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對工業(yè)產品營銷模式的具體分析與價值評估

點擊次數(shù)：25451　發(fā)布時間：2019-6-5 17:20:14　
   
一、再也不能“簡單化”了
 
工業(yè)品營銷From EMKT.com.cn一向被“簡單化”； 銷售人員認為：工業(yè)品營銷的關鍵是同客戶領導搞好關系； 以此為思路，人們總結了工業(yè)品營銷的三大法則：A、B、C；A（alcohol）是美酒，B（beauty）是美女，C（cost）是錢、色等“代價”。 

企業(yè)老板，及一些培訓師，則認為業(yè)務人員的心態(tài)、努力，才是成功的關鍵；于是，老板、御用文人（拿破侖希爾，卡耐基，陳安之-----），炮制了“把信送給加西亞”、“沒有任何借口”、“羊皮卷”、“心靈雞湯”、“感恩的心”； 還有層出不窮的魔鬼訓練、拓展訓練； 員工假裝感動，老板自以為萬事大吉。 

真正推動工業(yè)品營銷走向科學化道路的，首先是一些具有科學精神的銷售學研究者；它們基于對消費心理、對組織行為學等的研究，提出了一些推銷工具，如FAB銷售模式（產品的特征（功能）、優(yōu)點和給客戶帶來利益），“技術會議推廣”， “顧問式銷售”，SPIN模型，“解決方案銷售”，“服務營銷”；等。 

菲利普.科特勒的各版次《營銷管理》，都開設長篇討論“企業(yè)市場與企業(yè)購買行為”，總結了工業(yè)品營銷的系統(tǒng)規(guī)律；科特勒的《BTOB品牌管理》，算的上是對微軟、通用、印度鋼鐵公司等工業(yè)品企業(yè)的品牌營銷經(jīng)驗的總結、提煉，是工業(yè)品品牌營銷模式的集大成著作； 

科特勒咨詢公司還專門針對工業(yè)品營銷，開發(fā)了《銷售必殺技--科特勒行動九步》、“行業(yè)營銷戰(zhàn)略”、“價值營銷戰(zhàn)略”、“大客戶營銷三部曲”等工具。 除了以上林林總總針對抽象的“工業(yè)品”的研究，人么還針對工業(yè)品的不同種類，試圖尋找出針對性的營銷模式；如： 


我們不否認上述分類的意義；但也質疑上述分類的效果：可能會誤導營銷者的努力方向，可能會夸大某些因素的重要性。而如果按照我們的方法，對工業(yè)品實施基于價值的分類，我們所能創(chuàng)意的營銷戰(zhàn)略將異常豐富，對營銷戰(zhàn)略的選擇也將合理得多。 

二、工業(yè)品價值評估 

許多研究者提出了工業(yè)品購買的特點，例如目的性、組織性、理智性等； 但是，不同的工業(yè)品，其組織性、理智性等幾乎完全不同；比較這些幾乎無助于營銷業(yè)績；我們重視的，是工業(yè)品在客戶心目中的“權重”---“相對重要性”。 

影響工業(yè)品企業(yè)對營銷模式的選擇的最重要因素是客戶；影響對客戶的意義的，最主要是你的產品在客戶產品那兒的位置---“權重”； 所以，“權重”是營銷模式?jīng)Q策的關鍵。 

影響權重的因素很多；為了便于掌握，我們提煉出了主要的兩個： 

對客戶成本的權重---你的價格、服務、技術，多大程度上降低或增加了客戶的采購總成本； 

對客戶產品銷售力的權重---你的價格、技術、服務、品牌，多大程度上能夠支撐客戶產品銷售更高的價格、或者（和）更大的銷售量、或者降低傳播成本。 

上述兩個因素，構成工業(yè)品相對于客戶的四種權重情況： 

A象限指：你的供應價格，占據(jù)客戶產品總成本的很大比例，比如說30%以上；你產品的質量、品牌，也較大程度上影響客戶產品的銷售力， 

例如顯像管之于彩電，顯示屏之于電腦，利樂的設備、包裝材料之于蒙牛、伊利，就屬于該象限：優(yōu)質供應商的高價格，降低了客戶產品的競爭力；但優(yōu)質供應商的品牌力，又提高了客戶產品的競爭力。 

B象限指：你的供應價格，占據(jù)客戶產品總成本的很小比例，比如說10%以上；但你產品的質量、服務、品牌，卻在很大程度上影響客戶產品的銷售力， 

例如INTEL內置之于電腦，例如食品包裝機械之于冰激凌、鮮奶；例如茅臺的醬香型白酒基酒之于蘇魯豫皖最高檔的濃香型白酒；農藥之于高價值的經(jīng)濟作物；就都屬于該象限： 

這樣的優(yōu)質供應商具有強大的競爭力：客戶擁有較強的價格承受力，愿意給出較高采購價格，因為較高的采購成本可以從較高的銷售價格、較大的銷售量、較低的傳播成本、較穩(wěn)定的產品質量、較少的產品報廢等之中得到補償。 

C象限指：你的供應價格，占據(jù)客戶產品總成本的很大比例，比如說30%以上；你產品的質量、品牌，卻對客戶產品的銷售力沒有太大影響。 

例如植脂末之于奶茶、奶粉、芝麻糊、核桃粉，輸液瓶之于醫(yī)院，酒水之于酒樓，銷售價格影響客戶相關產品成本的40%--80%：但并不怎麼影響客戶的銷售力； 供應商變得同質化，供應物的價格、質量，尤其是價格，成為采購的主要興奮點； 

D象限指：你的供應價格，占據(jù)客戶產品總成本的很小比例；你產品的質量、品牌，也對客戶產品的銷售力影響不大。如食品防腐劑之于食品，紡織潤滑油之于紡織機械制造廠，以及工業(yè)用的其他低值易耗品。采購部門對供應商是“低關心度”采購，就象居民采購日用品。 

三、確定營銷目標 

什么樣的價值，就只能有怎樣的目標；價值決定你能要到什么；目標決定你怎樣組織資源、創(chuàng)意模式、怎樣去要； 如果供應品的價值與企業(yè)的營銷目標不匹配，就會要么錯失良機、要么緣木求魚徒勞無功； 

國外的工業(yè)品企業(yè)，往往具備強大的價值評估與戰(zhàn)略目標規(guī)劃兩種能力，清楚自己能要什么、和怎樣要； 

在作為國內企業(yè)供應商時，它們他都能夠賣出高價，使得“凡是中國企業(yè)想買的都是最貴的”；作為國內工業(yè)品采購者時，它們卻都能做到低價，使得“凡是中國企業(yè)想賣的都是最便宜的”； 

1、A象限產品的營銷目標 

你的產品既嚴重影響客戶產品總成本，又嚴重影響客戶產品的銷售力；追求“薄利多銷”、僅僅追求銷售額而忽視利潤，是錯過機會；把價格抬高、把客戶殺雞取卵被迫移情別戀，也不足??； 

正確的營銷目標應該是，提高客戶的價格承受力、提高客戶移情別戀的“替代成本”、提高銷售價格，利潤、利潤率平衡發(fā)展。 

利樂公司其實不是唯一的牛奶設備、材料供應商；國際紙業(yè)公司未必比利樂差；但利樂進入中國時，牛奶企業(yè)可以只首付10%就享用它的設備，20年之內還清余款；把為了搶奪市場份額而急于擴張的中國牛奶企業(yè)的資金一下子全部鎖住了；中國客戶的轉換成本提高，從此國際紙業(yè)公司難以參與競爭，為利樂的包裝材料開辟了穩(wěn)定的通道； 

以后的蒙牛、伊利、光明等的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，實際上都是中國企業(yè)自籌資金給利樂打工：互相之間拼死拼活，利樂才是最大贏家； 

為了防止蒙牛、伊利、光明等的議價能力提高，防止降低自己的議價能力，利樂公司一向關注營銷能力差的中小乳品企業(yè)；利樂公司免費支持給中小乳品企業(yè)一些非常專業(yè)的營銷人員，他們有能力培訓、指導中小企業(yè)的業(yè)務員；并利用自己的生產技術知識，幫助中小乳品企業(yè)在產品差異化、促銷差異化等方面突破； 

甚至由利樂公司出資，聘請專業(yè)的咨詢公司，來幫助中小乳品企業(yè)； 這些投入，雖然表面上“白花錢”，但維持了利樂產品的高價格。 最終，利樂象大多數(shù)國外供應商一樣，在中國市場成功地實現(xiàn)了高利潤、高市場占有率、低投入。 

2、B象限產品的營銷目標 

客戶的價格承受力大于你的成本，會誘使更多的競爭者加入；所以，營銷的關鍵目標，是提高客戶忠誠，對抗競爭對手的低價競爭；要讓客戶寧可買你的質次價高、也不買對手的價廉物美。 

INTEL的辦法是直接向終端消費者宣傳“芯好，一切都好”，發(fā)動終端消費者，借終端消費者之力打客戶之力：一旦消費者認為“奔騰芯”是高品質的保障，電腦廠商就不得不忍受高價而安裝，就不敢移情別戀； 

佛山松川機械公司是提供整體利益、淡化銷售價格的影響：松川公司所生產的食品包裝機械，比競爭對手價格高1倍以上；但建立了稠密的辦事處，配備足夠的備件；使用松川機械，如果機器出故障，備件到達快；備件是4小時到達還是48小時到達，往往關系到遠比機器價值高的半成品的安全（例如發(fā)酵后的餅干、做好的冰激淋，不可能長時間等待包裝），還關系到訂貨合同的兌現(xiàn)等市場因素； 

海南正業(yè)中農公司的方法是提供安全感。冬棗每畝的產值過萬，農藥使用量400-800元；顯然，果農不在乎投入800還是400，在乎的是確保1萬；為此，正業(yè)公司在高耗藥、高經(jīng)濟價值作物區(qū)，重點扶持技術專家、種植能手的農藥點，以榜樣的成就來打消其他果農的顧慮，并推出較高定價；整體上的“厚利”反而鎖定了更廣大的客戶群。 

3、C象限產品營銷目標 

本象限產品，客戶的轉換成本低，轉換收益高；所以，主要營銷目標是客戶掌控；不能提高對客戶的影響力，就只有陷入比值比價的消耗戰(zhàn)：價格競爭、賄賂競爭，“ABC”全面競爭。 

格林柯爾為了制冷劑的高價與暢銷，控股科龍、美菱等下游企業(yè)；松下與小天鵝的合資企業(yè)連年“虧損”（而銷量相等、價格更低的國產小天鵝卻盈利），德國漢高（原料商）收購沙市活力28，外資入主后中國汽車行業(yè)后利潤全部轉移到外資的原材料、設備供應商，而把虧損留給合資企業(yè)，等等，都是撇開價格戰(zhàn)、暫時忘掉銷售額、先致力于控制客戶的成功案例。 

4、D象限營銷目標 

該象限產品，沖動性購買很多，消費行為接近于日用品；最重要的目標是提高“便利度”與服務。犧牲利潤、降價，能夠短期刺激銷量，但由于你產品的價格無論如何降、對客戶都未必重視，所以，犧牲未必有回報； 

所以，營銷目標首先應該是“觸目率”：精心策劃足夠數(shù)量、足夠震撼的“接觸點”（包括人員道德、服務等細節(jié)），引發(fā)沖動性購買；而不是迫不及待地降價。 

加拿大沃爾伍德公司生產紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購買商仍把它當作一種日用品。 沃爾伍德公司銷售用重標鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過昂貴的設備或人工來剪斷，有時候會傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結果會損失上班時間。 

沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔心粘住的地方在運輸過程中會破裂，或者化學膠劑會弄臟紙張。 客戶提到了增加安全度、減少人力需求、減少機器維修及提高工作士氣等方面來節(jié)省費用，并達到更佳的員工士氣。 

四、選擇營銷戰(zhàn)略 

1、價值鏈營銷 

所謂“價值鏈營銷”，就是整合從供應商到生產、技術部門等的所有力量，一起來致力于擴大下游客戶的業(yè)務量，從而拉動客戶對自己產品的需求； 

菲利普.科特勒解釋說：就是“企業(yè)間不再直接競爭”；“由企業(yè)構建的包括供應商、分銷商和合作伙伴的網(wǎng)絡與其他網(wǎng)絡進行競爭”,”Levi Strauss不再和Lees在牛仔服市場直接競爭，她和Sears、Milliken,、Du Pont幾家企業(yè)建立了合作伙伴關系，并與Lees作為牛仔服企業(yè)與其自己的合作伙伴建立的網(wǎng)絡進行競爭”；”作為一家企業(yè)，你一定要建立一個有強有力 的、垂直的營銷系統(tǒng)，或是供應鏈”?！?/span>

利樂公司把自己的定位搞得接近于乳品的營銷類、技術類咨詢公司：建立了強大的乳品生產技術服務、乳品營銷策劃、乳品營銷管理資源團隊；還建立了市場研究、監(jiān)測等能力；還與各個專業(yè)咨詢公司建立了緊密的協(xié)作；可以為下游廠家開發(fā)市場提供全方位服務，從而拉動客戶對自己的需求； 

松川公司做的也是“價值鏈營銷”：從客戶的市場占有率出發(fā)，把自己的生產、技術部門遷移，提高了客戶的競爭力。格林柯爾等只創(chuàng)造高價強銷的平臺不為下游創(chuàng)造價值的惡劣做法，也從反面說明了價值鏈營銷的意義。服務營銷、技術營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、內部營銷等，都是價值鏈營銷的重要工具。 

2、內置品牌營銷 

INTEL就是這個模式的典范； 利樂公司以大眾媒體宣傳“走近利樂、走近新鮮”，統(tǒng)一潤滑油向消費者宣傳“多一份潤滑、少一份摩擦”，都是企圖建立品牌的終端消費者影響力，走的品牌內置化道路；內置品牌營銷需要借助于快速消費品的技術， 

3、“企業(yè)品牌化”營銷---增加客戶價值 

菲利普.科特勒的《B2B品牌管理》，是對工業(yè)品企業(yè)“企業(yè)品牌化”技術的最系統(tǒng)的總結；“企業(yè)品牌化”是指：圍繞客戶價值，給你企業(yè)建立一個有利于下游客戶的品牌聯(lián)想，再整合你企業(yè)的所有要素，以真實的價值，來證明這個聯(lián)想；這樣，客戶購買產品的同時，等于購買了整個企業(yè)的掩護； 

你不僅給客戶提供產品層面利益（技術、性能、質量、價格等），還提供來自企業(yè)層面的利益，如價值觀念，投資者、經(jīng)營者成功經(jīng)歷、經(jīng)營風格、人格魅力、道德品質；企業(yè)文化規(guī)范，企業(yè)對人、對合作伙伴、對客戶、對社會公眾等的價值觀，處世原則；投資經(jīng)營團隊的形象；企業(yè)基層團隊的形象； 

這些來自企業(yè)價值層面產生的附加利益，可以降低客戶的尋找成本、變相降低采購成本，可以提升客戶的競爭力，可以幫助拓展客戶的業(yè)務，可以提高客戶對員工、對更下游客戶的號召力； 

例如，松下企業(yè)是一家已經(jīng)“品牌化”的企業(yè)；彩電企業(yè)購買松下的生產線，不僅得到產品，還獲得松下企業(yè)品牌所有要素的掩護；如，當彩電企業(yè)對客戶說“我們采用的是松下的生產線”時，它能獲得更高的銷售價格、更大的銷售量、更低的傳播成本、更高的信任；當他向同行、向社會公眾證明“我們采用的是松下的生產線”時，能獲得更高的社會地位；當他向員工、向人才市場闡明“我們采用的是松下的生產線”時，能獲得人才們更高的信心，和員工更高的自豪感； 

這些，都是“企業(yè)品牌化”給客戶帶來的附加利益。所以，精心規(guī)劃工業(yè)品企業(yè)的品牌，致力于企業(yè)的品牌化，能夠為下游企業(yè)創(chuàng)造新的價值，從而提高對下游客戶的吸引力。

這就需要我們把企業(yè)當作產品，象營銷產品一樣，給企業(yè)定位，給企業(yè)“營銷、推廣”。工業(yè)品營銷，基本上是一個價值的發(fā)現(xiàn)、傳遞、創(chuàng)造、增值的過程；在這一過程中，價值的評估是前提，價值的創(chuàng)造、增值是關鍵，價值的傳遞也不可或缺。
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