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廣義的成熟產(chǎn)品是指向市場提供的、能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品及其非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。物質(zhì)產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的實體及其品質(zhì)、特色﹙如色澤、味道、成分等﹚、式樣、品牌和包裝，它們能滿足顧客對使用價值的需要；非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)主要包括售后服務(wù)和保證、產(chǎn)品形象、銷售聲譽等，后者可以給顧客帶來利益和心理上的滿足和信任感，具有象征性價值，能滿足人們精神及心理上的需要。

如圖，可以看到一個能夠提供給市場，并能滿足企業(yè)客戶使用需求的成熟產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，它由三個層次組成，分別是核心產(chǎn)品、包裝產(chǎn)品及品牌產(chǎn)品，這就是我們所說的三個核心。核心產(chǎn)品位于內(nèi)部，包裝產(chǎn)品處于中間，品牌產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品和包裝產(chǎn)品，最終形成一個年輪的圖像。

我們可以發(fā)現(xiàn)，一個能夠最終吸引客戶的工業(yè)產(chǎn)品，通常涵蓋了這三個核心內(nèi)容。這也警惕了我們企業(yè)要想擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，必須在原有的核心技術(shù)上進行增值的包裝、塑造美譽度的品牌及帶給客戶完美的體驗。這里強調(diào)的更多的是品牌產(chǎn)品，它是無形的、非實體性的，但它的重要性更勝于核心技術(shù)。為什么品牌體驗在當(dāng)今的市場顯得尤為重要？中國加入WTO后，中國市場向國外品牌敞開大門，諸多新品牌迅速進入中國，競爭的步伐也日益加快。諸多產(chǎn)業(yè)的市場均達(dá)到飽和，有些甚至是超飽和。市場飽和所導(dǎo)致的直接影響是：降價。作為價格戰(zhàn)的重要形式，降價帶來了巨大壓力。面臨這種眾商家“大打出手”的終端價格大戰(zhàn)，我們?nèi)绾尾拍芗缺３肿约旱男蜗笈c身份，又在這彌漫的硝煙中爭得到消費者青睞的眼光呢？品牌體驗作為一種增加心里價值與感受的溝通手段，自然成為一種良好的推廣手段。

2、成熟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖分析

從現(xiàn)代工業(yè)品營銷的角度看，成熟產(chǎn)品必須包括以下幾個層次，即：核心產(chǎn)品、包裝產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品，也可稱技術(shù)，指產(chǎn)品提供給客戶的基本效用或利益，也可以說是產(chǎn)品的基本功能，這是消費者需求的核心內(nèi)容。主要包括產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、可靠性參數(shù)、它是產(chǎn)品發(fā)揮其作用的關(guān)鍵因素。

技術(shù)是將來企業(yè)生存發(fā)展的最重要的條件。有很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期會過多的強調(diào)技術(shù)，這可能是致命的。當(dāng)然也有一些企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期就有很創(chuàng)新的技術(shù)，并取得了成功，但這畢竟是少數(shù)，而且是要出現(xiàn)在資本環(huán)境非常健康的背景下，技術(shù)好，資本加進去，然后有非常專業(yè)的市場運作。但無論什么企業(yè)，當(dāng)發(fā)展到一定程度之后，各方面各環(huán)節(jié)都比較好的時候，又會面臨一段危險期。盡管他可能還看不到技術(shù)能給自己帶來什么快速發(fā)展的益處，但不可否認(rèn)，他已經(jīng)有一些資源，這些資源是用來擴大生產(chǎn)線、建更豪華的辦公室、去大作廣告或是打品牌知名度還是轉(zhuǎn)而投入核心技術(shù)的研發(fā)，不同的企業(yè)會有不同的做法。

包裝產(chǎn)品，這里主要指服務(wù)，特別說明顧客購買產(chǎn)品時所得到的附加利益，它能給顧客帶來更多的利益和更大的滿足，如維修服務(wù)、咨詢服務(wù)、倉庫服務(wù)等能夠吸引顧客的東西。主要的內(nèi)容是培訓(xùn)、操作手冊、電話支持、軟件下載、開設(shè)服務(wù)、以舊換新、包裝、配置產(chǎn)品、付款條件、零配件、維修、保修等可以使產(chǎn)品更好發(fā)揮作用的因素。

隨著服務(wù)經(jīng)濟的到來，客戶對于服務(wù)的認(rèn)識以及服務(wù)價值的需求正在發(fā)生著根本性的變化。面對這種變化，工業(yè)品營銷應(yīng)該作出哪些調(diào)整，又怎樣才能帶給客戶最大的價值需要認(rèn)真思考。

有數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)所創(chuàng)造的價值占GDP、服務(wù)業(yè)就業(yè)占總就業(yè)的比重均在60％－70％，美國已達(dá)75％；而在中等發(fā)達(dá)國家，這兩個比重也在50％－60％，全球進入服務(wù)經(jīng)濟的趨勢非常明顯。

在服務(wù)經(jīng)濟的驅(qū)動下，企業(yè)戰(zhàn)略管理乃至整個經(jīng)濟格局發(fā)生了一些根本性的變化，引發(fā)了企業(yè)戰(zhàn)略管理，商業(yè)模式的策劃、設(shè)計、貫徹與實施等領(lǐng)域的機制性革命?！耙钥蛻粜枨鬄槟繕?biāo)”已經(jīng)成為各個行業(yè)、企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。

品牌產(chǎn)品

在工業(yè)品營銷當(dāng)中是品牌體驗的意思，這種體驗一般表現(xiàn)為品牌形象，比如品牌的知名度和美譽度、人員素質(zhì)、賣場形象、用戶的全程營銷體驗等等，都是些與產(chǎn)品性能無關(guān)卻能影響消費者偏愛度的外在因素。

定義品牌體驗，就像定義品牌定位的道理一樣。它在品牌DNA的基礎(chǔ)上，更注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望。傳統(tǒng)的品牌塑造只停留于品牌定位、訴求，而未對品牌體驗進行明確描述。在進行具體的體驗規(guī)劃之前，我們需要先對品牌給予消費者的體驗甚至是在零點的體驗進行明確的定義。

從客戶知道你的品牌到客戶最后決定購買之間的所有接觸點環(huán)節(jié)，都是競爭點。因為在這每一個點上，都存在著給客戶制造品牌印象的機會。我們必須利用這其中的每一個點，給消費者創(chuàng)造難忘的回憶——那些讓客戶深深參與，值得回憶的服務(wù)、活動。它所創(chuàng)造出來的體驗價值是令人難忘的，也是其他競爭對手所無法抄襲的。

在現(xiàn)代營銷環(huán)境下，企業(yè)銷售的不僅僅是單純的功能，而必須是產(chǎn)品整體概念下的一個系統(tǒng)。在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，擴大產(chǎn)品的延伸含義，即產(chǎn)品給顧客帶來的附加利益，已經(jīng)成為企業(yè)市場競爭的重要手段。沒有成熟產(chǎn)品的概念，就不能建立現(xiàn)代營銷觀念。固守傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念，忽視消費者對一種產(chǎn)品的多樣化的需求，就不可能獲得經(jīng)營上的成功。