交給客戶(hù)之前，務(wù)必再一次檢查設(shè)計(jì)方案的內(nèi)容是否符合客戶(hù)招標(biāo)通知書(shū)的要求，避免由于疏忽導(dǎo)致提交的方案不能符合客戶(hù)的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致我方無(wú)法通過(guò)招標(biāo)篩選。而關(guān)鍵點(diǎn)在于如何與對(duì)方的技術(shù)負(fù)責(zé)人溝通，這是通過(guò)這個(gè)階段的最好方式。漢王集團(tuán)的劉總是如何擺平長(zhǎng)寧公司的“黑寡婦”呢？
案例背景
“黑寡婦”，是長(zhǎng)寧公司項(xiàng)目技術(shù)負(fù)責(zé)人唐總的稱(chēng)號(hào)。之所以這么稱(chēng)呼她，是由于唐總十三年前，她的丈夫在一次不幸的車(chē)禍中離她而去，留給她這個(gè)空蕩蕩的家。寡婦客戶(hù)的特點(diǎn)很難搞。對(duì)于排斥的心理更加難于捉摸。能夠讓她點(diǎn)頭，就更加困難。那么劉總是如何讓“黑寡婦”滿(mǎn)意點(diǎn)頭的呢？
組織架構(gòu)
長(zhǎng)寧公司項(xiàng)目技術(shù)負(fù)責(zé)人：唐總（稱(chēng)號(hào)：“黑寡婦”）
案例描述
小公司也能成就大事業(yè)
追求卓越是漢王工控永恒不變的主題。漢王工控從初期成立時(shí)只有5個(gè)人的小公司，發(fā)展成今天產(chǎn)值過(guò)億元、擁有工業(yè)電腦自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的、集技、工、貿(mào)于一體的集團(tuán)公司，就是一個(gè)不斷創(chuàng)新、不斷超越自我的過(guò)程。沒(méi)有最好的，只有更好的，漢王工控的技術(shù)始終立足世界，并積極創(chuàng)造持續(xù)不斷的、具有超前意識(shí)的核心研發(fā)能力，使得公司始終能夠以尖端技術(shù)、卓越的產(chǎn)品立足于工業(yè)電腦行業(yè)前沿。面向用戶(hù)、面向應(yīng)用、面向產(chǎn)品，軟硬件量體裁衣，滿(mǎn)足行業(yè)應(yīng)用個(gè)性化的要求，力圖以最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、最完善的服務(wù)回報(bào)社會(huì)。
為了充分利用地域優(yōu)勢(shì)，人才優(yōu)勢(shì)，漢王集團(tuán)分別在深圳設(shè)立了工業(yè)CPU卡研發(fā)中心和工業(yè)機(jī)箱生產(chǎn)基地，目前與北京漢王工控及上海漢王工控形成了四足鼎立之勢(shì)。依賴(lài)于自身技術(shù)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷提升，發(fā)展至今，漢王工控已擁有一支由眾多專(zhuān)家組成、陣容強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)研發(fā)隊(duì)伍，在全球同行業(yè)中，漢王工控是少數(shù)幾家設(shè)有大型研發(fā)、生產(chǎn)基地的廠家之一。
當(dāng)漢王遇上“黑寡婦”
漢王工控不僅僅擁有強(qiáng)大的技術(shù)，更有一批銷(xiāo)售精英為漢王工控一路拼殺。劉總就是漢王工控的一個(gè)最具有代表性的精英之一。劉總之前也是技術(shù)出身，在漢王工控工作已經(jīng)11年，所謂十年磨一劍，劉總在漢王做過(guò)技術(shù)主管，又由技術(shù)主管轉(zhuǎn)為銷(xiāo)售辦事處主任，才到今天營(yíng)銷(xiāo)中心的銷(xiāo)售副總。劉總的特征非常明顯，頭腦凸凸的，一看就有官威。但是這種官威在“黑寡婦”這里卻招到了阻截。
“黑寡婦”，長(zhǎng)寧公司項(xiàng)目技術(shù)負(fù)責(zé)人唐總。是個(gè)老太太，已經(jīng)60多歲，退休后又被長(zhǎng)寧公司返聘回去，是這次項(xiàng)目的技術(shù)負(fù)責(zé)人?！昂诠褘D”很務(wù)實(shí)，可能是多年失去老伴沒(méi)有依靠感而造成的，它不需要太多華麗的語(yǔ)言，也不想過(guò)長(zhǎng)的把項(xiàng)目給拖著。除了錢(qián)，還有一點(diǎn)點(diǎn)技術(shù)質(zhì)量的要求外，沒(méi)有什么好談。盡管劉總都親自出馬，費(fèi)盡口舌，都無(wú)濟(jì)于事。劉總在于“黑寡婦”見(jiàn)面的第一次開(kāi)始，“黑寡婦”就表明了我們產(chǎn)品的質(zhì)量以及企業(yè)的品牌都很不錯(cuò)，但是她這把年紀(jì)了，只想要點(diǎn)額外的收入。確切的說(shuō)，她很認(rèn)可漢王工控集團(tuán)，但是必須要點(diǎn)額外的收入。而且不斷的給漢王劉總下邊的銷(xiāo)售人員打電話(huà)，一天都打好幾遍。一直追問(wèn)著落實(shí)得怎么樣，用時(shí)間緊張的條件來(lái)壓制著劉總。
當(dāng)漢王劉總遇到這種強(qiáng)勢(shì)的“黑寡婦”，就是再精英，也要靜下心來(lái)好好想想策略。目前的情況很簡(jiǎn)單，只要把一些額外的費(fèi)用給“黑寡婦”，這個(gè)項(xiàng)目就差不多到手了?？墒菃?wèn)題是公司給的這個(gè)項(xiàng)目預(yù)算不是很多，離“黑寡婦”要求的數(shù)字還有一些距離。而且這個(gè)項(xiàng)目金額一般，并不是很大的，非要?jiǎng)佑蒙暾?qǐng)?zhí)厥忭?xiàng)目費(fèi)用的時(shí)刻?？墒琼?xiàng)目已經(jīng)進(jìn)展到這個(gè)階段，要是放棄，實(shí)在很可惜。劉總頓時(shí)陷入了僵局。
“小卡”策略
就在劉總郁悶時(shí)刻，銷(xiāo)售員小林提醒了劉總。
小林：“劉總，馬上要過(guò)節(jié)了。準(zhǔn)備帶家人去哪里旅游旅游？”
劉總：“還旅游？很多事情都沒(méi)辦完，沒(méi)時(shí)間啊?！?/span>
小林：“再?zèng)]時(shí)間也要生活啊，對(duì)嗎？我雖然沒(méi)什么錢(qián)帶女朋友去旅游，但是過(guò)節(jié)的，帶著她去超市刷刷卡，買(mǎi)給她喜歡的東西，她開(kāi)心我也開(kāi)心?！?/span>
劉總：“刷卡買(mǎi)東西就那么開(kāi)心嗎？”
小林：“劉總，這你就落伍了啊。這是一種時(shí)尚的消費(fèi)方式，是女人都想過(guò)著這樣的生活。這是一種能夠給女人心理上滿(mǎn)足的欲望?！?/span>
劉總：“真的？那你覺(jué)得年齡大一點(diǎn)的女人對(duì)這個(gè)感興趣嗎？”
小林：“是女人都感興趣，主要看你怎么給她灌輸這種理念了。劉總，難道您也要帶太太去刷卡消費(fèi)？呵呵，劉總也變浪漫了啊?！?/span>
劉總：“別胡說(shuō)，不過(guò)還真得要感謝你這一次。”
劉總在小林的提醒下，有了新的靈感。他認(rèn)真分析了當(dāng)前的情況，雖然這個(gè)項(xiàng)目的總指揮是個(gè)文縐縐的老頭，但是這個(gè)階段“黑寡婦”比較重要。而且她是退休后被返聘的，權(quán)力和能力都相當(dāng)?shù)拇?。而副總指揮是個(gè)年輕的小伙子，這位小伙子劉總見(jiàn)過(guò)，也曾經(jīng)想從他手上下功夫，但是這位小伙子由于年輕，考慮政治前途，就不怎么參與項(xiàng)目?，F(xiàn)在唯一的重點(diǎn)就是“黑寡婦”。只要把“黑寡婦”擺平了，差不多這個(gè)項(xiàng)目也就可以搞定了。
說(shuō)干就干。在劉總再三思考之下，決定用了500元跑到市中心的沃爾瑪超市去辦了張購(gòu)物卡，然后把“黑寡婦”約了出來(lái)。用了個(gè)節(jié)日的借口，把卡硬塞給了“黑寡婦”，憑著劉總的口才，再加上“奧斯卡影帝”的稱(chēng)號(hào)。當(dāng)時(shí)那情景，把“黑寡婦”說(shuō)得心里美滋滋的，連連點(diǎn)頭說(shuō)“好”。就這樣，打開(kāi)了“黑寡婦”最初的印象，開(kāi)始對(duì)我們產(chǎn)生好感。這都虧了劉總的小卡策略。
真情感動(dòng)，博得好感
對(duì)于這樣一個(gè)角色，劉總商量了一下，首先應(yīng)該先穩(wěn)住她，就送給了她一張購(gòu)物卡里面有五百塊錢(qián)。但是這個(gè)策略不能知根，只能治本。后來(lái)在“黑寡婦”對(duì)劉總他們產(chǎn)生了好感了以后。劉總便找機(jī)會(huì)談公司的政策如何，公司的文化如何等等。在劉總小卡策略的幫助下，便邀請(qǐng)了她們項(xiàng)目組來(lái)公司的廠區(qū)考察。在考察完了以后，劉總使用了最新的一招“情感營(yíng)銷(xiāo)”，回來(lái)之后不久，這個(gè)項(xiàng)目就定下來(lái)了。
使出連環(huán)招，成功簽單
事情是這樣的，在做完廠區(qū)的工程考察之后，劉總就帶著“黑寡婦”她們?nèi)チ穗x工廠不遠(yuǎn)的一個(gè)景區(qū)游玩。剛好景區(qū)旁邊的精致工控工程是漢王集團(tuán)搞的，這么優(yōu)美的地方，再加上強(qiáng)有力的工程背景，劉總又給夸大地介紹了一下，當(dāng)場(chǎng)就把“黑寡婦”她們給鎮(zhèn)住了。劉總很聰明，當(dāng)場(chǎng)又拍了合影。又把這張有紀(jì)念價(jià)值的合影掛到了公司的展覽館里，就這樣，把“黑寡婦”她們項(xiàng)目組給感動(dòng)。最終，項(xiàng)目簽下。
案例分析
方案確認(rèn)階段，要了解和把握客戶(hù)對(duì)方的真實(shí)需求?？蛻?hù)的需求相對(duì)于前期我們了解到的信息有所改動(dòng)，在初步方案設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)需求分析的結(jié)果進(jìn)行修改，使我們提交的方案更有針對(duì)性，更加符合客戶(hù)內(nèi)部采購(gòu)小組制訂的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。因此該階段，把握住客戶(hù)內(nèi)部的技術(shù)評(píng)估人員，是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。
一、首先應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1、劉總在與“黑寡婦”的溝通時(shí)，我們覺(jué)得配有技術(shù)人員（有豐富技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)）參與，該人必須全程參與并由高層準(zhǔn)確說(shuō)明其責(zé)、權(quán)、得，并就技術(shù)實(shí)現(xiàn)和周期等給予商務(wù)人員必須的說(shuō)明和要求，這樣可能要好些，但是由于劉總是從事技術(shù)出身的，這里可以避免了，要是劉總不是技術(shù)出身的，在與技術(shù)人員溝通時(shí)還是建議要帶。這里劉總處理的方式很好。他也是先談技術(shù)，與客戶(hù)對(duì)方先達(dá)成共識(shí)。如果客戶(hù)對(duì)方在專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)的領(lǐng)域提供更多的技術(shù)說(shuō)明和風(fēng)險(xiǎn)說(shuō)明。最好的結(jié)果是該人員最終轉(zhuǎn)變?yōu)樵擁?xiàng)目實(shí)施的項(xiàng)目經(jīng)理或主要成員，這對(duì)于項(xiàng)目的啟動(dòng)和延續(xù)提供更多的便利和高效率。
2、本案例中劉總始終堅(jiān)持認(rèn)為必須實(shí)現(xiàn)相關(guān)功能，作為項(xiàng)目在此應(yīng)該清楚：不能讓項(xiàng)目僵持下去，必須說(shuō)明和決定結(jié)果。認(rèn)真分析業(yè)務(wù)需求中與超前功能的實(shí)際關(guān)聯(lián)有多大，由于劉總的英明，提早的實(shí)行小卡策略，并向“黑寡婦”講明其中的實(shí)際情況，雙方在此基礎(chǔ)上有更多的溝通，同時(shí)有統(tǒng)一的基本點(diǎn)：該公司的技術(shù)質(zhì)量滿(mǎn)足要求，達(dá)成這樣的一個(gè)口徑就是關(guān)鍵的一步了。
二、了解整體情況，把握對(duì)方技術(shù)人員的真正需求
1、了解同行業(yè)是否能做到？在大家目前都不能做到的情況下，要讓客戶(hù)了解選擇你們的優(yōu)勢(shì)在那邊，以及你們有愿意解決問(wèn)題的誠(chéng)意，可以聯(lián)合其他部門(mén)溝通，與她們對(duì)客戶(hù)簽署備忘錄之類(lèi)的東西來(lái)達(dá)成一個(gè)不是正規(guī)的協(xié)議，你們公司優(yōu)先為他們解決這些問(wèn)題，價(jià)格從優(yōu)。
2、了解客戶(hù)的真正需求，而且合同中也并未包括那些難于實(shí)施的項(xiàng)目，他現(xiàn)在提出的目的是什么，自己公司的老板對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的變化有何看法，大家能接受的底線(xiàn)在那里?
3、用其他功能模塊說(shuō)服客戶(hù)。
案例延伸
方案確認(rèn)的流程分析
一、詳細(xì)的客戶(hù)需求分析
在進(jìn)行正式方案確認(rèn)之前，根據(jù)招標(biāo)通知書(shū)的內(nèi)容，確定客戶(hù)的需求，確保我們了解客戶(hù)的要求，沒(méi)有出現(xiàn)理解偏差，包括性能、技術(shù)、產(chǎn)品以及項(xiàng)目時(shí)間進(jìn)度上。
二、正式方案確認(rèn)
正式解決方案的內(nèi)容必須足以下的要求：
1、正式解決方案所涉及的功能能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的需求；
2、方案考慮了客戶(hù)對(duì)技術(shù)和產(chǎn)品的要求；
3、方案在細(xì)節(jié)上考慮了與客戶(hù)原有業(yè)務(wù)、系統(tǒng)的兼容性，并在此基礎(chǔ)上最大化客戶(hù)企業(yè)的整體性能；
4、可執(zhí)行性：方案考慮了客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的時(shí)間、資金預(yù)算上的要求；
5、方案在客戶(hù)看來(lái)具有最高的價(jià)值。
三、成功的標(biāo)準(zhǔn)
透過(guò)跨部門(mén)的溝通與需求分析，制定有偏向性的方案，同時(shí)體現(xiàn)的內(nèi)容符合項(xiàng)目評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)。其中最重要的一點(diǎn)是明確招標(biāo)初選已經(jīng)入圍。只有明確我方通過(guò)初步篩選，才能夠進(jìn)入客戶(hù)采購(gòu)下一流程。如果無(wú)法通過(guò)這一關(guān)，我們的銷(xiāo)售項(xiàng)目也就到此為止了。一定要通過(guò)與客戶(hù)內(nèi)部關(guān)鍵人員深入發(fā)展關(guān)系，隨時(shí)了解招標(biāo)的進(jìn)展，設(shè)法通過(guò)招標(biāo)的初步篩選。該階段，抓住對(duì)方的技術(shù)決策負(fù)責(zé)人是重點(diǎn)。在該案例中，劉總能夠有效地把握住“黑寡婦”，促使該項(xiàng)目成功，相信給讀者的觀念一定是不錯(cuò)的。但是用小卡策略的方法，我們并不提倡，也不反對(duì)，畢竟這也是個(gè)好方法。又不違法國(guó)家的賄賂行為。
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