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產(chǎn)品制約因素 |
特點 |
體積和重量 |
從成本控制的角度考慮,體積和重量越大,越應該采取短渠道策略。 |
單位價值 |
單位價值越小,越需要密集布點,需要更多的網(wǎng)絡成員來經(jīng)營;單位價值越大,要求的營銷渠道路徑就越短,避免過多的中間商盤剝利潤,可以采用專賣或者代理的形式來建立營銷渠道。 |
產(chǎn)品的社會化程度 |
社會化程度高的產(chǎn)品,客戶的購買頻率相對就高,應該密集布點,方便客戶的購買;社會化程度不高的產(chǎn)品,可以選擇重點城市建網(wǎng)。 |
專用程度 |
專用產(chǎn)品,技術(shù)含量和服務的要求就比較高,應該采取定制的策略,實行一對一服務;通用產(chǎn)品,借助經(jīng)銷商的力量來推廣,效果更好。 |
季節(jié)性 |
季節(jié)性產(chǎn)品應該選擇短渠道,快渠道,達到快速布點的目的。 |
市場制約因素 |
特點 |
市場成熟的程度 |
進入期保證速度,依靠中間商打開市場;成長期保證質(zhì)量,建立自己的網(wǎng)絡,加強終端深耕;成熟期保證銷量,最大限度地挖掘市場、網(wǎng)絡的潛力;衰退期保證冷靜,維護好市場,為新一輪的產(chǎn)品導入做準備。 |
市場的密集程度 |
密集程度大,應該集中營銷渠道,進行深度分銷,以爭取市場份額為重點;密集程度小,借助分銷成員的力量比較科學。 |
經(jīng)濟發(fā)展水平 |
發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū),城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn),大城市和小城市,營銷渠道的設計是不同的,必須依據(jù)實際情況進行部署。 |
目標客戶的性質(zhì) |
面對一般客戶銷售的產(chǎn)品,他的營銷渠道是復合的,渠道較為復雜;面對專業(yè)性用戶或者產(chǎn)品,營銷渠道建立在技術(shù)和售后服務的支持上。 |
目標客戶的購買習慣 |
體現(xiàn)方便性、舒適性的渠道特點。 |
競爭對手制約因素 |
特點 |
聯(lián)合型競爭 |
采用跟隨的營銷渠道設計,但是不以擊敗競爭對手為目標,而是謀求競爭雙贏,在不同的空間取得各自的市場份額。 |
游擊型競爭 |
運用避實就虛的營銷渠道設計,避開競爭對手的鋒芒,尋找市場的空白點,完成分銷部署。 |
制造商自身的制約因素 |
特點 |
資源 |
資源豐富,能夠應付企業(yè)長期戰(zhàn)略,營銷渠道的設計可以做全面部署,謀求長期的營銷渠道效應;資源缺乏,營銷渠道的設計就必須抓住突破點,建立區(qū)域性營銷渠道。 |
控制能力 |
力量強大的制造商可以根據(jù)自身的實力,比如品牌、知名度、信譽、財務狀況,管理水平和經(jīng)驗,按照自己的意圖布局分銷網(wǎng)絡,有戰(zhàn)略性和前瞻性,對營銷渠道的控制能力就強大;而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和渠道成員,面對大客戶的談判能力不強。 |
產(chǎn)品組合 |
產(chǎn)品的種類、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度十分密切,必須根據(jù)組合的情況來設計營銷渠道。 |
管理水平 |
管理水平的高低是營銷渠道設計的中心。管理水平較低,營銷渠道的設計相對要比較粗放;管理水平高的企業(yè),盡量要在營銷渠道的設計中體現(xiàn)管理的水平。 |
營銷渠道設計的原則 |
特點 |
接近客戶的營銷渠道設計原則 |
抓住終端,實際上就是和客戶面對面——因此,客戶在哪里,營銷渠道的觸須就必須伸到哪里,這是營銷渠道設計的基本原則。遠離客戶的終端,遠離客戶的營銷渠道是不切實際,不可能給企業(yè)帶來效應的。 |
覆蓋市場的營銷渠道設計原則 |
覆蓋市場也就是讓客戶隨處可見,隨處可買——讓分銷網(wǎng)點密如蛛網(wǎng),這是深度分銷的核心。 |
精耕細作的營銷渠道設計原則 |
市場覆蓋面大了,如果缺乏管理,缺乏精耕細作,那么營銷渠道的危機是很顯然的。在競爭越來越競爭的今天,拋棄粗放經(jīng)營,實行精耕細作是很重要的,它保證了網(wǎng)絡的正常運轉(zhuǎn),保證了網(wǎng)絡的健康發(fā)展。在精耕細作的網(wǎng)絡設計中,所有的網(wǎng)絡管理工作必須做到定點、定時、定人、定路線、定效應,推行細致化、個性化服務,及時準確地反饋市場信息,全面監(jiān)控市場的動向。 |
強攻的營銷渠道設計原則 |
強攻是分銷突圍的重要手段,強攻給市場、客戶以及競爭品牌帶來的沖擊是巨大的,有力地占據(jù)了市場的戰(zhàn)略要害,在第一時間贏得客戶的認同。因此,強攻是營銷渠道設計的核心——資源強大的企業(yè)可以全面強攻;資源單薄的企業(yè)可以局部強攻。 |
攜手共進的營銷渠道設計原則 |
這是企業(yè)對待分銷成員的思想問題。企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡的經(jīng)營實力,而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來的利潤和市場空間,因此,和分銷成員攜手共進,共存共榮是必須體現(xiàn)在營銷渠道的設計中。只有這樣,營銷渠道才能健康成長,并逐步壯大。 |
不斷創(chuàng)新的營銷渠道設計原則 |
在不同的企業(yè)發(fā)展階段,在不同的品牌發(fā)展階段,營銷渠道的設計應該有所不同——因此,營銷渠道的設計也應該注重求新、求變的原則。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展,根據(jù)客戶的變化和個性化需求,不斷調(diào)整營銷渠道,讓營銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進步。 |
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