行業(yè)研究
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工業(yè)品企業(yè)營銷的重頭戲：項目型銷售
點擊次數(shù)：3131 發(fā)布時間：2019-3-21 9:54:54
FAB的缺陷
在工業(yè)品行業(yè)，企業(yè)通常采用某種特定的銷售模式來推銷他們的產(chǎn)品，這種模式一般以FAB為中心，企業(yè)銷售模式是把產(chǎn)品的特征（功能）、優(yōu)點和給客戶帶來利益脫口而出，目的是把產(chǎn)品推銷出去為主。但是每個工業(yè)品銷售人員都知道也在使用FAB銷售模式，然而實際應(yīng)用中還存在諸多問題，通常銷售人員在做銷售時會犯以下幾個錯誤。
第一：傾聽減弱
FAB的好處我們自然不用太多的講述，很多銷售人員都清楚。我們在這里主要強調(diào)的是在一定的情況下，銷售人員沒有提問和傾聽，也不了解客戶的真正需求，只是將產(chǎn)品的所有特點、優(yōu)點和利益像小學(xué)生背書般的向客戶介紹一遍。其實客戶不會理解那些他們不明白的特性，也不會重視那些與他們的實際需求無關(guān)的利益。假如銷售員個人偏愛的產(chǎn)品特性和優(yōu)點不符合未來客戶的需要，不要喋喋不休的談?wù)撨@些特性和優(yōu)點。
第二：優(yōu)勢和利益對客戶介紹過多
你客戶可能有5、6個需求，但所有的需求并不是同等重要的。在信息大爆炸的時代，你的客戶接受了太多各方面的信息，介紹過多的優(yōu)勢和利益容易引起客戶的混亂，不知道你的重點是什么。向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的優(yōu)點和利益點，因為客戶一般不會記住超過三個的產(chǎn)品優(yōu)點和利益。
第三：忽略競爭對手特性的重要性
如今同類產(chǎn)品越來越相似，產(chǎn)品之間的差異性很小，我們必須知道怎么使最小的差別發(fā)揮出最大的作用。針對客戶關(guān)心的問題，著重介紹產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，若它們恰恰是相對于競爭對手產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，同時又能最大程度滿足客戶的需求，那你離成功就不遠(yuǎn)了。工業(yè)品大客戶銷售中，說服或影響客戶以你的產(chǎn)品特點、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)作為采購標(biāo)準(zhǔn)或?qū)懭胝袠?biāo)文件中，是阻截競爭對手最有利的武器。
第四：沒有注意到工業(yè)品客戶的決策是往往由團隊來決定。
工業(yè)品采購客戶參與決策人多、決策過程復(fù)雜。但是很多銷售人員以為只要搞定對方企業(yè)一個客戶就可以了。然而往往是不對的。使用人關(guān)心產(chǎn)品功能；技術(shù)人關(guān)心產(chǎn)品特點；部門經(jīng)理關(guān)心產(chǎn)品優(yōu)勢；決策人關(guān)心產(chǎn)品利益。所以必須針對不同的客戶類型有重點地介紹產(chǎn)品的特征（功能）、優(yōu)點和利益。如：企業(yè)老總最關(guān)心的是利益：效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴大、成本降低等，如果你一味與客戶談?wù)摦a(chǎn)品的技術(shù)特性，相信效果會極差。
項目型銷售的出現(xiàn)
市場的發(fā)展越來越發(fā)現(xiàn)，有時僅僅這樣做還不夠，我們必須與時俱進、創(chuàng)造出新的銷售模式才能立足于當(dāng)今風(fēng)云莫測的市場。項目型銷售的出現(xiàn)，就是我們所要強調(diào)的。特別是在工業(yè)品行業(yè)的營銷方式當(dāng)中，項目型銷售顯得更加的重要。
所謂項目（Project）就是客戶組織在一定的時間內(nèi)，為了達(dá)到特定目標(biāo)而調(diào)集到一起的資源組合，是為了取得特定的成果而開展的一系列相關(guān)活動，項目型銷售(Project Selling)就是專門針對項目中的采購需求而展開的一系列銷售活動。而項目型銷售的核心實質(zhì)在于：
第一、相對于銷售人員——幫助很好的入門；
第二、相對于銷售管理者——擁有很好的管理工具；
第三、相對于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者——增大企業(yè)利潤的源泉；
因此，根據(jù)項目型銷售的實質(zhì)情況，我們可以看得出，項目型銷售符合以下幾個特性：
1、項目團隊分工
根據(jù)項目銷售過程來進行角色分工，一個項目不是銷售人員一個人來完成，需要有幾個節(jié)點，例如：在技術(shù)交流階段需要售前技術(shù)支持人員來配合；在需求調(diào)研與方案確認(rèn)階段需要技術(shù)咨詢專家或顧問來確認(rèn)技術(shù)需求的可行性；在項目評估階段可以申請公司高層資源來參與大項目中；在商務(wù)談判階段需要商務(wù)、財務(wù)、法律等相關(guān)人員來參與；簽約成交階段需要高層來互動為項目后續(xù)提供支持。
同時，從銷售流程中的角色分工來看銷售團隊的管理，也是比較強調(diào)過程管理，如下：
在團隊銷售的流程中，我們通常發(fā)現(xiàn)并非一個銷售人員就可以完成一個項目了，就是有可能的話，也不是普遍現(xiàn)狀；所以，在項目前期以銷售人員為主，中期以售前技術(shù)人員協(xié)同，中后期以商務(wù)經(jīng)理、公司高層為主，甚至需要質(zhì)量人員、技術(shù)咨詢顧問等參加，因為這是一個團隊銷售的過程，當(dāng)然，就需要團隊管理。
這樣可以淡化銷售人員對項目的重要性，而是靠一個項目團隊來完成；同時，人員配置并不一定要全部到位，可以挑選重要流程來切割。
2、項目型銷售過程是個過程控制系統(tǒng)
面向工業(yè)品的銷售周期一般3—12個月，有時，會更長一些，而且客戶非常的慎重，考慮時間自然就更長了，她需要以客戶為中心，站在客戶的角度，幫助客戶定義需求，形成項目采購目標(biāo)，并幫助客戶啟動項目；所以它是一個過程的銷售，更是一個階段的銷售。
在銷售執(zhí)行上，更加強調(diào)對銷售流程的管理和銷售團隊的管理。
在對銷售流程管理和控制要求更加細(xì)致，它包含八個階段，分別是：
第一、項目立項；
第二、初步接觸；
第三、方案設(shè)計；
第四、業(yè)績展示；
第五、方案確認(rèn)；
第六、項目評估；
第七、商務(wù)談判；
第八、簽約成交。
對應(yīng)到客戶內(nèi)部的采購流程也是非常明確的，把客戶內(nèi)部采購流程分為八個階段，分別是：
第一、發(fā)現(xiàn)問題，提出需求；
第二、研究可行性，確定預(yù)算；
第三、項目立項，組建采購小組；
第四、建立采購標(biāo)準(zhǔn)；
第五、招標(biāo)，初步篩選；
第六、確定首選供應(yīng)商；
第七、商務(wù)談判；
第八、簽約。
所以，整合客戶內(nèi)部采購流程、銷售流程及標(biāo)準(zhǔn)里程碑、成交管理系統(tǒng)，形成項目型銷售的管理流程—天龍八部。
3、項目型銷售是標(biāo)準(zhǔn)化管理
項目性銷售其實是一個管理過程，中國人最缺乏的就是靠藝術(shù)、靠想象、靠腦門等，然而，管理永遠(yuǎn)就需要科學(xué)，科學(xué)的管理就是可以模仿、可以復(fù)制、而模仿復(fù)制非常關(guān)鍵的就是標(biāo)準(zhǔn)化。
長期發(fā)來，我們更多地把營銷當(dāng)作一種藝術(shù)，經(jīng)驗、悟性、靈感和個人的隨機應(yīng)變占有更重要的地位，因此，大多數(shù)企業(yè)的銷售可以稱為“精英銷售”或“英雄主義的銷售”。那些企業(yè)擁有了幾個優(yōu)秀的營銷人員，靠這些優(yōu)秀營銷人員個人的杰出能力，就能為企業(yè)在市場上打出一片天下。項目營銷部經(jīng)理們總是千方百計從各種渠道挖掘優(yōu)秀的營銷人才。遺憾的是，“營銷精英”們的跳槽頻率極高（他們總是競爭對手挖墻角的對象），管理起來難度也極大。他們既能為企業(yè)開發(fā)市場，也最容易毀掉企業(yè)的市場，甚至將客戶帶往競爭對手?！熬N售”體制還給企業(yè)帶來一個問題：當(dāng)企業(yè)沒有找到或沒有培養(yǎng)出銷售精英時，企業(yè)只有通過那些普通的營銷人員反復(fù)“花錢買教訓(xùn)”和“交學(xué)費”來獲得提高。這是代價和風(fēng)險極高的營銷體制。
標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序與標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理，通常在對營銷各方面深入細(xì)致研究的基礎(chǔ)上，借鑒優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)秀營銷人員的“經(jīng)驗”與“教訓(xùn)”而制定的，它的最大優(yōu)點就是避免營銷人員反復(fù)“交學(xué)費”，避免由于營銷人員個人經(jīng)驗、能力、悟性等不足而可能給企業(yè)造成損失。一個平凡的營銷人員，只要按照標(biāo)準(zhǔn)化的營銷程序從事營銷工作，就可以盡可能地避免失誤，并取得超乎個人能力的業(yè)績。
優(yōu)秀企業(yè)都有這樣的特點：靠科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷建立企業(yè)強大的營銷能力，而不是靠一兩個能干的營銷人員。那些在科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的營銷體制之下業(yè)績出眾的普通營銷人員，一旦離開該企業(yè)，離開企業(yè)強大的營銷能力的支撐，業(yè)績立即大滑坡。因此，在標(biāo)準(zhǔn)化的營銷管理體系之下，營銷人員的離職率相對較低，離職后對企業(yè)的損失也相對較小。
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