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工業(yè)營銷

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工業(yè)品營銷——工業(yè)品企業(yè)營銷組織與控制

點(diǎn)擊次數(shù):4019 發(fā)布時(shí)間:2021-6-8 
   
所謂營銷組織,就是將企業(yè)所擁有的各種營銷資源(包括人力、財(cái)力、物力),按最有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的方式組合起來。營銷組織的設(shè)計(jì),要根據(jù)市場(chǎng)營銷計(jì)劃所確定的目標(biāo)與要求,將營銷工作進(jìn)行分工,確定企業(yè)不同營銷部門和營銷人員的職責(zé)與權(quán)限,設(shè)立相應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu),以求得最低費(fèi)用和最高效率來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
2.1  營銷組織機(jī)構(gòu)的類型
營銷組織機(jī)構(gòu)的形式由于受多種因素的影響,相應(yīng)出現(xiàn)多種多樣的形式,歸納起來有以下幾種:

組織結(jié)構(gòu)

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)

職能型營銷組織

機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)單、分工明確、管理方便,便于發(fā)揮不同部門的專業(yè)知識(shí)與專門技能,有利于在人力使用上提高效率。

分立門戶過多,易使各單位只顧本身工作,并為了獲得更多的預(yù)算和較其它部門更高的地位而相互競(jìng)爭(zhēng),給經(jīng)理的協(xié)調(diào)帶來難度。

產(chǎn)品型營銷組織

對(duì)所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題能及時(shí)做出反應(yīng),對(duì)自己所管理的產(chǎn)品即使是一些名氣較小的產(chǎn)品也不會(huì)被忽視。

由于產(chǎn)品經(jīng)理權(quán)力有限,不得不與其他部門合作,容易造成產(chǎn)品經(jīng)理與其他職能部門之間的矛盾沖突。另外,由于產(chǎn)品管理人員的增加會(huì)導(dǎo)致人工成本的增加。

地區(qū)型營銷組織

能充分發(fā)揮每個(gè)地區(qū)部門熟悉該地區(qū)情況的優(yōu)勢(shì)。

由于每一個(gè)地區(qū)組織是相對(duì)獨(dú)立的,都是一個(gè)獨(dú)立的利潤(rùn)中心,容易使各地區(qū)經(jīng)理從本地區(qū)利益出發(fā),使各地區(qū)的活動(dòng)協(xié)調(diào)比較困難。

市場(chǎng)管理型營銷組織

各個(gè)分市場(chǎng)經(jīng)理易于分析各自的市場(chǎng)趨勢(shì),針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)及不同的客戶群體的需要來開展?fàn)I銷活動(dòng)并可以靈活進(jìn)行調(diào)整。另外,可以有效的吸引各種客戶,擴(kuò)大企業(yè)的服務(wù)面。

服務(wù)面的擴(kuò)大和市場(chǎng)的細(xì)分,容易造成各個(gè)部門對(duì)人力、物力、財(cái)力資源的爭(zhēng)奪,引起部門之間的矛盾和資源的浪費(fèi)。同時(shí),也會(huì)給控制帶來一定的困難。

 

產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型營銷組織

使?fàn)I銷活動(dòng)按目標(biāo)要求進(jìn)行,一組人員熟悉各種產(chǎn)品,另一組人員熟悉各個(gè)市場(chǎng),兩組互相配合取長(zhǎng)補(bǔ)短。

部門之間容易發(fā)生矛盾,如在制定價(jià)格決策和人員推銷決策時(shí)會(huì)產(chǎn)生以產(chǎn)品經(jīng)理為主還是以市場(chǎng)經(jīng)理為主的問題,從而會(huì)增加營銷副總經(jīng)理的協(xié)調(diào)工作。


2.2  營銷組織機(jī)構(gòu)的影響因素
企業(yè)無論怎樣設(shè)計(jì)其營銷組織形式,其根本目標(biāo)都是要保證企業(yè)各項(xiàng)營銷策略的順利實(shí)施,所以在設(shè)置市場(chǎng)營銷組織時(shí),必須要根據(jù)主客觀條件,選擇適當(dāng)?shù)慕M織形式。具體來說企業(yè)在選擇設(shè)計(jì)其營銷組織形式時(shí),應(yīng)重點(diǎn)考慮下列因素的影響。
1) 企業(yè)規(guī)模
企業(yè)規(guī)模的大小影響著企業(yè)設(shè)置市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)時(shí)究竟采用哪種組織形式。一般地說,企業(yè)規(guī)模越大,需要的專職部門、層次和營銷專業(yè)人員就越多,因而往往采用比較復(fù)雜的組織形式。如產(chǎn)品型、地區(qū)型、市場(chǎng)管理型、產(chǎn)品—市場(chǎng)管理型組織形式。若企業(yè)規(guī)模較小時(shí),市場(chǎng)營銷組織就相對(duì)簡(jiǎn)單,可考慮采用職能型組織形式。
2) 產(chǎn)品因素
如果企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類、數(shù)量很多,且產(chǎn)品之間的差異性較大,可以考慮采用產(chǎn)品型組織形式為主的營銷組織形式。
3) 市場(chǎng)因素
若企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)多元化方針,營銷市場(chǎng)的地理分布區(qū)域廣泛,它們的營銷環(huán)境彼此有較大差別,則可以考慮以地區(qū)形式為主的營銷組織形式。
4) 企業(yè)營銷最高管理者的態(tài)度
如果企業(yè)營銷最高管理者傾向于加強(qiáng)對(duì)營銷活動(dòng)的“集權(quán)”控制,則可能贊成產(chǎn)品型的營銷組織形式。反之,若他贊成“分散”經(jīng)營的做法,企業(yè)可能認(rèn)為采用地區(qū)型的組織形式更加合適。
總之,沒有一種理想的十全十美的組織形式。在西方國家,越來越多的企業(yè)按市場(chǎng)管理型營銷組織對(duì)營銷部門進(jìn)行重建。一些營銷專家認(rèn)為,以主要目標(biāo)市場(chǎng)為中心建立相應(yīng)的營銷部門和分支機(jī)構(gòu),是確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)向的唯一方法。因此,對(duì)于企業(yè)來說,要根據(jù)特定的發(fā)展階段,結(jié)合內(nèi)部產(chǎn)品、技術(shù)、資源等條件,尋求一種有利于企業(yè)發(fā)展的組織形式。
2.3 工業(yè)品企業(yè)營銷控制
所謂市場(chǎng)營銷控制,是指市場(chǎng)營銷管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營銷計(jì)劃的執(zhí)行情況,看看計(jì)劃與實(shí)績(jī)是否一致。如果不一致或沒有完成計(jì)劃,就要找出原因所在,并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng),以保證市場(chǎng)營銷計(jì)劃的完成。市場(chǎng)營銷控制有四種主要類型,年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。
● 年度計(jì)劃控制
年度計(jì)劃控制,是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟,檢查實(shí)際績(jī)效與計(jì)劃之間是否有偏差,并采取改進(jìn)措施,以確保市場(chǎng)營銷計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)與完成。年度計(jì)劃控制的主要目的在于:促使年度計(jì)劃產(chǎn)生連續(xù)不斷的推動(dòng)力;控制的結(jié)果可以作為年終績(jī)效評(píng)估的依據(jù);發(fā)現(xiàn)企業(yè)潛在問題并及時(shí)予以妥善解決;高層管理人員可借此有效地監(jiān)督各部門的工作。
年度計(jì)劃控制系統(tǒng)包括四個(gè)步驟:制定目標(biāo),即確定本年度各個(gè)季度(或月)的目標(biāo),如銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等;績(jī)效測(cè)量,即將實(shí)際成果與預(yù)期成果相比較;因果分析,即研究發(fā)生偏差的原因;改正行動(dòng),即采取最佳的改正措施,努力使成果與計(jì)劃相一致。企業(yè)經(jīng)理人員可運(yùn)用以下五種績(jī)效工具以核對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度:
A.銷售分析
銷售分析主要用于衡量和評(píng)估經(jīng)理人員所制定的計(jì)劃銷售目標(biāo)與實(shí)際銷售之間的關(guān)系。這種關(guān)系的衡量和評(píng)估有兩種主要方法。
(1)銷售差異分析。銷售差異分析用于決定各個(gè)不同的因素對(duì)銷售績(jī)效的不同作用。假設(shè)年度計(jì)劃要求第一季度銷售4000件產(chǎn)品,每件1元,即銷售額4000元。在該季結(jié)束時(shí),只銷售了3000件,每件0。80元,即實(shí)際銷售額2400元。則這個(gè)銷售績(jī)效差異為-1 600元,或預(yù)期銷售額的-40%。問題是,績(jī)效的降低有多少歸因于價(jià)格下降?有多少歸因于銷售數(shù)量的下降?我們可用如下計(jì)算來回答:
因價(jià)格下降的差異=(1-0.8)×3 000=600(元)
600÷1 600=35.5%
因數(shù)量下降的差異=1×(4 000-3 000)=1000(元)
1000÷1 600=62.5%
可見,約有2/3的銷售差異歸因于未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售數(shù)量。由于銷售數(shù)量通常較容易控制,企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)檢查為什么不能達(dá)到預(yù)期的銷售量。
(2)微觀銷售分析。微觀銷售分析可以決定未能達(dá)到預(yù)期銷售額的特定產(chǎn)品、地區(qū)等。假設(shè)企業(yè)在三個(gè)地區(qū)銷售,其預(yù)期銷售額分別為1 500、500和2 000元,總額4 000元。實(shí)際銷售額分別是1 400、525、1 075元。就預(yù)期銷售額而言,第一個(gè)地區(qū)有的未完成額;第二個(gè)地區(qū)有5%的超出額;第三個(gè)地區(qū)有46%的未完成額。主要問題顯然在第三個(gè)地區(qū)。造成第三個(gè)地區(qū)不良績(jī)效的原因有如下可能:一是該地區(qū)的銷售代表工作不努力或有個(gè)人問題;二是有主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該地區(qū);三是該地區(qū)居民收入下降。
B.占有率分析
企業(yè)的銷售績(jī)效并未能反映出相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)者,企業(yè)的經(jīng)營狀況如何。如果企業(yè)銷售額增加了,可能是由于企業(yè)所處的整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展,或可能是因?yàn)槠涫袌?chǎng)營銷工作較之其競(jìng)爭(zhēng)者有相對(duì)改善。市場(chǎng)占有率正是剔除了一般的環(huán)境影響來考察企業(yè)本身的經(jīng)營工作狀況。如果企業(yè)市場(chǎng)占有率升高,表明它較其競(jìng)爭(zhēng)者的情況更好;如果下降,則說明相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者其績(jī)效較差。衡量市場(chǎng)占有率的第一個(gè)步驟是清楚地定義使用如何度量方法。一般說,有四種不同的度量的方法。
(1)全部市場(chǎng)占有率。以企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比來表示。使用這種測(cè)量方法必須作兩項(xiàng)決策;第一是要以單位銷售量或以銷售額來表示時(shí)常占有率。第二是正確認(rèn)定行業(yè)的范圍,即明確本行業(yè)所應(yīng)包括的產(chǎn)品、市場(chǎng)等。
(2)可達(dá)市場(chǎng)占有率。以其銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場(chǎng)的百分比來表示。所謂可達(dá)市場(chǎng)一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場(chǎng);二是企業(yè)市場(chǎng)營銷努力所及的市場(chǎng)。企業(yè)可能有近100%的可達(dá)市場(chǎng)占有率,卻只有相對(duì)較小百分比的全部市場(chǎng)占有率。
(3)相對(duì)市場(chǎng)占有率(相對(duì)于三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者)。以企業(yè)銷售額對(duì)最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷售額總和的百分比來表示。如某企業(yè)有30%的市場(chǎng)占有率,其中最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20%,10%,10%,則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率是30/40=75%。一般情況下,相對(duì)市場(chǎng)占有率高于33%即被認(rèn)為是強(qiáng)勢(shì)的。
(4)客戶滲透率。了解企業(yè)市場(chǎng)占有率之后,尚需要正確解釋市場(chǎng)占有率變動(dòng)的原因。企業(yè)可從產(chǎn)品大類、客戶類型、地區(qū)及其他方面來考察市場(chǎng)占有率的變動(dòng)情況。一種有效的分析方法,是從客戶滲透率CP,客戶忠誠度CL,客戶選擇性CS,以及價(jià)格選擇性PS四因素分析。所謂客戶滲透率,是指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的客戶占該產(chǎn)品所有客戶的百分比。所謂客戶忠誠度,是指客戶從本企業(yè)所購產(chǎn)品與其所購?fù)N產(chǎn)品總量的百分比。所謂客戶選擇性,是指本企業(yè)一般客戶的購買量相對(duì)于其他企業(yè)一般客戶的購買量的百分比。所謂價(jià)格選擇性,是指本企業(yè)平均價(jià)格同所有其他企業(yè)平均價(jià)格的百分比。這樣,全部市場(chǎng)占有率Tams就可表述為:
Tams=CP?CL?CS?PS
C.市場(chǎng)營銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率分析
年度計(jì)劃控制也需要檢查與銷售有關(guān)的市場(chǎng)營銷費(fèi)用,以確定企業(yè)在達(dá)到銷售目標(biāo)時(shí)的費(fèi)用支出。市場(chǎng)營銷費(fèi)用對(duì)銷售額比率是一種主要的檢查方法。營銷管理人員的工作,就是密切注意這些比率,以發(fā)現(xiàn)是否有任何比例失去工作。當(dāng)一項(xiàng)費(fèi)用對(duì)銷售額比率失去控制時(shí),必須認(rèn)真查找問題的原因。
D.財(cái)務(wù)分析
營銷管理人員應(yīng)就不同的費(fèi)用對(duì)銷售額比率和其他的比率進(jìn)行全面的財(cái)務(wù)分析,以決定企業(yè)如何以及在何處展開活動(dòng),獲得贏利。尤其是利用財(cái)務(wù)分析來判別影響企業(yè)資本凈值收益率的各種因素。
E.客戶態(tài)度追蹤
如上所述的年度計(jì)劃控制所采用的衡量標(biāo)準(zhǔn)大多是財(cái)務(wù)分析和數(shù)量分析為特征的,即他們基本上是定量分析。定量分析雖然重要但不充分,因?yàn)樗鼈儧]有對(duì)市場(chǎng)營銷的發(fā)展變化進(jìn)行定性分析和描述。為此,企業(yè)需要建立一套系統(tǒng)來追蹤其客戶、經(jīng)銷商以及其他市場(chǎng)營銷系統(tǒng)參與者的態(tài)度。如果發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)本企業(yè)和產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生了變化,企業(yè)管理者就能較早地采取行動(dòng),爭(zhēng)取主動(dòng)。企業(yè)一般主要利用以下系統(tǒng)來追蹤客戶的態(tài)度。
(1)抱怨和建議系統(tǒng)。企業(yè)對(duì)客戶的書面的或口頭抱怨應(yīng)該進(jìn)行記錄、分析、并做出適應(yīng)的反應(yīng)。對(duì)不同的抱怨應(yīng)該分析歸類做成卡片。較嚴(yán)重的和經(jīng)常發(fā)生的抱怨應(yīng)及早予以注意。
(2)固定客戶樣本。有些企業(yè)建立由一定代表性的客戶組成的固定客戶樣本,定期地由企業(yè)通過電話訪問或郵寄問卷了解其態(tài)度。這種做法有時(shí)比抱怨和建議系統(tǒng)更能代表客戶態(tài)度的變化及其分布范圍。
(3)客戶調(diào)查。企業(yè)定期讓一組隨機(jī)客戶回答一組標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)查問卷,其中問題包括職員態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量等。通過對(duì)這些問卷的分析,企業(yè)可及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,并及時(shí)予以糾正。
通過上述分析,企業(yè)在發(fā)現(xiàn)實(shí)際績(jī)效與年度計(jì)劃發(fā)生較大偏差時(shí),可考慮采取如下措施:削減產(chǎn)量,減低價(jià)格,對(duì)銷售隊(duì)伍施加更大的壓力,削減雜項(xiàng)支出,裁減員工,調(diào)整企業(yè)薄記,削減投資,出售企業(yè)財(cái)產(chǎn),出售整個(gè)企業(yè)。
● 贏利能力控制
除了年度計(jì)劃控制之外,企業(yè)還需要運(yùn)用贏利能力控制來測(cè)定不同產(chǎn)品、不同銷售區(qū)域、不同客戶群體、不同渠道以及不同定貨規(guī)模的贏利能力。由贏利能力控制所獲取的信息,有助于管理人員決定各種產(chǎn)品或市場(chǎng)營銷活動(dòng)是擴(kuò)展、減少還是取消。下面擬就市場(chǎng)營銷成本以及贏利能力的考察指標(biāo)等作一闡述。
A.市場(chǎng)營銷成本
營銷成本直接影響企業(yè)利潤(rùn),它由如下項(xiàng)目構(gòu)成:直接推銷費(fèi)用,促銷費(fèi)用。倉儲(chǔ)費(fèi)用,運(yùn)輸費(fèi)用及其他營銷費(fèi)用等。上述成本連同企業(yè)的生產(chǎn)成本構(gòu)成了企業(yè)的總成本,直接影響到企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。其中,有些與銷售額直接相關(guān),稱為直接費(fèi)用;有些與銷售額并無直接關(guān)系,稱為間接費(fèi)用。有時(shí)也很難劃分。
B.贏利能力的考察指標(biāo)
取得利潤(rùn)是任何企業(yè)的最重要目標(biāo)之一。企業(yè)贏利能力歷來為市場(chǎng)營銷管理人員所高度重視,因而贏利能力控制在營銷管理中占有十分重要的地位。在對(duì)營銷成本進(jìn)行分析之后,我們特提出如下贏利能力考察指標(biāo)。
(1)利潤(rùn)率。一般來說,企業(yè)將銷售利潤(rùn)率作為評(píng)估企業(yè)獲利能力的主要指標(biāo)之一。銷售利潤(rùn)率是指:利潤(rùn)與銷售額之間的比率,表示每銷售100元使企業(yè)獲得利潤(rùn),其計(jì)算公式為:
銷售利潤(rùn)率=本期利潤(rùn)/銷售額×100%
但是,在同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)間負(fù)債比率往往大不相同,而對(duì)銷售利潤(rùn)率的評(píng)價(jià)又常須通過與同行業(yè)平均水平來進(jìn)行對(duì)比。所以,在評(píng)估企業(yè)獲利能力時(shí)最好能將利息指出加上稅后利潤(rùn),這樣將能大體消除由于舉債經(jīng)營而支付的利息對(duì)利潤(rùn)水平產(chǎn)生的不同影響。因此,銷售利潤(rùn)率的計(jì)算公式應(yīng)為:
銷售利潤(rùn)率=稅后息前利潤(rùn)/產(chǎn)品銷售收入凈額×100%
這種方法,在同行業(yè)間衡量經(jīng)營水平時(shí)才有可比性,才能比較正確地評(píng)價(jià)營銷效率。
(2)資產(chǎn)收益率。指企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤(rùn)與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率。其公式為:
資產(chǎn)收益率=資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×銷售利潤(rùn)率
與銷售利潤(rùn)率的理由一樣,為了在同行業(yè)間有可比性,資產(chǎn)收益率可以用如下公式計(jì)算:
資產(chǎn)收益率=稅后息前利潤(rùn)/資產(chǎn)平均總額×100%
其分母之所以用資產(chǎn)平均總額,是因?yàn)槟瓿鹾湍昴┯囝~相差很大,如果僅用年末余額作為總額顯然不合理。
(3)凈資產(chǎn)收益率。指稅后利潤(rùn)與凈資產(chǎn)所得的比率。凈資產(chǎn)是指總資產(chǎn)減去負(fù)債總額后的凈值。這是衡量企業(yè)償債后的剩余資產(chǎn)的收益率。其計(jì)算公式為:
凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤(rùn)/凈資產(chǎn)平均余額×100%
其分子所以不包含利息支出,是因?yàn)閮糍Y產(chǎn)已不包括負(fù)債在內(nèi)。
(4)資產(chǎn)管理效率??赏ㄟ^以下比率來分析:
——資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。該指標(biāo)是指一個(gè)企業(yè)及資產(chǎn)平均總額去除產(chǎn)品銷售收入凈額而得出的全部資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率。其計(jì)算公式如下:
凈資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售收入凈額/資產(chǎn)平均占用額
該指標(biāo)可以衡量企業(yè)全部投資的利用效率,資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高說明投資的利用效率高。
——存貨周轉(zhuǎn)率。該指標(biāo)是指產(chǎn)品銷售成本與存貨(指產(chǎn)品)平均余額之比。其計(jì)算公式如下:
存貨周轉(zhuǎn)率=產(chǎn)品銷售成本/存貨平均余額
這項(xiàng)指標(biāo)說明某一時(shí)期內(nèi)存貨周轉(zhuǎn)的次數(shù),從而考核存貨的流動(dòng)性。存貨平均余額一般取去年末余額的平均數(shù)。一般所來,存貨周轉(zhuǎn)率次數(shù)越高越好,說明存貨水準(zhǔn)低,周轉(zhuǎn)快,資金使用效率較高。
資產(chǎn)管理效率與獲利能力密切相關(guān)。資產(chǎn)管理效率高,獲利能力相應(yīng)也較高。這可以從資產(chǎn)收益率與資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率及銷售利潤(rùn)率的關(guān)系表現(xiàn)出來。資產(chǎn)收益率實(shí)際上是資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和銷售利潤(rùn)率的乘積。即:
資產(chǎn)收益率=本期利潤(rùn)/資產(chǎn)平均利潤(rùn)×100%
● 效率控制
假如贏利能力分析顯示出企業(yè)關(guān)于某一產(chǎn)品、地區(qū)或市場(chǎng)所得的利潤(rùn)很差,那么緊接著下一個(gè)問題便是有沒有高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進(jìn)及分銷。
(1)銷售人員效率。企業(yè)各地區(qū)的銷售經(jīng)理要記錄本地區(qū)內(nèi)銷售人員效率的幾項(xiàng)主要指標(biāo),這些指標(biāo)包括:每個(gè)銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù);每次會(huì)晤的平均訪問時(shí)間;每次銷售訪問的平均收益;每次銷售訪問的平均成本;每次銷售訪問的招待成本;每百次銷售訪問而訂購的百分比;每個(gè)期間的新客戶數(shù);每個(gè)期間喪失的客戶數(shù);銷售成本對(duì)總銷售額的百分比。企業(yè)可以從以上分析中。發(fā)現(xiàn)一些非常重要的問題,從而改善銷售人員效率。
(2)廣告效率。企業(yè)應(yīng)該至少做好如下統(tǒng)計(jì):每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費(fèi)的廣告成本;客戶對(duì)每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比;客戶對(duì)廣告內(nèi)容和效果的意見;廣告前后對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的衡量;受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。企業(yè)高層管理可以采取若干步驟來改進(jìn)廣告效率。包括進(jìn)行較好的產(chǎn)品定位工作;確定廣告目標(biāo);利用電腦來指導(dǎo)廣告媒體的選擇;尋找較佳的媒體;以及進(jìn)行廣告效果測(cè)定等。
(3)促銷效率。為了改善銷售促進(jìn)的效率,企業(yè)管理階層應(yīng)該對(duì)每一銷售促進(jìn)的成本和對(duì)銷售的影響做記錄,注意做好如下統(tǒng)計(jì);由于優(yōu)惠而銷售的百分比;每一銷售額不陳列成本;贈(zèng)卷收回的百分比;因示范而引起詢問的次數(shù)。企業(yè)還應(yīng)觀察不同銷售促進(jìn)手段的效果,并使用最有效的促銷手段。
(4)分銷效率。分銷效率主要是對(duì)企業(yè)存貨水準(zhǔn)、倉庫位置及運(yùn)輸方式進(jìn)行分析和改進(jìn),及達(dá)到最佳配置并尋找最佳運(yùn)輸方式和途徑。
效率控制的目的在于提高人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)和分銷活動(dòng)的效率,市場(chǎng)營銷經(jīng)理必須注視若干關(guān)鍵比率,這些比率表明上述營銷組合因素的功能執(zhí)行的有效性以及應(yīng)該如何引進(jìn)某些資料以改進(jìn)執(zhí)行情況。
● 戰(zhàn)略控制
戰(zhàn)略控制是指市場(chǎng)營銷管理者采取一系列行動(dòng),使實(shí)際市場(chǎng)營銷工作與原規(guī)劃盡可能一致,在控制中通過不斷評(píng)審和信息反饋,對(duì)戰(zhàn)略不斷修正。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的控制既重要又難以準(zhǔn)確。因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成功是總體是和全局性的,戰(zhàn)略控制注意的是控制未來,是還沒有發(fā)生的事件。戰(zhàn)略控制必須根據(jù)最新的情況重新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展,因而難度也就比較大。
企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略控制時(shí),可以運(yùn)用市場(chǎng)營銷審計(jì)這一重要工具。目前,在國外越來越多的企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營銷審計(jì)進(jìn)行戰(zhàn)略控制。


案例分享:科諾公司的營銷控制模式。


武漢科諾公司是由武漢東湖高新集團(tuán)、武漢東湖高新農(nóng)業(yè)生物工程有限公司和湖北省植??傉居?999年5月共同組建的一家高科技企業(yè),注冊(cè)資本8000萬元人民幣,主要從事生物農(nóng)藥及其他高效、低毒、無公害農(nóng)藥的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣。 
截止到2000年5月,科諾公司共有員工1033名,其中有601名銷售人員,這些銷售人員直接分布在全國各市場(chǎng)片區(qū)。這充分體現(xiàn)出營銷工作在科諾公司的重心地位,同時(shí)也反映出營銷工作的成敗直接影響了科諾公司的生存和發(fā)展。科諾公司的營銷管理工作主要有以下幾個(gè)特點(diǎn):
1.公司正處于生命周期的引入期,開拓市場(chǎng)、銷售額最大化是公司的首要目標(biāo); 
2.公司的主要產(chǎn)品是生物農(nóng)藥,屬于有形產(chǎn)品,銷售業(yè)績(jī)目標(biāo)的可量化程度較高, 
3.銷售區(qū)域分布廣,銷售過程透明度不高,公司總部對(duì)各片區(qū)銷售人員行為的可控性較低,因此銷售人員有可能“粉飾”銷售業(yè)績(jī),并犧牲公司長(zhǎng)期發(fā)展而獲取個(gè)人短期利益; 
4.生物農(nóng)藥產(chǎn)品直接面對(duì)的是農(nóng)村市場(chǎng),銷售人員主要是與農(nóng)民消費(fèi)者打交道,大多數(shù)銷售人員是在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)直接招募的,因此綜合素質(zhì)不高。 
因此,公司在市場(chǎng)部設(shè)置了督辦部,設(shè)計(jì)了一種“雙回路”的營銷控制模式,并且這種營銷控制模式對(duì)公司早期的快速成長(zhǎng)以及規(guī)范銷售人員的行為發(fā)揮了重要的作用?!半p回路”營銷控制模式主要是強(qiáng)調(diào)工作計(jì)劃與督辦落實(shí)兩條腿走路,一方面要求銷售人員做出詳細(xì)的工作計(jì)劃,包括具體的銷售業(yè)績(jī)目標(biāo),另一方面派出督辦人員不定期地到市場(chǎng)一線去檢查工作計(jì)劃的完成情況,并及時(shí)反饋檢查的結(jié)果。督辦人員的工作目的不是為了“挑刺”,找出銷售人員工作中的不規(guī)范行為,而是幫助銷售人員解決工作中的困難,及時(shí)“糾偏”,從而順利完成銷售目標(biāo)。 
科諾公司的這種營銷控制模式實(shí)際上是將結(jié)果控制、過程控制以及他人控制等幾種類型的營銷控制有機(jī)地結(jié)合起來了(如圖),而且在每種類型的營銷控制中設(shè)計(jì)和運(yùn)用的具體方法和流程之間也是相互聯(lián)系,相互支撐的。因此該種整合的營銷控制模式較好地彌補(bǔ)了單個(gè)控制模式的不足之處,并使其發(fā)揮了“1+1>2”的作用。 
  
點(diǎn)評(píng):企業(yè)作為一個(gè)開放性的系統(tǒng),每時(shí)每刻都在與外部環(huán)境進(jìn)行交換。中國企業(yè)所處的經(jīng)營環(huán)境具有較高的不確定性和復(fù)雜性,這無形中大大增加了企業(yè)的管理控制成本和難度。因此通過合適的營銷控制模式來規(guī)范營銷工作以及銷售人員的行為是提高營銷績(jī)效的有效途徑之一。企業(yè)在設(shè)計(jì)和選擇營銷控制模式時(shí),必須注意以下幾點(diǎn): 
1.不能將各種營銷控制模式孤立地看待,它們之間不是互相排斥的,而應(yīng)該將各種類型的營銷控制模式有機(jī)地結(jié)合起來,互為補(bǔ)充,互為促進(jìn)。 
2.不同類型的營銷控制模式所適用的條件和環(huán)境是不同的,營銷控制模式的設(shè)計(jì)與選擇必須與企業(yè)所處的環(huán)境匹配起來,這里的環(huán)境包括企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境,例如企業(yè)的營銷目標(biāo)、營銷人員的素質(zhì)、銷售區(qū)域、產(chǎn)品特點(diǎn)等。 
3.營銷控制模式不是一成不變的,應(yīng)該隨著企業(yè)生命周期階段的變化而所有改變。營銷控制模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的機(jī)制,因此企業(yè)必須定期對(duì)營銷控制模式的效果和效率進(jìn)行檢查,并將檢查結(jié)果作為調(diào)整營銷控制模式的依據(jù)。
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