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前文所講述的是進(jìn)攻戰(zhàn)法，追求的“戰(zhàn)無不勝”。本文重點論述防守之道，講究“穩(wěn)如泰山”在大客戶的營銷工作中，許多營銷人員喜歡“攻城拔寨”，喜歡那份酣暢淋漓的痛快和成就感。但不會守，只會攻；難免就會顧此失彼，得不償失。營銷管控所追求的是“攻守平衡”。先守住自己的領(lǐng)地，再尋求機會去擴展。如果后院起火，前方必遭慘敗。所以進(jìn)攻與防守同樣重要。

    一個營銷團隊好比一支足球?qū)ΑＲ恢ы敿壍淖闱蜿牰荚趶娬{(diào)全攻全守，攻守平衡。球隊每個隊員既有職能上的分工，但都參與場上的防守與進(jìn)攻。我們不妨分析一下世界頂級足球俱樂部巴薩隊。巴薩隊一般采用四三三隊形，每個位置的球員都有明確的分工。后衛(wèi)線以防守為主，避免失球。但左后衛(wèi)，右后衛(wèi)往往告訴插上助攻。在左后衛(wèi)或右后衛(wèi)助攻時，左前衛(wèi)或右前衛(wèi)就迅速補位。后腰介于攻守之間。在進(jìn)攻中，積極組織；在防守時，建立起一道屏障。左前衛(wèi)和右前衛(wèi)一是對前后場的銜接，二既是攻擊的發(fā)起點，后是防守時的第一道屏障。鋒線人員主要是進(jìn)攻。但一旦失手，就會就地回?fù)?。延緩對方的進(jìn)攻速度。

  從球隊的巧妙布陣中，可以對我們有如下啟發(fā)。

一 內(nèi)部扎實籬笆，外部摧枯拉朽。

   工業(yè)品企業(yè)在制定定營銷策略時，當(dāng)追求內(nèi)部間的攻守平衡。這就需要在營銷管理部分之間形成明確的分工，兼顧著攻與守的職能。

   這就需要企業(yè)建立起市場為導(dǎo)向的大客戶策略。將生產(chǎn)，技術(shù)信息，服務(wù)等部門與銷售何為一起，共同參與企業(yè)的市場營銷活動。并在工作職責(zé)上進(jìn)行明確的分工。使得企業(yè)在對大客戶的爭奪中，攻與守的能力都超越對手。方能提升企業(yè)的市場營銷力。

二 以體系來管控過程，以崗位來界定職能。

不能建立有效的顧客關(guān)系管理體系和銷售流程管理，銷售上只重結(jié)果不重過程，銷售員單兵作戰(zhàn)，攻守兩端難免失衡。以其經(jīng)營戰(zhàn)略來確定工作目標(biāo)；以目標(biāo)達(dá)成來分解工作流程，以工作流程來調(diào)兵遣將。整個營銷工作成為環(huán)環(huán)相扣的管理體系。方能彰顯出企業(yè)整體戰(zhàn)斗力。

三 進(jìn)攻時從后方發(fā)起，防守時在前沿阻擊。

  工業(yè)品對銷售資源的爭奪的戰(zhàn)爭中，進(jìn)攻與防守都需要有層次性。在進(jìn)攻時中心開花，在防守時層層阻擊。這種立體化的進(jìn)攻與防守的模式為現(xiàn)代化戰(zhàn)爭所推從。單靠一兩個的進(jìn)攻，力度低，火力不夠猛；但靠幾個人的防守，就過于薄弱。對手攻破一點，就會全線崩潰。

四 在進(jìn)攻與防守的兩條線上，需確立一個核心。

  在巴薩的球隊力，哈維是防守的核心，梅西是進(jìn)攻的核心。有了這兩個中心，其他的隊員就會圍繞核心在展開。確立核心的目的在于：在進(jìn)攻或防守中容易快速統(tǒng)一各人的思想，統(tǒng)一布置。方能起到良好的效果。

三國·魏·曹植《洛神賦》：“凌波微步，羅襪生塵。”原意是形容洛神體態(tài)輕盈，浮動于水波之上，緩緩行走。在金庸先生的筆下，將“凌波微步”描繪成一門精妙武功。該功夫雖不能傷人，但能保命

 “凌波微步”之招的訣竅在于：不斷改變自身位置；擾亂對手；讓對手找不到攻擊的作力點。在實際運用中，不斷改變企業(yè)維系大客戶的手段和方法；讓對手難以找到下手的機會。

案例：

一 背景：

2001年3月初，國內(nèi)第五大電信運營商中國鐵通掛牌成立。鐵通要想?yún)⑴c其它電信運營商競爭，就必須進(jìn)行本地網(wǎng)的建設(shè)，而鐵通在這方面的基礎(chǔ)完全是空白。因此鐵通本地網(wǎng)建設(shè)項目“鐵通一號工程”成為鐵通成立后的第一個重大項目。由于電信行業(yè)的特點，對設(shè)備供應(yīng)商來講，這不只是一個單純的銷售項目，而且直接影響到其將來市場戰(zhàn)略格局的劃分。準(zhǔn)備產(chǎn)于鐵通一號工程的各個廠家無不倍加重視。
　　“鐵通一號工程”分為兩期進(jìn)行，一期項目是各個省會城市本地網(wǎng)建設(shè)。作為一個城市的本地網(wǎng)，一般情況下只可能使用一種機型，而且省會城市的設(shè)備選型情況會直接影響到以后其它城市的設(shè)備選型，所以一期項目的重要性非同尋常。

  華為公司憑借著技術(shù)上的優(yōu)勢以及華為品牌在國內(nèi)的影響力，順利拿下了第一期工程，占據(jù)了優(yōu)勢。一年后，第二期工程即將開始。華為公司信心滿滿。在電訊領(lǐng)域，華為一枝獨秀，并占有先機。再接再厲拿下第二期工程，當(dāng)在情理之中。但事實并不如想象得那么樂觀

   在第二期的招牌前夕，A公司和B公司橫空出世，來勢洶洶。力爭在第二次招標(biāo)中，與華為公司一決勝負(fù)。

華為公司的設(shè)備在第一期使用后，客戶的反映平平。優(yōu)勢在于設(shè)備功能比較強，有一定的品牌優(yōu)勢；劣勢在于價格相對較貴，而且客戶關(guān)系十分薄弱，平時與客戶幾乎沒有交往，甚至不知道客戶的工作地點在哪里。而B公司在J省鐵通已有八千門的交換機在網(wǎng)上使用，由于設(shè)備比較陳舊，功能較差而且運行不很穩(wěn)定。但該公司與J省鐵通有長期的交往，關(guān)系密切。而且當(dāng)時鐵道部持有B公司的股份，所以B公司有來自鐵通上層的支持，在與客戶關(guān)系上占有明顯的優(yōu)勢。Z公司設(shè)備性能與華為公司不相上下，優(yōu)勢在于其設(shè)備價格低、市場策略靈活，但該公司產(chǎn)品在J省鐵通從沒有過應(yīng)用，同樣沒有客戶關(guān)系基礎(chǔ)。相比之下B公司對華為的威脅更大，是主要競爭對手。

  二 對手的進(jìn)攻手段：

   1 B公司壓低自己的產(chǎn)品價格。比華為的報價低15%。以此來取得價格上的優(yōu)勢。并且通過鐵道部高層向下施壓。

  2 利用于J省鐵通的關(guān)系，與設(shè)備部，技術(shù)部，工程部等各部門聯(lián)絡(luò)感情。讓這幾個部門聯(lián)合上書，反映華為設(shè)備不穩(wěn)定，多次出現(xiàn)質(zhì)量事故。以此逼迫高層采購其他公司的設(shè)備

  3 利用鐵道部持有B公司股份這一優(yōu)勢，建議鐵通公司與B公司建立起經(jīng)營戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。以此成為鐵通的永久供應(yīng)商。

B公司的三把斧，頓時讓華為公司與鐵通之間的關(guān)系變得搖擺不定。形勢急轉(zhuǎn)直下，對華為極為不利。

三 華為的防守和進(jìn)攻策略：

（一） 防守策略：讓對手迷惑方向，找不到攻擊點。

（1）擾亂視聽。華為放出風(fēng)去。鑒于競爭對手捏造事實，肆意誹謗對手；采取不正當(dāng)競爭。華為公司將退出鐵通的第二次招標(biāo)。

（2）打大心理戰(zhàn)。華為通過安插在鐵通的線人向鐵通高層宣稱：B公司的設(shè)備與華為的第一期設(shè)備不兼容。如果第二期采用B公司的設(shè)備，那將無法正常運營。

（3）防守效果：讓對手自亂陣腳，疲于應(yīng)付。

華為打出這兩張牌后，B公司很快就得到了錯誤的判斷。認(rèn)為華為公司在利用技術(shù)上的壁壘要要挾鐵通公司。于是迅速成立了專家小組，以解決B公司設(shè)備于華為公司設(shè)備兼容的問題。同時讓銷售部分收集有關(guān)華為設(shè)備質(zhì)量不穩(wěn)定的證據(jù)。

 （二）進(jìn)攻策略：發(fā)揮優(yōu)勢，鉗制對手。

（1）組織有關(guān)專家，成立技術(shù)培訓(xùn)組。幫助鐵通的技術(shù)部門和設(shè)備維護(hù)部門進(jìn)行培訓(xùn)。以解決因使用或維護(hù)不當(dāng)而造成的技術(shù)故障。通過培訓(xùn)提升了鐵通技術(shù)部門和維護(hù)部門員工的能力和水平。對培訓(xùn)合格的員工，華為公司頒發(fā)技術(shù)專家證書。讓受培訓(xùn)的員工受益匪淺。

（2）委托專業(yè)的公司對鐵通的基礎(chǔ)市場人員進(jìn)行轉(zhuǎn)職輔導(dǎo)。探討鐵通未來如何經(jīng)營，進(jìn)行市場細(xì)化和目標(biāo)客戶分析。對市場和銷售人員進(jìn)行專項培訓(xùn)。以幫助鐵通公司迅速打破聯(lián)通和移動的封鎖。銷售業(yè)績有顯著提高。

   （3）利用華為在L省建立新的生產(chǎn)基地的良機；華為老總約請了L省副省長和鐵通公司總裁。在L省副省長的主持下，兩位老總共同商討戰(zhàn)略協(xié)作共同發(fā)展大計。

   （4）攻擊對手的軟肋：華為技術(shù)人員在對鐵通員工培訓(xùn)過程中。發(fā)現(xiàn)了使用的B公司八千門交換設(shè)備不具備局間計費功能（事實上B公司的新設(shè)備未必存在此問題），所以與中國電信間的結(jié)算只能完全由中國電信說了算，估計每個月?lián)p失十幾萬元。于是華為技術(shù)人員進(jìn)一步尋問鐵通高層管理：“如果八千門的交換機一個月?lián)p失十幾萬的話，那么將來鐵通發(fā)展到幾十萬門、幾百萬門的時候?qū)趺礃幽?？”一句話頓時使鐵通管理高層感到了問題的嚴(yán)重性。

   （5）有條件讓步，一箭雙雕。華為公司不失時機提出了優(yōu)惠條件：如果鐵通購買華為公司交換設(shè)備超過二十四萬門的話，華為公司將免費贈送八千門的交換機設(shè)備。其中華為公司還特別聲明，這八千門的交換設(shè)備是可以等價轉(zhuǎn)換成華為公司的其它通信產(chǎn)品的?？蛻粲嗁彽娜畮兹f門的交換設(shè)備大概需要兩年才能消化掉，。以此來化解華為設(shè)備價格過高的劣勢。

四 最終結(jié)果：

由于對手忙于證明自己公司設(shè)備能與華為設(shè)備兼容，等B公司拿出充分的檢測證據(jù)時。二期工程的招標(biāo)就開始了。華為公司不出意外地中標(biāo)。拿到了一個多億的訂單。而B公司至今還在納悶當(dāng)初輸在那里？

“凌波微步”在實際運用中與《孫子兵法》中的“明修棧道暗度陳倉”有異曲同工處。華為公司面對B公司來勢洶洶的進(jìn)攻一是示弱。以退出招標(biāo)來迷惑對手。讓對手以為華為不堪一擊，失去警惕。二是以兩家公司設(shè)備不兼容，來轉(zhuǎn)移對方的視線。讓對方忙于應(yīng)付之時，在痛下殺招。

    在整個交鋒中，華為一直未與B公司正面相當(dāng)。卻巧妙化解對手的種種攻勢。戰(zhàn)爭永遠(yuǎn)都是充滿著陰謀，但最終憑借的還是實力。當(dāng)年的楚漢相爭，楚霸王是百戰(zhàn)百勝，而劉邦卻是屢戰(zhàn)屢敗。但最后一戰(zhàn)卻逼得項羽烏江自刎。

    企業(yè)相爭，并不需要追求一時一地的得失；需要站在戰(zhàn)略的高度，去謀取全局的勝利。這就是“凌波微步”之招所追求的效果。