工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)
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中小企業(yè)如何從零到強(qiáng) 建立強(qiáng)勢(shì)品牌（二）
點(diǎn)擊次數(shù)：3552 發(fā)布時(shí)間：2021-11-10
第四種元素：品牌價(jià)值
品牌成就價(jià)值，價(jià)值成就品牌。品牌不是空中樓閣，品牌價(jià)值是品牌的基石。
品質(zhì)源于責(zé)任。如果我們能夠了解美國(guó)史丹利工具(STANLEY)公司宗教般的品質(zhì)文化，如果我們能走進(jìn)史丹利的實(shí)驗(yàn)室看一看他們對(duì)產(chǎn)品近乎苛刻的全面測(cè)試，如果我們能親手觸摸史丹利公司生產(chǎn)的有著藝術(shù)品般的外觀、能在自然條件下使用150萬(wàn)次的合頁(yè)，我們就不難理解為什么這個(gè)已經(jīng)走過(guò)160年漫長(zhǎng)歲月，獲得無(wú)數(shù)工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，被公認(rèn)為世界上最值得信任、最有價(jià)值的品牌為何能夠“經(jīng)常被模仿，從未被超越”了。
競(jìng)爭(zhēng)的加劇已經(jīng)使企業(yè)意識(shí)到創(chuàng)建一個(gè)品牌的前提是自己必須有能力為客戶(hù)創(chuàng)造差異化價(jià)值?？墒钱?dāng)更多的企業(yè)開(kāi)始試圖通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、不斷提高服務(wù)水平來(lái)為客戶(hù)提供差異化價(jià)值時(shí)，它們才發(fā)現(xiàn)這些價(jià)值并沒(méi)有為塑造品牌價(jià)值帶來(lái)多少幫助，因?yàn)榭蛻?hù)并不認(rèn)可他們創(chuàng)造出來(lái)的價(jià)值，它們?nèi)匀浑y以擺脫在價(jià)格泥淖中掙扎的宿命。為什么客戶(hù)不愿認(rèn)可它們的差異化價(jià)值呢?
品牌價(jià)值的本質(zhì)是一種客戶(hù)的感受，品牌價(jià)值建立在客戶(hù)心中。如果客戶(hù)沒(méi)有認(rèn)可品牌的差異化價(jià)值，很可能是客戶(hù)沒(méi)能感知和體驗(yàn)這些價(jià)值，沒(méi)有被客戶(hù)感知和體驗(yàn)的價(jià)值不能稱(chēng)為價(jià)值。那么應(yīng)該如何讓技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)這些無(wú)形的價(jià)值能被客戶(hù)所感知并真正成為品牌價(jià)值的塑造著?
最好的途徑是使價(jià)值品牌化。把它們從產(chǎn)品中分離出來(lái)，為它們命名，為它們?cè)O(shè)計(jì)LOGO，為它們定位并進(jìn)行推廣和傳播。價(jià)值品牌化賦予了價(jià)值獨(dú)立而生動(dòng)的形象，便于客戶(hù)對(duì)品牌的差異化價(jià)值進(jìn)行識(shí)別和感知，并很容易與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。
一、技術(shù)創(chuàng)新品牌化
提到技術(shù)創(chuàng)新，人們可能會(huì)想到專(zhuān)利證書(shū)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還有一些艱澀難懂的技術(shù)名詞。
但專(zhuān)利證書(shū)上的技術(shù)名詞對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)毫無(wú)意義，客戶(hù)只關(guān)心技術(shù)創(chuàng)新能為他帶來(lái)什么價(jià)值。技術(shù)品牌化完全改變了技術(shù)在人們頭腦當(dāng)中的傳統(tǒng)形象，它使技術(shù)成為獨(dú)立于產(chǎn)品之外的主角并發(fā)揮出令人難以想象的巨大能量。
在跨國(guó)企業(yè)成功運(yùn)用技術(shù)品牌塑造企業(yè)品牌價(jià)值并提升市場(chǎng)占有率的成功案例中，“英特爾Centrino（迅馳移動(dòng)計(jì)算技術(shù))品牌推廣運(yùn)動(dòng)”堪稱(chēng)技術(shù)品牌化的經(jīng)典之作。
二、服務(wù)品牌化
提到服務(wù)，人們可能會(huì)想到服務(wù)是一種企業(yè)對(duì)客戶(hù)的承諾，但這種承諾在很大程度上是不能在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前被客戶(hù)感知和體驗(yàn)的，它不僅對(duì)于客戶(hù)而言是一個(gè)模糊的概念，對(duì)企業(yè)而言也是一個(gè)煩惱叢生的難題：一個(gè)服務(wù)承諾究竟包含哪些細(xì)節(jié)?如何讓顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前就能感知和體驗(yàn)服務(wù)承諾，如何讓服務(wù)有形?企業(yè)應(yīng)該如何使服務(wù)表現(xiàn)始終如一并與對(duì)手相比具有差異化?企業(yè)如何保證每一個(gè)渠道伙伴也能像廠商一樣100%的兌現(xiàn)服務(wù)承諾?
跨國(guó)工業(yè)企業(yè)服務(wù)品牌化的實(shí)踐為成功的解決這些問(wèn)題提供了很好的思路。
在汽車(chē)行業(yè)，一汽集團(tuán)解放汽車(chē)公司開(kāi)始打造“感動(dòng)服務(wù)”品牌，一汽大眾推出了“嚴(yán)謹(jǐn)就是關(guān)愛(ài)”的服務(wù)品牌，上海通用汽車(chē)推出了“別克關(guān)懷”的服務(wù)品牌，海南馬自達(dá)推出了“藍(lán)色扳手”的服務(wù)品牌;在輪胎行業(yè)，米其林——“隨你行”服務(wù)品牌;在工程機(jī)械行業(yè)，英格索蘭公司推出了“至誠(chéng)服務(wù)”品牌。
服務(wù)品牌化使服務(wù)不再扮演銷(xiāo)售的補(bǔ)充角色，它開(kāi)始從銷(xiāo)售中獨(dú)立出來(lái)成為主角，在塑造品牌價(jià)值的同時(shí)自身也創(chuàng)造價(jià)值。
三、質(zhì)量管理品牌化
提到應(yīng)該如何讓客戶(hù)感知產(chǎn)品質(zhì)量，我們通常的辦法就是帶領(lǐng)客戶(hù)參觀樣板工程，參觀工廠和生產(chǎn)線(xiàn)，或向客戶(hù)提供權(quán)威部門(mén)檢測(cè)報(bào)告和第三方證明。其實(shí)這些辦法是無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化的，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以做到。真正能夠產(chǎn)生差異化的質(zhì)量?jī)r(jià)值來(lái)自于基于質(zhì)量管理體系的管理品牌。
產(chǎn)品品質(zhì)需要有管理體系作為保障。因?yàn)檎嬲尶蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生足夠信心的是管理體系。
日本豐田汽車(chē)的“精益管理”，由摩托羅拉公司首創(chuàng)，后被通用電氣發(fā)揚(yáng)光大的“6 Sigma品質(zhì)管理”都是管理品牌的典范。在這些管理品牌被眾多企業(yè)所模仿和學(xué)習(xí)并被寫(xiě)入教科書(shū)的同時(shí)，也成企業(yè)品牌價(jià)值的最好證明而令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。
四、價(jià)值鏈整合
國(guó)內(nèi)很多企業(yè)雖然在近年來(lái)陸續(xù)通過(guò)引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和先進(jìn)設(shè)備提高了設(shè)備、工藝水平，也在管理方面取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，但在產(chǎn)品質(zhì)量方面仍然無(wú)法與跨國(guó)企業(yè)一角短長(zhǎng)，原因何在?忽略全球價(jià)值鏈整合，閉門(mén)造車(chē)、零部件國(guó)內(nèi)采購(gòu)是導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)低劣的罪魁禍?zhǔn)?。一個(gè)國(guó)際化的品牌，其產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，而全球化的零部件采購(gòu)、服務(wù)外包和技術(shù)合作正是保證產(chǎn)品質(zhì)量具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。
2006年9月23日，以大型產(chǎn)業(yè)裝備為主導(dǎo)業(yè)務(wù)的福田雷沃重工正式啟動(dòng)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，更名為福田雷沃國(guó)際重工股份有限公司。為了全面整合品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并做好向海外進(jìn)軍的準(zhǔn)備，福田雷沃重工與德國(guó)博世力士樂(lè)公司、意大利卡路路公司、LUK公司等多家國(guó)外企業(yè)簽署了技術(shù)戰(zhàn)略合作協(xié)議。此后，由福田自主研發(fā)、設(shè)計(jì)的一款名為“福田雷沃歐豹”的165馬力大型拖拉機(jī)的關(guān)鍵部件全部依靠“國(guó)際技術(shù)戰(zhàn)略合作體”實(shí)現(xiàn)全球采購(gòu)，它采用了英國(guó)Perkins發(fā)動(dòng)機(jī)、德國(guó)Carraro前驅(qū)動(dòng)橋、德國(guó)LUK離合器以及多項(xiàng)具有國(guó)際水平的專(zhuān)利技術(shù)，使產(chǎn)品在技術(shù)和品質(zhì)上具備了與跨國(guó)品牌交鋒的競(jìng)爭(zhēng)力。
第五種元素：品牌溝通與傳播
創(chuàng)建品牌的過(guò)程其實(shí)就是客戶(hù)與企業(yè)相互間建立信任與忠誠(chéng)關(guān)系的過(guò)程。僅僅有了品牌定位、核心價(jià)值、品牌元素、品牌價(jià)值，品牌仍然無(wú)法被客戶(hù)所接受，因?yàn)槠放婆c客戶(hù)之間還沒(méi)有進(jìn)行交流。所以我們必須賦予品牌溝通與傳播的功能，首先是讓品牌經(jīng)常與客戶(hù)見(jiàn)面，互相熟識(shí)，然后是讓品牌說(shuō)話(huà)，向客戶(hù)表達(dá)自己的思想和個(gè)性，傾聽(tīng)客戶(hù)的想法，并設(shè)法與客戶(hù)產(chǎn)生思想和情感上的共鳴，最后是品牌與客戶(hù)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的互相了解而產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)，從而最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的目的。
該企業(yè)在品牌傳播方面主要以展會(huì)和網(wǎng)絡(luò)形式，相對(duì)來(lái)說(shuō)比較單一，從而也無(wú)法多層面，多個(gè)傳播渠道去影響客戶(hù)。因此需要建立完整的品牌溝通和傳播體系。
首先：品牌溝通與傳播必須堅(jiān)持以下六個(gè)原則：
(1)溝通與傳播要保持一種聲音。
(2)溝通與傳播都應(yīng)對(duì)品牌加分而不是減分;
(3)溝通與傳播要持之以恒;
(4)溝通與傳播要聚焦目標(biāo)客戶(hù);
(5)溝通與傳播要自?xún)?nèi)向外;
(6)溝通與傳播要以誠(chéng)信為本;
其次：工業(yè)品品牌傳播的常用手段主要包括：廣告、產(chǎn)品與品牌推廣活動(dòng)、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)溝通。
淘金黃沙始見(jiàn)金，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的誕生絕非偶然，也不會(huì)有任何捷徑。品牌是一個(gè)企業(yè)突破發(fā)展瓶頸，樹(shù)百年企業(yè)的根本途徑。
“臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)”。雖然在本土創(chuàng)建具有全球影響力的工業(yè)品品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)可能還有很長(zhǎng)的路要走，但是我們堅(jiān)信，只要我們遵循品牌建立的原則，靈活運(yùn)用這五大元素，5年，或者10年之后，強(qiáng)勢(shì)工業(yè)品品牌必然建立。
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