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營銷管理人員聚在一起都在感慨:“營銷管理工作真不是人干的”。確實如此，營銷管理人員奔波在全國各地，每天生活在焦慮之中。市場環(huán)境的惡化，企業(yè)的不景氣，代理商的抱怨以及營銷員士氣的低落;在不斷拷打著營銷管理員的神經(jīng)和意志。銷售指標(biāo)在攀升，資源在枯寂;營銷人感到了肩上擔(dān)子的沉重。

當(dāng)前各種營銷理論層出不窮，諸如體驗營銷，視覺營銷，目標(biāo)營銷等等，;營銷大師們在指點江山，揮斥方遒。但在針對實際營銷工作中存在的問題，難以對癥下藥。本文選擇了渠道管理工作中有代表性的主要問題加以破析，希望能找到正確有效的解決之道?！　　?/span>

第一癥:產(chǎn)品老化癥

這種病根在一些傳統(tǒng)老牌企業(yè)比較突出。這類企業(yè)曾經(jīng)歷過輝煌，其產(chǎn)品曾被消費者所喜愛，在市場上有比較穩(wěn)定的銷售量。但因競爭品牌同類產(chǎn)品的出現(xiàn)，而自己產(chǎn)品經(jīng)營方式，產(chǎn)品包裝品種，廣告宣傳等多年的不變，市場處在逐步萎縮的狀態(tài)。而這類產(chǎn)品是企業(yè)是支柱產(chǎn)品，尚占有較高的份額。但成了棄之可惜，食之無味的雞肋。

營銷人員對這類產(chǎn)品很是頭疼，該拓展的渠道都拓展了，該覆蓋的區(qū)域也都覆蓋到了。就是銷量在下降，顧客群體是減少。而企業(yè)沒有新產(chǎn)品去替代，日子是王小二過年，一年不如一年。有這類癥狀的企業(yè)很多，

案例:

浙江溫州一家生產(chǎn)熏雞的企業(yè)，以地方獨特的熏雞風(fēng)味，在市場上風(fēng)行一時。企業(yè)經(jīng)過了一段時間高速的發(fā)展，很快就呈現(xiàn)了頹勢。其主要原因是:一 熏雞的口味差異不大，時間長了，少了新鮮感。二媒體宣傳傳統(tǒng)煙熏產(chǎn)品中有至癌物質(zhì)，長期食用，對人體有危害。雖然該企業(yè)的熏雞不同與傳統(tǒng)制作方法，但消費者并不認(rèn)同。三熏雞屬于地方特產(chǎn)，其口感難以被其他地區(qū)消費者所接受

如何讓老產(chǎn)品煥發(fā)青春?我們開出了藥方。一產(chǎn)品延伸: 把整雞拆散了賣，改大包裝為小包裝。產(chǎn)品品種延伸至熏雞腿，熏雞翅，熏雞脖等。二渠道延伸。把專賣店，菜場，酒店的渠道模式。轉(zhuǎn)變成以商超，便利店為中心的多渠道模式。三 口味多元化。增加了香辣口味，愛爾蘭口味等。讓傳統(tǒng)產(chǎn)品與時俱進。

該企業(yè)經(jīng)過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，渠道的擴展。以及營銷能力的加強，當(dāng)年的銷售量比去年同期增長240%。煥發(fā)了企業(yè)的第二春。

總結(jié):針對產(chǎn)品老化癥的藥方是:在傳統(tǒng)產(chǎn)品中添加時尚化的元素，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和包裝，對產(chǎn)品重新定義。

第二癥 渠道短板癥

其重要癥狀主要表現(xiàn)為，企業(yè)的銷售量主要集中了狹窄區(qū)域。渠道拓展困難重重。新市場花費了巨資，但進展緩慢。該癥狀對中小型企業(yè)更為明顯。企業(yè)的高速發(fā)展，在于各市場齊頭并進，。銷量過于集中，意味著企業(yè)抗壓指數(shù)低，風(fēng)險系數(shù)大。國內(nèi)一些知名企業(yè)也存在此癥狀，如乳品行業(yè)的上海光明，北京三元。作為上市公司，實力雄厚，但近幾年被伊利蒙牛遠遠甩在后面，關(guān)鍵點就在于市場拓展力弱，渠道短板。

案例:江蘇一家生產(chǎn)工程機械的企業(yè)。其主要產(chǎn)品是挖掘機，攪拌機等傳統(tǒng)建筑工程機械。這類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)眾多，該企業(yè)價格，品牌都沒有競爭優(yōu)勢。銷售渠道主要集中在江浙二地，新市場拓展異常困難。企業(yè)的銷量始終在二千萬左右徘徊，難以突破。

如何讓這類企業(yè)重見生機，我們開出的藥方是:調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單點突破。首先是把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整，把產(chǎn)品定位成建筑行業(yè)機械專家。順應(yīng)國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)如火如荼的市場現(xiàn)狀，將房地產(chǎn)行業(yè)作為目標(biāo)中心市場，優(yōu)化其核心技術(shù)，提升品牌形象。，對房產(chǎn)建筑行業(yè)作重點突破，取得了良好的效果。在一年多的時間里，在全國十多個省市建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。銷量由二千萬增至八千多萬元。

總結(jié):針對渠道短板癥的藥方:提煉產(chǎn)品內(nèi)涵，細分市場，集中資源，單點突破。

第三癥:銷售不力癥

這種癥狀主要表現(xiàn)為:優(yōu)秀銷售人員短缺，人員流動快。新品推廣，市場拓展能力低。銷售管理水平低下，方式簡單。這癥最為明顯存在一些中小型企業(yè)和新創(chuàng)企業(yè)。銷售人員來自各行各業(yè)，未經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)，就匆忙上陣。以低薪高提成來刺激銷售人員。一旦銷售不暢，銷售人員紛紛改換門庭，企業(yè)更是雪上加霜。該癥狀的根源在于企業(yè)經(jīng)營者思維的簡單。以為生產(chǎn)出產(chǎn)品，再招些銷售員，就能實現(xiàn)企業(yè)的運轉(zhuǎn)。

案例:浙江一家化工生產(chǎn)企業(yè)，。但近十年銷售量始終在三至四千萬左右徘徊。銷售隊伍換了一批又一批，但始終是找不到北。與其同時起步的企業(yè)已在市場上呼風(fēng)喚雨，而該企業(yè)只能在夾縫中求生存。

對該企業(yè)開出的藥方是:頭腦風(fēng)暴。我們首先對企業(yè)老板進行洗腦?，F(xiàn)在的市場早就過了供方市場的年代，那種以產(chǎn)品為核心的銷售模式，難以在市場上立足。企業(yè)必須在經(jīng)營管理的理念上進行一次更新和飛躍。其次對所有銷售人員進行一次換腦手術(shù)。對現(xiàn)有市場進行了全方位的調(diào)研，詳細分析了市場現(xiàn)狀和競爭對手的優(yōu)劣市點。每個市場逐點分析，找出產(chǎn)品的增長空間以及采取的有效措施。全體銷售人員在思想上得到空前的統(tǒng)一。企業(yè)對銷售員的考評從重結(jié)果轉(zhuǎn)換成重過程。該企業(yè)當(dāng)年的銷量增長率達到了57%。取得了良好的效果。

總結(jié):針對銷售不力癥的藥方:企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，管理模式的改變，銷售思維的進化以及人員素質(zhì)的提高。　　

第四癥：大客戶依賴癥

該癥狀集中在一些中小企業(yè)之中。表現(xiàn)為幾個主要客戶的銷售量占公司總銷量的50%以上，銷售主要集中在某個地區(qū)，大客戶的風(fēng)吹草動，對公司經(jīng)營有直接的影響。企業(yè)受客戶的牽制性大。往往銷售政策在大客戶那里受阻，銷售以幾類老產(chǎn)品為主，新產(chǎn)品的推廣緩慢。

該癥結(jié)的危害在于：企業(yè)發(fā)展緩慢，銷售力下降。新產(chǎn)品推廣不力，企業(yè)缺乏新的生命力。

案例：

浙江一家建筑設(shè)備制造企業(yè)，生產(chǎn)大型建筑設(shè)備。該公司成立十多年之久，銷量始終徘徊在三千萬左右。雖產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)信譽等在同行中深受好評；雖企業(yè)管理者制訂各項拉動銷售的各項政策，但一直難以見效。我們通過對企業(yè)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該公司產(chǎn)品在浙江紹興和杭州兩地的銷量就達到二千多萬元。這兩地經(jīng)銷商的銷售量占公司總銷量的80%。這兩家客戶由公司老板直接管理，銷售政策對這兩大客戶極大傾斜，并隨意性很大。銷售部管理一些散戶，負責(zé)開拓新市場。因銷售資源的匱乏，政策的不配套；而士氣低落，進展緩慢。銷售經(jīng)理抄了一任又一任，都未有改觀。

針對該癥狀，我們開出的藥方是：銷售戰(zhàn)略的調(diào)整。成立大客戶管理部，把大客戶從企業(yè)銷售管理中分離出來，獨立管理。把原銷售部改名為市場拓展部，工作中心轉(zhuǎn)移到對新產(chǎn)品，新市場的拓展上來。重新建立銷售政策，工作流程以及考核制度等。大客戶以銷售老產(chǎn)品為主，以新產(chǎn)品為核心重建銷售渠道。確立了“限制大客戶，壯大新客戶”的銷售思想，取得了良好的效果。當(dāng)年的銷量達到五千多萬元。銷售增長率為86%。

總結(jié)：大客戶依賴癥的藥方是：銷售戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。不回避大客戶對企業(yè)的貢獻，更要正視大客戶對企業(yè)發(fā)展的阻礙。分離大客戶，壯大小客戶，企業(yè)多方位發(fā)展。　

第五癥：渠道紊亂癥

此癥狀表現(xiàn)為：渠道相互重疊，沖流貨現(xiàn)象嚴(yán)重；價格體系混亂，供銷差價低甚至倒掛，經(jīng)銷商積極性減低，對企業(yè)失去信心。產(chǎn)品的銷量雖未減低，但企業(yè)對市場逐步失去控制力。該癥狀較為明顯地存在一些知名大企業(yè)，其根源在于銷售人員急功近利，管理力度低下；企業(yè)過于關(guān)注銷量，對市場資源透支嚴(yán)重。因渠道紊亂而導(dǎo)致企業(yè)整體的衰落的例子時有發(fā)生。如河北旭日升，沈陽的飛龍等。

案例：

廣東一家知名的涂料生產(chǎn)企業(yè)，其產(chǎn)品97年在遼寧市場銷量達到一億二千萬元。在同類產(chǎn)品中穩(wěn)居第一。但應(yīng)銷售渠道的重疊，相互間沖流貨嚴(yán)重，代理商為追求年終返利，利潤越做越低，已不足1%。甚至個別經(jīng)銷商平進平出，中小型城市的代理商積極性低落，產(chǎn)品幾乎淪落為雞肋。嚴(yán)重威脅到到公司的持續(xù)發(fā)展，也給競爭企業(yè)提供了機會。

對該癥狀我們開出的藥方是：要理順渠道，首要是控制二批。二批商是沖流貨的罪魁禍?zhǔn)?，因他們與公司之間沒有銷售協(xié)議，公司無法對他們進行有效管理。他們常常為了銷售自己經(jīng)銷的產(chǎn)品，而對分銷產(chǎn)品不惜平進平出，擾亂了價格體系，對公司產(chǎn)品有極大的傷害性。找到根源，沈陽公司特找開了一次二批商訂貨會，在保持原公司二批價格不變的基礎(chǔ)上，公司另行給予獎勵政策。以此來吸引各區(qū)域市場所有的二批商來參加。然后將這些二批商按管轄范圍分類，分別歸口在各經(jīng)銷商名下。公司，代理商，二批商分別簽定三方合同。把原對代理商的年終返利，分出部分給二批商。二批商必須遵守公司的價格體系，接受公司的管理。如果二批商再發(fā)生沖流貨，低價傾銷公司產(chǎn)品；代理商與二批商承擔(dān)連帶責(zé)任。通過加強對二批商的管理和監(jiān)控，沖流貨現(xiàn)象得到了有效的遏止，代理商與二批商的積極性得到了極大的提高。

總結(jié)：渠道紊亂癥的藥方是；找出根源，對癥下藥。獎與懲雙管齊下，疏導(dǎo)與控制并舉。

第六癥：現(xiàn)金流梗塞癥

該癥狀主要表現(xiàn)為：貨款回轉(zhuǎn)慢，應(yīng)收款不斷增加。企業(yè)資金流出現(xiàn)斷裂，不堪負擔(dān)。這種癥狀在一些中小型企業(yè)，尤其是一些對大型商超直營的企業(yè)尤為嚴(yán)重。大型商超銷量大，影響力高；但他們猶如一臺老虎機，占據(jù)了企業(yè)大部分的資金。漫長的帳期，企業(yè)對之無可奈何?，F(xiàn)金流的梗塞會直接影響到企業(yè)的正常經(jīng)營，增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。嚴(yán)重時會導(dǎo)致企業(yè)的倒閉。如當(dāng)年的巨人集團，就栽在應(yīng)收款過于膨脹上。

案例：

上海一家日化公司，以生產(chǎn)洗發(fā)液，護膚露，美容膏等系列日化產(chǎn)品。企業(yè)創(chuàng)立之初，以大型連鎖商超，賣場和便利店為主。雖銷量穩(wěn)步提高，品牌也具有一定的知名度。但應(yīng)收款也步步攀升。因個別商超的倒閉，讓企業(yè)蒙受巨大損失。該公司為讓產(chǎn)品進入這些KA渠道，花費了巨資，放棄可惜；但不放棄，企業(yè)不堪負擔(dān)。

對該癥狀我們開出的藥方是：優(yōu)化渠道，控制應(yīng)收款的增長。采取的方法為；一把部分KA渠道轉(zhuǎn)交給代理商，企業(yè)承擔(dān)部分銷售費用。以此轉(zhuǎn)嫁了部分應(yīng)收帳款。二 開辟郊縣市場，公司加強對郊縣市場的直營，采用現(xiàn)款現(xiàn)貨的形式，避免了應(yīng)收款的增加。三 外圍市場采用區(qū)域代理制，款到發(fā)貨，以保證資金在周轉(zhuǎn)率。四確保每月的銷售生產(chǎn)計劃的準(zhǔn)確性，減少企業(yè)庫存。該企業(yè)經(jīng)過渠道調(diào)整，加強了對應(yīng)收款的控制，實現(xiàn)了銷量穩(wěn)步提高，而應(yīng)收款逐步下減的戰(zhàn)略目標(biāo)。

總結(jié)：現(xiàn)金梗塞癥的藥方是：優(yōu)化渠道，轉(zhuǎn)移負擔(dān)；嚴(yán)密計劃，減少庫存?！?/span>

第七癥；招商不力癥

新企業(yè)創(chuàng)立，新產(chǎn)品上市；不少企業(yè)花費了巨資，但效果平平。各種交易博覽會如糖酒會，醫(yī)藥會，廣交會等，各企業(yè)大展拳腳，請名人助陣，大密度廣告宣傳以及各種促銷活動等，但都收效不大。在同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈的市場，招商工作難度越來越高。　　

案例：

杭州一家中美合資企業(yè)，生產(chǎn)數(shù)碼指紋鎖。該企業(yè)運用了世界最先進的數(shù)碼指紋技術(shù)，在產(chǎn)品質(zhì)量，售后服務(wù)等方面具有先天篤厚的優(yōu)勢。企業(yè)把產(chǎn)品定位為民用產(chǎn)品，但因其價格高，以及普通消費者對高科技產(chǎn)品的畏懼心理，產(chǎn)品推廣阻力重重；招商進展緩慢。

針對招商不力癥，我們開出了瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，樣板市場先行的藥方。首先把大中城市的高檔住宅作為目標(biāo)市場，在杭州上海建立樣板市場。與房產(chǎn)商直接合作，對高檔住宅區(qū)的樣板房采取免費贈送的形式。房產(chǎn)商通過對每戶住宅安裝數(shù)碼指紋鎖，極大提升了小區(qū)的品位；企業(yè)通過房產(chǎn)商對產(chǎn)品的使用和售后服務(wù)，打開了市場，提升了品牌的影響力。因產(chǎn)品在樣板市場的成功，其他地區(qū)的經(jīng)銷商份份來電，要求經(jīng)銷公司產(chǎn)品。乘此良機，公司召開了全國招商會，制訂了嚴(yán)格招商流程和銷售協(xié)議。招商會取得了空前的成功。產(chǎn)品迅速在全國二十多個省市自治區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。

總結(jié)：招商不力癥的藥方是：創(chuàng)建贏利模式，選定市場目標(biāo)，建立樣板，求取共贏?！　?/span>

第八癥：產(chǎn)品跟風(fēng)癥

歌中唱道：“跟著感覺走”。一些企業(yè)創(chuàng)新能力低，缺乏對市場未來發(fā)展的預(yù)判；干脆就跟著同類龍頭企業(yè)的步驟走。市場什么好賣，就生產(chǎn)類似產(chǎn)品。尤其是一些快速消費品行業(yè)，技術(shù)含量低；抄襲他人的包裝以及產(chǎn)品概念，省心又省力。龍頭企業(yè)撐大了市場，跟隨在后面多少能分一杯羹。產(chǎn)品跟隨策略，不但被中小型企業(yè)沿用；就連一些明星企業(yè)也紛紛采用。比

產(chǎn)品跟風(fēng)癥對企業(yè)的傷害是巨大的。首先減低了企業(yè)在消費者心中的地位。跟隨，模仿其他企業(yè)的產(chǎn)品，先把自己降為二流企業(yè)。其次產(chǎn)品的模仿雖比較簡單，但企業(yè)自身與被模仿企業(yè)相比，在市場資源，銷售能力以及人才儲備等方面，有先天的缺陷。取得成功的概率很低。第三，品牌建立講究的先入為主?！案蕿槿撕蟆?，很難超越領(lǐng)先者。大力度的廣告投入，其結(jié)果是為他人做嫁衣。　
產(chǎn)品跟隨風(fēng)的癥結(jié)所在是：企業(yè)過于自信自己的實力，淡化了自己的優(yōu)勢點。

案例：

浙江一家家用電器生產(chǎn)企業(yè)。原以兒榨汁機為主。豆?jié){機的流行，推出了瓶裝豆?jié){機。洗碗機的流行，又推出了洗碗機。產(chǎn)品增至二十多種，但銷量卻未有起色。反而該企業(yè)的主打產(chǎn)品榨汁機的銷量，卻逐年下降。企業(yè)在困境中求生存。

針對產(chǎn)品跟風(fēng)癥，我們開出的藥方是放棄雞肋產(chǎn)品，砍掉枝節(jié)，特出重點。舍洗碗機系列產(chǎn)品，豆?jié){機的銷售局限于個別市場；企業(yè)的重點圍繞榨汁機新品的開發(fā)。以個性化的產(chǎn)品組合和順應(yīng)時尚需求之發(fā)展；宣導(dǎo)綠色，健康和快樂的家庭生活理念。配以廣告宣傳，深度分銷，終端陳列等，重新贏得市場。經(jīng)過調(diào)整，產(chǎn)品品種少了一大半，而銷售量卻提升了68%。取得了很好的經(jīng)濟效益。

總結(jié)：產(chǎn)品跟隨風(fēng)癥藥方：放棄雞肋，砍掉枝節(jié)；特出重點，保持本色。

第九癥，管理多頭癥

該癥狀主要表現(xiàn)為：企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)混亂，管理人員職責(zé)不明?；蛘咂髽I(yè)股東過多，權(quán)利不集中。發(fā)號施令的人太多，下屬人員無從適從。一些企業(yè)經(jīng)歷了一段發(fā)展時期，應(yīng)管理層的親屬關(guān)系，或者創(chuàng)始時多股東投入，職責(zé)不明，而導(dǎo)致后期管理上的混亂。領(lǐng)導(dǎo)多了，就成了沒有領(lǐng)導(dǎo)。該癥狀在一些家族企業(yè)，或股份制企業(yè)時常出現(xiàn)，

該癥狀對企業(yè)是危害是：企業(yè)工作效率的減低，人才的流失。人際關(guān)系復(fù)雜，內(nèi)耗增加；企業(yè)喪失了發(fā)展的良機。比較典型的是廣東愛多電器公司，“愛多”VCD曾風(fēng)靡一時，就因股權(quán)上的爭執(zhí)，而導(dǎo)致企業(yè)的消亡。

案例：

江蘇一家化纖公司，以生產(chǎn)各類纖紡制品為主。創(chuàng)立之處，有五位股東加入；企業(yè)主要管理層由這五位股東擔(dān)任。創(chuàng)業(yè)之處，這五位股東齊心合力；但雖這企業(yè)的發(fā)展，盈利的增加，相互間的矛盾越演越烈。五股東各行其事，下屬人員拉幫結(jié)派，部分對立，企業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。效益直線下降。

對管理多頭癥，我們開出的藥方是：股權(quán)分離，確立核心。企業(yè)最大股權(quán)擁有者即董事長，采用贖買的方法，購買其他股東的股權(quán)。不愿出售的股東，采用干股分紅的方式；讓四位股東退出企業(yè)管理層。企業(yè)確立了以董事長為核心的管理結(jié)構(gòu)。聘用了一批高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人充實至企業(yè)中高層。企業(yè)理順了管理架構(gòu)，明確了職權(quán)范圍。企業(yè)重回正常軌道。該企業(yè)經(jīng)過管理結(jié)構(gòu)的調(diào)整，當(dāng)年的銷售量翻了一番。

總結(jié)：管理多頭癥的藥方是：分離股權(quán)，理順關(guān)系；確立核心，明確職權(quán)。

第十癥：貪功冒進癥

企業(yè)對市場過于樂觀，對自己實力過于自信；銷售管理部門為完成銷售指標(biāo)，不計成本；在市場拓展上，不顧條件是否成熟，就多方位推進，全面開花。其結(jié)果是做了一鍋夾生飯。大量的產(chǎn)品堆在經(jīng)銷商倉庫里，銷不出去。大筆應(yīng)收款收不回來。銷售員們紛紛改換門庭，扔下一個爛攤子無人收拾。

貪功冒進癥讓企業(yè)名譽掃地，蒙受巨大損失。產(chǎn)品在市場銷售不暢，為后期再啟動增加了很大的難度。常常讓企業(yè)一蹶不振。

案例：

上海一家音響企業(yè)，生產(chǎn)各種家用小型音響。。該企業(yè)創(chuàng)立之初，為了迅速打開市場，建立網(wǎng)絡(luò)。制定了代理商半款代理的銷售政策。即代理商，首批貨只要付一半款，所欠貨款作為市場投入費用，支付一些產(chǎn)品的進場費，宣傳費等。企業(yè)盤算：收回一半貨款，企業(yè)就收回了成本。銷售人員為了開拓市場，不惜給代理商各種承諾。結(jié)果代理商到發(fā)展了不少，但首批貨發(fā)出去之后，不見回轉(zhuǎn)。產(chǎn)品進入代理商倉庫里，銷售不暢。代理商紛紛要求退貨，銷售員看情況不妙，也都溜之大吉。企業(yè)進退兩難，陷入困境。

針對盲目冒進癥，我們開出的藥方是：以退為進，推倒重來。企業(yè)把積壓在代理商倉庫的產(chǎn)品，全部退回。以此來挽回企業(yè)的信譽。企業(yè)雖造成了一定的損失，但至少重新建立了與經(jīng)銷商信任關(guān)系。然后對市場，對原代理商重新審定。確定重點目標(biāo)市場，選擇一批合適的代理商。企業(yè)與代理商齊心合力，重點開發(fā)IT行業(yè)渠道。然后逐步向數(shù)碼市場推進。該企業(yè)產(chǎn)品逐漸在江浙市場占穩(wěn)腳跟。

總結(jié)：盲目冒進癥的藥方：以退為進。從頭做起，從基礎(chǔ)做起。以市場為導(dǎo)向，量力而行。