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營銷中有一個術(shù)語叫:饑餓營銷。你肯定知道。可能還策劃過一場饑餓營銷,效果……或許沒有喬布斯的好。
不過,先不談案例,我更想問你一個問題:饑餓營銷的方法是什么?
我猜你答對了,答案就是:饑餓。限量供應(yīng),讓用戶饑餓。
好,我再問你第二個問題:饑餓營銷=限量供應(yīng)嗎?
這個……好像有點(diǎn)不對勁。
說對吧,因?yàn)椴还苁谴蠊?,還是小公司,他們的饑餓營銷方案都在說限量供應(yīng);說不對吧,因?yàn)槊髅飨蘖抗?yīng)了,甚至是照抄別人的方案,營銷效果卻不一樣。
那么,問題到底出在哪呢?
今天我就來和你聊聊這個:真正的饑餓營銷,其實(shí)是在限量供應(yīng)的背后,制造了一個隱形戰(zhàn)場。這個隱形戰(zhàn)場,才是大多數(shù)人沒有g(shù)et到的關(guān)鍵點(diǎn)。
饑餓營銷第一層
在說戰(zhàn)場之前,有必要先思考一個問題:饑餓營銷為什么要談限量供應(yīng)?或者,換句話來講:為什么越限量,購買越瘋狂?
這是因?yàn)橄∪毙?yīng)。通俗來講,稀缺效應(yīng)就是物以稀為貴的一種心理現(xiàn)象。
1975年,社會心理學(xué)家斯蒂芬·沃切爾和他的同事Lee、Adewole做過一個實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)很簡單:從罐子里拿出一塊巧克力小甜餅給參與者們品嘗和評價。其中,一半人面前的罐子里有10塊小甜餅;另一半人面前的罐子里只有2塊小甜餅。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果符合預(yù)期,就像物以稀為貴一樣,當(dāng)看到罐子里只有2塊小甜餅的參與者們,品嘗后給出了更高的評價。供應(yīng)量少的小甜餅讓人吃了以后更想吃,也顯得更貴。
這就是稀缺效應(yīng)。機(jī)會越少越難得,價值就顯得越高,吸引力也越大。所以,當(dāng)產(chǎn)品限量供應(yīng)后,能讓消費(fèi)者提高對產(chǎn)品的價值感知,而且也會增加產(chǎn)品的吸引力。
到此為止,就是我們絕大部分人所理解的饑餓營銷。
饑餓營銷第二層
但是,饑餓營銷不止于此。
上面提到的小甜餅試驗(yàn)還沒結(jié)束,又開始了第二輪。這一次,同樣是兩批參與者。其中一批人品嘗的小甜餅是從裝有10塊的罐子里拿出來的,另一批是從裝有2塊的罐子里拿出來的。但是,他們還沒來得及嘗一口,就被實(shí)驗(yàn)人員拿回去了,然后從另外一個罐子里重新取出一塊給他們。
也就是說,參與者們都看到了兩個甜餅罐,先看到的和后來吃到的不是同一罐。
第一組,先看到的是供應(yīng)充足的小甜餅,吃到的是供應(yīng)緊張的小甜餅;第二組則反過來,剛開始看到的是供應(yīng)緊張的,后來吃到的是供應(yīng)充足的。
你猜,哪一組參與者給的評價更高呢?答案是:第一組人。
而且與第一輪實(shí)驗(yàn)中同樣是吃到量少小甜餅的人相比,他們給的評價還要高。
當(dāng)產(chǎn)品由充足變成稀缺時,人們產(chǎn)生了比供應(yīng)一直稀缺時更積極的正面反應(yīng)。這意味著,比起一直稀缺的產(chǎn)品,剛變成稀缺的產(chǎn)品具有更大的吸引力。
得而復(fù)失的東西,價值顯得更高,吸引力也更大。這就是饑餓營銷的第二層。只有少數(shù)人懂了,所以他們的饑餓營銷活動的效果,會比普通人的更好。
饑餓營銷第三層
但是,不止于此,還有第三層。
我們繼續(xù)說小甜餅試驗(yàn)(不得不說,沃切爾的實(shí)驗(yàn)設(shè)計得很精細(xì))。其實(shí),在上一輪試驗(yàn)中,當(dāng)?shù)谝唤M的參與者們被告知要換一罐較少的小甜餅時,他們聽到的通知是不一樣的。一部分人聽到的是:“因?yàn)榘l(fā)錯了,所以要換?!绷硪徊糠秩寺牭降膭t是:“因?yàn)樾√痫灢粔蚍至耍砸獡Q一罐少點(diǎn)的?!?/span>
結(jié)果發(fā)現(xiàn),后者給出的評價更高一些。也就是說,當(dāng)發(fā)現(xiàn)有人要跟我們爭奪時,小甜餅的吸引力達(dá)到最高。
由于爭奪,導(dǎo)致得而復(fù)失的東西,價值顯得最高,吸引力也最大。這就是饑餓營銷的第三層,也是饑餓營銷的真正含義。
極少數(shù)人懂了。所以他們的饑餓營銷,關(guān)鍵并不在于多或少,而在于制造爭奪。
真正的饑餓營銷,是在限量供應(yīng)的背后,又制造了一個隱形戰(zhàn)場。只有用戶爭奪得足夠激烈,才能達(dá)到足夠好的效果。
如果你去看別人的饑餓營銷活動,凡是沒有效果的,一定是只知道限量,而沒有設(shè)計出讓用戶互相爭奪的畫面或者感覺。
饑餓營銷可以怎么做
看到這里,估計你已經(jīng)有了不少觸動。
接下來,我們找個案例,再一次看看饑餓營銷可以怎么做。
在《影響力》這本書里提到過一個賣二手車的故事。理查德賣車時,會將想看車的人約在同一個時間、同一個地點(diǎn)。這種安排會創(chuàng)造出一種競爭氣氛。通常第一個到達(dá)的人,會按照標(biāo)準(zhǔn)的買車程序,仔細(xì)檢查車子,指出任何缺陷或不足,問價錢能不能商量。
但是,當(dāng)?shù)诙€人趕到時,氣氛馬上就變了。早到的人會情不自禁地產(chǎn)生競爭意識。而且理查德也會對第二個人說:“對不起,他比你先來。能否等幾分鐘,讓他先看?如果他決定不買或不能做決定,我會讓你看的?!?/span>
接下來,第一個人開始變得焦慮不安。幾分鐘前他還從容不迫地對車的方方面面進(jìn)行仔細(xì)評估,現(xiàn)在卻突然感到緊迫起來。如果他不買下來,可能就再也買不到了。第二個買車人也同樣被競爭搞得很不安,生怕車被第一個人買走。
這還不夠。當(dāng)?shù)谌齻€預(yù)約者出現(xiàn)時,競爭壓力再次變大。尤其是對第一個人來說。這時候,他要么會很快買下來,要么會很快離開。如果是后一種情況,第二個人會松了一口氣,但又會馬上感到新來者造成的壓力,因此,他通常會把車買下來。這就是利用資源的有限性制造出用戶之間的爭奪。
天賦是少數(shù)人的,套路是所有人的。
總結(jié)
最后總結(jié)下這篇文章:饑餓營銷=限量供應(yīng)嗎?
真正的饑餓營銷,是在限量供應(yīng)的背后,又制造了一個隱形戰(zhàn)場。只有用戶爭奪得足夠激烈,才能達(dá)到足夠好的效果。
饑餓營銷的三個層次。
第一層:稀缺>充足。
機(jī)會越少越難得,價值就顯得越高,吸引力也越大。
第二層:先充足后稀缺>一直稀缺。
得而復(fù)失的東西,價值顯得更高,吸引力也更大。
第三層:先充足后稀缺(因?yàn)闋帄Z)>先充足后稀缺(因?yàn)槭д`)。
由于爭奪,導(dǎo)致得而復(fù)失的東西,價值顯得最高,吸引力也最大。
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