工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
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企業(yè)品牌塑造是工業(yè)企業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)
點(diǎn)擊次數(shù)：3592 發(fā)布時(shí)間：2021-11-16
中國(guó)工業(yè)企業(yè)多為老型國(guó)有企業(yè)，體制落后，受?chē)?guó)家保護(hù)，從20世紀(jì)50年代到今 天，一共只有60年時(shí)間，因?yàn)殚L(zhǎng)期的不透明，以至于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)中存在較重的“灰色營(yíng)銷(xiāo)”因素，使得許多中小企業(yè)在沒(méi)有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷(xiāo)售 產(chǎn)品的任務(wù)，以致使很多企業(yè)誤解“品牌是富人的游戲”，咱們中小企業(yè)玩不起，依靠“下三路”手法照樣可以擺平前進(jìn)道路上的障礙。
同 時(shí)，工業(yè)品與一般快速消費(fèi)品在營(yíng)銷(xiāo)模式之間的差異，導(dǎo)致工業(yè)品企業(yè)認(rèn)為，像“大眾情人”的消費(fèi)品那樣做廣告不適合，因?yàn)楣I(yè)品的目標(biāo)客戶相對(duì)比較窄，以公 司集團(tuán)為主體，需要樣板工程，參觀考察等方式是比較適用的，所以，就更加認(rèn)為“皇帝女兒不愁嫁”，只要注重產(chǎn)品質(zhì)量就可以了。
然而，工業(yè)品發(fā)展的過(guò)程中，我們發(fā)展企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上出現(xiàn)了許多的問(wèn)題，迫使我們不得不思考品牌的問(wèn)題。
1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，價(jià)格越來(lái)越低
在 工業(yè)品市場(chǎng)上，很難想像，如果沒(méi)有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)手段，許多中國(guó)企業(yè)還能依靠什么在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)量、性能等方面與國(guó)外的公司差異非常大， 而同樣難以預(yù)料的是，如果中國(guó)企業(yè)在“攻城掠地”中使用熟練的“價(jià)格戰(zhàn)”一旦失靈，那么一些企業(yè)在抵御競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)是否會(huì)變得不堪一擊。
在 國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)企業(yè)也未能擺脫長(zhǎng)期形成的“廉價(jià)產(chǎn)品”形象，大部分的工業(yè)品是無(wú)法走出國(guó)門(mén)，只有在中國(guó)的市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格撕殺，等待國(guó)外的行業(yè)巨頭進(jìn)入; 而在明年的2007年1月1日，中國(guó)就將全面開(kāi)放市場(chǎng)。輿論普遍認(rèn)為：其時(shí)中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境將由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化。這意味著如果單純 依靠“價(jià)格戰(zhàn)”這“一招鮮”，中國(guó)企業(yè)不但難有作為，甚至面臨著非常大的生存壓力。
要想擺脫只能依靠“價(jià)格”拼爭(zhēng)市場(chǎng)的局面，中國(guó)企業(yè)必須制造出在技術(shù)含量上高人一籌的產(chǎn)品。哈佛大學(xué)的一份研究報(bào)告指出：成功的國(guó)際化企業(yè)90%都擁有自己的核心技術(shù)。以中國(guó)企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”最為激烈的電子信息技術(shù)領(lǐng)域?yàn)槔?/span>
來(lái)自國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示：1996年至2003年在中國(guó)申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)量排名前六位的國(guó)家依次是日本、美國(guó)、韓國(guó)、德國(guó)、荷蘭、英國(guó);在企業(yè)申請(qǐng)專(zhuān)利量排名中，前十名中沒(méi)有中國(guó)大陸地區(qū)企業(yè)的身影。
由此可見(jiàn)，在核心技術(shù)創(chuàng)新能力上的差距，使得中國(guó)企業(yè)很難躋身“高端產(chǎn)品”的行列，只能亦步亦趨跟著國(guó)外企業(yè)的腳步，進(jìn)而使用“殺傷力”和“自傷力”都極強(qiáng)的“價(jià)格戰(zhàn)”去沖擊“低端市場(chǎng)”。
隨 著時(shí)代的進(jìn)步和中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善，中國(guó)工業(yè)品企業(yè)積極參與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為“離弦之箭”。在這種大趨勢(shì)下，“價(jià)格戰(zhàn)”模式無(wú)論從主觀和客觀的要求上都 必然會(huì)逐漸停止下來(lái)，但如果痛定思痛走出一味依靠?jī)r(jià)格搏命市場(chǎng)的“薄命策略”，中國(guó)工業(yè)品企業(yè)才能真正在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)占有一席之地。
同時(shí)，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師米爾頓科特勒在談及中國(guó)工業(yè)品制造業(yè)時(shí)，指出“對(duì)于高品質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入發(fā)達(dá)市場(chǎng)時(shí)，在質(zhì)量、價(jià)格方面的控制力不大，中國(guó)企業(yè)需要從品牌上獲得30%的利潤(rùn)而不是10%—15%的市場(chǎng)加工費(fèi)”。
無(wú)庸置疑，品牌產(chǎn)品可以賣(mài)得更高的價(jià)格，并且依舊具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這就是做品牌的魅力。
2、產(chǎn)品無(wú)法長(zhǎng)期，唯有品牌可以永恒
以往，我們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品好，可以維持十年、二十年，典型例子是上海大眾“桑塔納”一直買(mǎi)了20年，這是一個(gè)神話，然而，今天我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，產(chǎn)品無(wú)法長(zhǎng)期引導(dǎo)市場(chǎng)，然而，市場(chǎng)卻可以用品牌來(lái)塑造，今天，我們發(fā)現(xiàn) 國(guó)內(nèi)的工業(yè)品企業(yè)，例如：徐工集團(tuán)，他的產(chǎn)品是一系列的工程機(jī)械，卡特彼勒是世界工程機(jī)械的巨頭，他是機(jī)械產(chǎn)品也是全覆蓋的。
3、缺乏品牌，無(wú)法成為百年企業(yè)
對(duì) 于大所數(shù)工業(yè)品企業(yè)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放在了怎樣“贏得”客戶上，而不是如何長(zhǎng)期“擁有”客戶上。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目的在于使服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)這三者環(huán)環(huán)相扣，使 贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來(lái)。但是，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向則是將服務(wù)、質(zhì)量和營(yíng)銷(xiāo)融為一體，而客戶服務(wù)和全方位質(zhì)量決策是以品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為背景而出現(xiàn) 的。
記得2004年7月美國(guó)杜邦“特富龍不粘鍋事件”前， 中國(guó)很多不粘鍋生產(chǎn)企業(yè)都是采購(gòu)特富龍涂料，在特富龍可能會(huì)致癌的新聞見(jiàn)報(bào)后，遭殃的不僅僅是使用了特富龍涂料的炊具生產(chǎn)商，還有杜邦公司。如果杜邦公司 不能通過(guò)傳播手段為自己生產(chǎn)的特富龍產(chǎn)品“正名”，恐怕產(chǎn)品將喪失生命力。不粘鍋產(chǎn)品的客戶群體為大眾百姓，取得他們的信服才是最關(guān)鍵的，而不是先取得不 粘鍋生產(chǎn)企業(yè)的信服。
世界著名市場(chǎng)戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析 未來(lái)市場(chǎng)品牌的意義時(shí)指出：“有兩類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者是成功的。一類(lèi)是強(qiáng)有力的品牌、大的品牌。這類(lèi)公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益;另一類(lèi)是專(zhuān)門(mén)化的或定位很好的 品牌。這是一些小的競(jìng)爭(zhēng)者?！睉?yīng)該說(shuō)，特羅特先生指出了中國(guó)工業(yè)品企業(yè)國(guó)際化的必然出路。
4、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌塑造公司的事實(shí)存在
工 業(yè)品企業(yè)中已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始著力于品牌傳播和建設(shè)，并提出企業(yè)要基于“產(chǎn)品”和“品牌”兩個(gè)主旋律來(lái)經(jīng)營(yíng)，如玉柴動(dòng)力、時(shí)風(fēng)發(fā)動(dòng)機(jī)、博世等諸多企業(yè)品牌 的廣告頻繁露臉于中央電視臺(tái)，成為工業(yè)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代先鋒。這給我們發(fā)出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是工業(yè)品企業(yè)開(kāi)始逐步進(jìn)入品牌時(shí)代。
5、招標(biāo)中，需要品牌的支撐
工業(yè)品在招投標(biāo)過(guò)程中，采購(gòu)決策越來(lái)越理性化、民主化。因?yàn)檫^(guò)去市場(chǎng)不夠成熟的時(shí)候工業(yè)品采購(gòu)可能是一個(gè)人就拍板決定了，而現(xiàn)在決策一個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目的是團(tuán)隊(duì)，也可能要一個(gè)部門(mén)，或者項(xiàng)目組，其中還有專(zhuān)家參與。
打造工業(yè)品品牌，可以對(duì)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)形成一個(gè)“綜合影響力”，容易在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步規(guī)范化，品牌在工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)決策中將發(fā)揮著越來(lái)越大的影響力.
6、市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，透明度越來(lái)越高、理性程度越來(lái)越明顯
加 入WTO后市場(chǎng)越來(lái)越開(kāi)放，導(dǎo)致自由化程度越來(lái)越高。勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多的外資企業(yè)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)加入，競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。同時(shí)，隨著中國(guó)法制越來(lái)越健全，給那 些利用個(gè)人公關(guān)等非法手段為主的銷(xiāo)售型企業(yè)的生存空間越來(lái)越小，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)偏弱化，理性程度越來(lái)越高，同時(shí)市場(chǎng)也會(huì)越來(lái)越規(guī)范，透明度也越來(lái)越高，從而進(jìn)一 步強(qiáng)化了品牌的意識(shí)。所以，品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最高形式，是社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所趨。
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