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工業(yè)品行業(yè)的營銷整合的方法就是以客戶為中心,用“4E”策略取代傳統(tǒng)的“4P”策略:
1、掌握消費(fèi)者的真實(shí)狀況
這是營銷整合得以正確執(zhí)行的先決條件。要通過大量的調(diào)研,掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理特點(diǎn)和消費(fèi)行為特點(diǎn),了解他們的生活習(xí)慣、購買方式、消費(fèi)特點(diǎn)、娛樂消遣等詳細(xì)情況,以及他們?nèi)粘OM(fèi)的產(chǎn)品及品牌種類,據(jù)此來發(fā)掘消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求,用以研發(fā)合適的產(chǎn)品,并通過合適的方式向其推廣。
2、了解市場的發(fā)展階段
不同的市場以及不同的發(fā)展階段,都會(huì)影響到企業(yè)營銷整合的執(zhí)行,因?yàn)樵诓煌氖袌霭l(fā)展階段,其面臨的市場環(huán)境都是不同的,這些外部條件對企業(yè)的運(yùn)作影響很大,比如中國目前的消費(fèi)品市場所面臨的環(huán)境和幾年前的絕然不同,自然不能拿以前的推廣方式來套現(xiàn)今的營銷運(yùn)作。
3、了解競爭者的狀況
競爭者狀況也是一個(gè)很重要的外部條件,不同的競爭狀況同樣會(huì)影響到企業(yè)的整合運(yùn)作。從某種角度說,營銷整合要隨著競爭者的變化而變化,比如競爭者的實(shí)力非常強(qiáng)大、資金非常雄厚,這些都將迫使企業(yè)的營銷整合要隨機(jī)應(yīng)變。
4、了解產(chǎn)品/行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)
了解產(chǎn)品/行業(yè)的運(yùn)作將有助于企業(yè)的營銷整合更加具有針對性,不同產(chǎn)品/行業(yè)對整合方式的要求是不同的,比如藥品和食品,就是兩種截然不同的產(chǎn)品/行業(yè),相應(yīng)地也就需要不同的整合方式,而有些手段并不能通用,因此具體產(chǎn)品/行業(yè)具體對待更顯出其重要性。
5、掌握媒體的特點(diǎn)
不同媒體對于不同的產(chǎn)品或行業(yè),或是在不同的推廣階段,其運(yùn)用的方式和重點(diǎn)都是不同的,那么在進(jìn)行營銷整合時(shí),一定要對當(dāng)時(shí)的市場條件下適合運(yùn)用何種媒體形式進(jìn)行詳盡分析。而且媒體也是在不斷地發(fā)展,以前不適合的媒體或許現(xiàn)在正好合適,這些都要求企業(yè)對媒體的特點(diǎn)及運(yùn)用條件要了如指掌。
6、掌握各種營銷推廣手段的特點(diǎn)
渠道促銷、消費(fèi)者促銷、媒體廣告、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)以及事件活動(dòng)等幾種形式,在應(yīng)用上都具有不同的特點(diǎn)和適用條件,每種形式的運(yùn)用,其產(chǎn)生的效果都是不同的,而且相同的形式在不同的市場環(huán)境下也有不同的運(yùn)用,因此對于營銷整合來講,必須在策略的引導(dǎo)下正確選擇合適的推廣形式,而不是全部都要運(yùn)用,那只是盲目的“組合”,根本不具有策略性,同時(shí)對資源也是一種浪費(fèi)。
7、分析企業(yè)可利用的資源狀況
企業(yè)的資源條件是營銷整合存在的必要條件,如果企業(yè)的資源無限,那就不需要整合了,只要策略正確就行了。其實(shí)現(xiàn)實(shí)狀況中,資源是每個(gè)企業(yè)面臨的重要問題,而營銷整合的開展,就是在策略引導(dǎo)下,合理、有效地對企業(yè)資源進(jìn)行配置,從而提高資源的使用效率,達(dá)到企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。因此,在進(jìn)行營銷整合時(shí),必須對企業(yè)可以提供的資源進(jìn)行分析,在允許的條件下進(jìn)行各種形式的整合。
8、制訂正確、清晰的策略
在企業(yè)對前述所有方面都有充分了解的前提下,需要對營銷策略進(jìn)行正確、清晰地規(guī)劃,包括總體策略、市場定位、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、促銷策略、傳播策略以及各種階段性策略等都要制訂出來,以此作為營銷整合的指導(dǎo)思想。
9、完成正確的營銷整合
經(jīng)過以上大量、詳盡的分析工作,到最后的營銷整合階段,實(shí)際上已是水到渠成了。前面的工作準(zhǔn)備地越充分,營銷整合就越容易,因?yàn)槠髽I(yè)此時(shí)已經(jīng)掌握了實(shí)施營銷整合所需的所有條件,對于應(yīng)該怎樣進(jìn)行整合完全胸有成竹。這其中的關(guān)鍵在于營銷整合的真正難點(diǎn)是“整合”的思想是否正確,而具體實(shí)施的方法倒并不是最難解決的。
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