當(dāng)前位置:首頁 > 學(xué)術(shù)研究 > 營銷案例
市場的細(xì)分發(fā)展,每家企業(yè)都有一份自己的市場劃分,在自己的市場劃分塊確立之后,擴(kuò)大市場份額成了很多企業(yè)發(fā)展的局限。那么,企業(yè)該如何擴(kuò)大市場份額呢?有哪些擴(kuò)大市場份額的方式呢?這就是本小節(jié)所要講述的擴(kuò)大市場份額基本技能。
【案例】中國移動(dòng)如何擴(kuò)大市場份額
2007年在市場目標(biāo)上,中國移動(dòng)公司在存量市場上擁有較大份額,移動(dòng)用戶又具有流動(dòng)性和個(gè)性化的特點(diǎn),所以中國移動(dòng)一方面要確保在存量中高端市場上的優(yōu)勢,另一方面也力爭低端市場,以防市場份額不斷向?qū)Ψ絻A斜。
中國移動(dòng)的主要營銷目標(biāo)是努力守住因歷史條件而形成的較為龐大的高話費(fèi)指出消費(fèi)者--全球通用戶,避免其出現(xiàn)大的流失,同時(shí)積極在中低端的市場上進(jìn)一步提高市場地位和用戶滲透力。
在品牌方面,中國移動(dòng)做了較好的規(guī)劃,目前已形成了“全球通”“神州行”“動(dòng)感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌,分別涵蓋高端用戶、流動(dòng)性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶;在產(chǎn)品策略上,中國移動(dòng)在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的推出上較占優(yōu)勢,如“一號(hào)通”、“如意郵箱”等業(yè)務(wù)的推出。在價(jià)格上,中國移動(dòng)采取新明的“價(jià)格歧視”戰(zhàn)略,即針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)“全球通”用戶,主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠,并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率;針對(duì)“神州行”用戶,主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部降價(jià);針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶實(shí)行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價(jià)值;針對(duì)區(qū)域用戶,實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。在營銷模式上,中國移動(dòng)不斷利用財(cái)力和市場優(yōu)勢加大對(duì)社會(huì)渠道的控制力度,已經(jīng)取得良好效果的“話費(fèi)分成代理制”和“終端廠家+運(yùn)營商+運(yùn)營商”四家聯(lián)合的營銷模式,為產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式探索出了一條新路,為擴(kuò)大市場的份額做出了自己的努力。
案例分析:
企業(yè)運(yùn)營的目的各不相同,有的企業(yè)更加重視產(chǎn)品的市場份額,中國移動(dòng)一直不滿足現(xiàn)有的市場份額,采取了一系列的手段擴(kuò)大其市場份額,如針對(duì)細(xì)分市場建立三大品牌,推出新的增值業(yè)務(wù),在價(jià)格上采取差異性的策略,及營銷模式的改進(jìn)。
如今的企業(yè)家經(jīng)常會(huì)思考這樣一類的問題:怎樣在競爭白熱化的市場中占有一席之地或是獲得更多的市場份額?企業(yè)的營銷戰(zhàn)略很多時(shí)候就是怎樣搶占地盤的軍事戰(zhàn)略,為了爭奪某一塊要地或制高點(diǎn),雙方打得你死我活。這一切無非是為了保證企業(yè)利潤的持續(xù)增長。但是,真的只能爭奪一塊蛋糕嗎?
在想著擴(kuò)大市場份額的前提,應(yīng)該要“守”住現(xiàn)有的客戶,從大客戶角度出發(fā),通過各種措施使得你成為大客戶不可或缺的供應(yīng)商,使其不能選擇競爭對(duì)手的產(chǎn)品。方法是:
1.讓大客戶產(chǎn)生技術(shù)依賴
2.給大客戶優(yōu)先配給權(quán)和銷售折扣
3.為大客戶提供融資方案或者給予財(cái)務(wù)上的支持
4.鼓勵(lì)公司內(nèi)交易
5.組建客戶俱樂部
6.開發(fā)獨(dú)特的設(shè)計(jì)組合和工具
7.給予大客戶特殊的培訓(xùn)和支持
守住了現(xiàn)有客戶,如何挖掘潛在客戶,如何進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率呢?
營銷實(shí)用秘笈:如何擴(kuò)大市場份額
在企業(yè)擴(kuò)大市場份額前,應(yīng)先做好市場調(diào)查,做好進(jìn)攻市場的準(zhǔn)備,在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場開拓的資源分配。
IMSC工業(yè)品營銷研究院通過多年的研究總結(jié)出,企業(yè)的增長源泉主要有三條,能讓企業(yè)出奇制勝,擴(kuò)大市場份額。
1.“發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造增長中的細(xì)分市場”:細(xì)分現(xiàn)有市場
如果單從需求總量來看,市場上沒有飽和的區(qū)塊幾乎是不存在的。但是還是不斷地有企業(yè)“神兵天降”,虎口奪食。其中很多企業(yè)非常善于根據(jù)不斷變化的需求細(xì)分市場,或是替顧客找出他們未知的還沒有被滿足的需求。
在2007-2008年度,很多競爭者因?yàn)檫^高的負(fù)債比率影響經(jīng)營而被迫出局。而天德公司能夠順利渡過全球經(jīng)濟(jì)下滑周期要?dú)w功于天德化工利用精細(xì)化工產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大市場份額。
公司在渡過2008年經(jīng)濟(jì)下滑期以后,研發(fā)了一系列的新成品,包括氰化鈉,氰乙酸以及丙二酸二乙酯,通過細(xì)分現(xiàn)有市場進(jìn)一步擴(kuò)大了市場分額并由此提高了經(jīng)營業(yè)績。公司現(xiàn)有財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的強(qiáng)勁增長:銷售額(26.3%),毛利(43.7%),每股盈利(14.8%)。
2.“擴(kuò)大你釣魚的池塘”:拓寬市場視野
除了企業(yè)現(xiàn)有的市場,要擴(kuò)大企業(yè)的市場份額就要挖掘潛在市場,重新判斷市場位置,調(diào)整營銷戰(zhàn)略。也就是說,假如純凈水市場已經(jīng)飽和,把自己的市場定位從“純凈水”調(diào)整為“軟飲品”,就有可能打開潛在市場的缺口,拓展更廣闊的發(fā)展空間。
今年年初以來,宇通客車的大客戶們紛紛接到邀請(qǐng),邀請(qǐng)他們到鄭州的宇通工業(yè)園看看。宇通還給這一活動(dòng)冠以一個(gè)很炫的名字:“價(jià)值探索之旅”。
在目前客車行業(yè)不景氣的背景下,宇通客車費(fèi)這么大功夫搞活動(dòng)的用意何在?宇通給出的答案是:增強(qiáng)客戶信心,應(yīng)對(duì)危機(jī)。實(shí)際上,宇通是想在今年客車行業(yè)低迷的情況下利用拓寬市場視野來擴(kuò)大國內(nèi)市場占有率,宇通告訴客戶客車的價(jià)值并不在于客車,而是一次有價(jià)值的探索之旅。
3.“遠(yuǎn)眺千里之外的市場”:走向國際舞臺(tái)
全球經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢下,走向國際舞臺(tái)是很多企業(yè)擴(kuò)大市場份額的方法之一,但是國外市場在提供機(jī)會(huì)的同時(shí),它激烈的競爭形勢對(duì)企業(yè)來說也是一個(gè)挑戰(zhàn)。因此,企業(yè)在走向國際舞臺(tái)時(shí),前提要塑造一個(gè)強(qiáng)勢的企業(yè)品牌形象。
日本車企之所以能夠在國際上呼風(fēng)喚雨,很大程度上在于它具有超前的海外投資意識(shí)和膽魄。
在1965年,對(duì)發(fā)達(dá)國家投資占日本對(duì)外投資的比重為24%。以后各年呈現(xiàn)逐步提高趨勢。至1970年,這一比重上升到48%。從1970年開始一直到1980年,對(duì)發(fā)達(dá)國家投資所占比重雖然有升有降,但基本上保持在40%左右水平。相應(yīng)地,對(duì)發(fā)展中國家投資在日本總投資中所占的比重從1965年的76%下降到1980年的60%左右。
進(jìn)入20世紀(jì)80年代以后,日本對(duì)外投資發(fā)生了重大變化,對(duì)發(fā)達(dá)國家的投資增長進(jìn)一步擴(kuò)大,并且對(duì)東南亞地區(qū)的投資開始上升。
戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的崛起被稱為奇跡,日本汽車工業(yè)在這個(gè)崛起中起了非常重要的作用。
上一條:大客戶營銷實(shí)用秘笈:一對(duì)一大客戶服務(wù)并沒有想象中那么難 | 返回 |
下一條:組建工業(yè)品營銷團(tuán)隊(duì)必須注意的五五原則 |