保障營銷管控系統(tǒng)有效落地的四大機(jī)制之二：完善機(jī)制
點(diǎn)擊次數(shù)：4396 發(fā)布時(shí)間：2020-8-4 16:51:44
建立起機(jī)制，還必須得不斷完善才行。而在營銷管控中，最該完善的，便是銷售手冊。
銷售手冊是針對企業(yè)銷售人員和銷售管理及運(yùn)作工作而制定的手冊。它用于指導(dǎo)企業(yè)銷售人員的行為，管理與監(jiān)控企業(yè)營銷工作的運(yùn)作，保證取得良好的營銷效果，它也是企業(yè)營銷人員在營銷工作中所必須遵守的基本法則。
同其他手冊一樣，企業(yè)的銷售手冊是根據(jù)企業(yè)的總體營銷規(guī)則而制定的。不同的企業(yè)，其銷售手冊的具體內(nèi)容不盡一致。這里舉個(gè)案例，僅做一般性說明。
【案例】銷售員銷售手冊
前言
專業(yè)知識(shí)和銷售技巧是實(shí)現(xiàn)成功銷售的兩個(gè)關(guān)鍵因素。而準(zhǔn)確、到位、有針對性的銷售技巧的運(yùn)用，不但能體現(xiàn)銷售人員較高的整體素質(zhì)，更能對顧客的最后成交起到關(guān)鍵、甚至是決定性的作用。在實(shí)際銷售過程中，對于我們專業(yè)IT企業(yè)來說，必須需要我們使用純熟的銷售技巧來促成顧客選擇最滿意的產(chǎn)品。
《銷售員銷售手冊》的編寫，借鑒了國內(nèi)同類商業(yè)模式成熟銷售經(jīng)驗(yàn)，側(cè)重于銷售技巧方面的歸納和總結(jié)。相信該手冊一定會(huì)成為一線員工的實(shí)戰(zhàn)參考依據(jù)，只要踏實(shí)學(xué)習(xí)、融會(huì)貫通，就能在銷售崗位上做出不俗的成績。
第一部分：通用銷售技巧
第一節(jié) 銷售員應(yīng)具備的素質(zhì)要求
銷售人員的工作就是通過以自己的知識(shí)和技能來提高產(chǎn)品的銷量，任何一位銷售人員的業(yè)績都是由三個(gè)方面的因素來決定的，那就是態(tài)度、知識(shí)和技巧
1． 態(tài)度
態(tài)度即銷售人員對工作的看法，是判斷銷售人員是否全身心地投入到這項(xiàng)工作中的標(biāo)準(zhǔn)。銷售員的工資=基本工資+銷售提成（產(chǎn)品銷售額提獎(jiǎng)+利潤增量提獎(jiǎng)），這種工資結(jié)構(gòu)極大的激發(fā)了他對工作的熱情態(tài)度，銷售人員往往會(huì)為了銷售提成而不遺余力地去推銷產(chǎn)品，但是銷售人員的態(tài)度一定要把握尺度，急功近利的熱情是不可取的。
2． 知識(shí)
這里的知識(shí)是指銷售人員對所售產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)。隨著科技的日新月異、時(shí)尚潮流的更替，產(chǎn)品的更新速度越來越快，因此，銷售人員應(yīng)該不斷的學(xué)習(xí)充實(shí)自己 ，特別是掌握我們所銷售產(chǎn)品豐富的產(chǎn)品知識(shí)，例如產(chǎn)品的產(chǎn)地、功能、給顧客帶來的好處等等，還有特別關(guān)鍵的是掌握最新的產(chǎn)品銷售信息動(dòng)態(tài)和該產(chǎn)品所屬行業(yè)的最新技術(shù)發(fā)展知識(shí)等。（學(xué)會(huì)從大的方面，戰(zhàn)略的方向來分析問題）
不少銷售人員對于產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)一般并不缺乏，產(chǎn)品部門對產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)從來沒有過放松。在銷售人員的知識(shí)體系中需要增加的是如何更好的站在顧客的角度上去考慮、去介紹產(chǎn)品、掌握顧客的心態(tài)和目的。許多顧客對各種產(chǎn)品產(chǎn)生一種最初的印象，銷售人員要更多的關(guān)注顧客需求的知識(shí)。
3． 技巧
技巧就是在我們生活或者工作中表現(xiàn)出來的專業(yè)行為，是目前銷售人員最欠缺的一項(xiàng)。對于直接面對顧客的一線銷售人員來說，他們的一舉一動(dòng)都將給顧客留下非常深的印象。
銷售技巧可以幫助一個(gè)普通的銷售人員脫穎而出成為一個(gè)杰出的銷售人員，也只有具備了專業(yè)技巧和專業(yè)銷售行為的銷售人員，才有可能成為一名專業(yè)的優(yōu)秀銷售人員
一、 了解顧客的需求
了解顧客的需求是一個(gè)非常重要的，甚至是最重要的一個(gè)銷售技巧。它將直接影響我們是否能達(dá)成銷售。
1． 了解顧客需求的方法主要是詢問和聆聽，是銷售成功的兩大成功法則
1．1 仔細(xì)詢問、聆聽顧客的需要
例如：銷售人員可以采用以下方式詢問：
您酒店現(xiàn)在有配置電腦嗎？
您想買多少價(jià)位的電腦？
您覺得針對酒店客房電腦是否配專業(yè)的客房軟件？
“不了解顧客的需求，好比在黑暗中走路，白費(fèi)力氣又看不到結(jié)果?！?/span>
1．2 通過詢問去了解顧客需要什么，通過聆聽盡快了解顧客的需求特點(diǎn)，明確他們的喜好，才能最恰當(dāng)?shù)叵蚱渫扑]商品。
銷售人員每問完一個(gè)問題，總是以專注的態(tài)度傾聽顧客的回答。傾聽顧客的回答，可以使顧客有一種被尊重的感覺。許多銷售人員常常忘記，傾聽是相互有效溝通的重要因素，他們在顧客面前滔滔不絕，完全不在意顧客的反應(yīng)，結(jié)果平白失去了發(fā)覺顧客需求的機(jī)會(huì)。
“上帝給我們兩只耳朵，一個(gè)嘴巴，就是要我們多聽少講?！?/span>
二、 概述產(chǎn)品的益處
概述產(chǎn)品的益處，也就是我們常說的“三優(yōu)一缺”，是個(gè)非常小的銷售技巧，但作用卻很大。概述產(chǎn)品的益處即是用最簡單、最親切的語言概述所銷售的產(chǎn)品將會(huì)給顧客帶來什么樣的利益，讓顧客理解他們將得到的益處。概述產(chǎn)品的益處可以調(diào)動(dòng)顧客的興趣，抓住顧客的注意力。
三、 重復(fù)顧客的話
1、 重復(fù)敘述顧客的話可以在兩種情況下使用
一、當(dāng)顧客提出的需求是我們的產(chǎn)品能夠滿足的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候要立刻重復(fù)敘述一下顧客的需求。
二、就是顧客提出了對產(chǎn)品或公司有利的評論的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候也要重復(fù)敘述顧客的話。
2、 重復(fù)敘述顧客的話的作用
2.1 加深顧客的好感
重述的目的就是加深顧客的好感，因此在與顧客溝通的時(shí)候，任何對銷售有利的事情都應(yīng)該把它重述一遍
2.2 提供更多的思考時(shí)間
重述還有另外一個(gè)用處，即它可以給顧客一個(gè)信息：我們正在認(rèn)真聆聽。這種積極的聆聽可以促使講話者說的更多，既給顧客一個(gè)好印象，同時(shí)還可以留給自己一些時(shí)間來思考。
四、 詳述產(chǎn)品的益處
詳述產(chǎn)品的益處特點(diǎn)，即詳細(xì)介紹所銷售的產(chǎn)品任何滿足顧客的需求，如何給顧客帶來利益的技巧，它有助于更好的展示產(chǎn)品。
1、 詳述產(chǎn)品的益處特點(diǎn)——FAB法則
這個(gè)技巧可以用FAB來表示：F 即Feature，產(chǎn)品的特點(diǎn)或?qū)傩?，即一種產(chǎn)品能看得到、摸得到的東西，這也是一個(gè)商品最容易讓顧客相信的一點(diǎn)；A即Advantage，就是這種屬性將會(huì)給顧客帶來的作用或優(yōu)勢；B即Benefit，是指作用或優(yōu)勢會(huì)給顧客帶來的利益。
在介紹商品的時(shí)候，一定要按FAB的順序來介紹。實(shí)踐證明，按這樣的順序介紹產(chǎn)品，顧客不僅聽的懂，而且容易接受。
談到FAB，銷售領(lǐng)域內(nèi)還有一個(gè)著名的故事——貓和魚的故事。我們看看下面這四個(gè)小故事：
1.一只貓非常餓了，想大吃一頓。這時(shí)銷售人員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反應(yīng)——這一摞錢只是一個(gè)屬性（Feature）。
2.貓?zhí)稍诘叵路浅ｐI了，銷售人員過來說：“貓先生，我這兒有一摞錢，可以買很多魚?！辟I魚就是這些錢的作用（Advantage）。但是貓仍然沒有反應(yīng)。
3.貓非常餓了，想大吃一頓。銷售人員過來說：“貓先生請看，我這兒有一摞錢，能買很多魚，你就可以大吃一頓，肚子飽飽的了。”話剛說完，這只貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢——這個(gè)時(shí)候就是一個(gè)完整的FAB的順序。
4.貓吃飽喝足了，需求也就變了——它不想吃東西了，而是想找它的女朋友了。那么銷售員說：“貓先生，我這有一摞錢?！必埧隙]有反應(yīng)。銷售人員又說：“這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。”但是貓仍然沒有反應(yīng)。原因很簡單，它的需求變了。
上面這四個(gè)小故事很好的闡釋了FAB法則：銷售人員在推薦商品的時(shí)候，只有正確了解顧客需求，按FAB的順序介紹商品，才能有效地打動(dòng)顧客。
五、 處理顧客異議
通過以上各個(gè)環(huán)節(jié)，顧客仍然沒有決定購買產(chǎn)品，而是出現(xiàn)了異議，我們怎么辦呢？那么先來了解什么是顧客的異議呢？異議是指顧客對商品、銷售人員及銷售方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨、提出否定或其他方面的意見。
顧客異議是銷售過程中的正?，F(xiàn)象，是成交的前奏與信號(hào)。
1、 異議的種類
處理異議之前一定要注意一點(diǎn)：如果不知道顧客為什么提出異議，我們將根本無法處理這個(gè)異議。尤其是面對顧客層次差別非常大的時(shí)候，異議的種類會(huì)非常多。因此，要注意異議有哪幾個(gè)種類？為什么會(huì)產(chǎn)生異議？
在銷售中，常見的異議有三種
1.1. 懷疑
顧客產(chǎn)生懷疑，很可能是商品缺乏相關(guān)的憑證?！斑@臺(tái)電腦（軟件）外觀及價(jià)格（管理，板塊）都比較合適，但是聽說它的質(zhì)量不是很好?！币虼耍鉀Q懷疑的辦法是向顧客出示一些文字上的證明或一些具體的數(shù)字。
1.2. 冷漠
冷漠、不關(guān)心，其實(shí)就說明了銷售員還沒有真正地了解顧客的需求。一旦看到顧客冷漠、不關(guān)心，銷售人員就要通過提問再去了解他的需求
1.3. 指出產(chǎn)品不足
第三種異議就是顧客指出了產(chǎn)品客觀存在的不足之處。大家都知道每種產(chǎn)品都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，這個(gè)時(shí)候怎么辦？補(bǔ)救的方法是用產(chǎn)品更大的利益去彌補(bǔ)顧客指出的不足。其實(shí)顧客也知道，任何產(chǎn)品都不是十全十美的。指出產(chǎn)品的不足之處只是他的一種習(xí)慣行為，或者只是他對十全十美的商品的一種向往。例如，所有的顧客都想買一個(gè)質(zhì)量盡可能好的產(chǎn)品，而且價(jià)格要盡可能的底，一旦顧客感覺產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，但是價(jià)格偏貴時(shí)，他就會(huì)舉出實(shí)際的不足之處，這個(gè)時(shí)候銷售員可以詢問顧客看重的是價(jià)格還是質(zhì)量，更好的質(zhì)量自然價(jià)格要高一些，即用商品更大的利益去抵消顧客所說的相對較小的利益。
2、 處理顧客異議過程中遵循的原則
“顧客如友，尊重顧客異議”
“維護(hù)顧客自尊，永不抱怨”
“講技巧，當(dāng)專家，強(qiáng)調(diào)商品給顧客帶來的利益”
六、 總結(jié)和銷售
看到顧客出現(xiàn)成交信息的時(shí)候，就要進(jìn)行總結(jié)和銷售。成交信息是指顧客連續(xù)不斷地對產(chǎn)品做出正面的評價(jià)。
成交信息可能是顧客準(zhǔn)備成交的口頭語言或肢體語言，也可能是顧客對我們或者對產(chǎn)品的態(tài)度突然由反對變成了贊揚(yáng)。此外，顧客詢問能否退貨、什么時(shí)候?qū)嵤?，這些也是產(chǎn)品信息。當(dāng)銷售人員見到這些成交信息的時(shí)候，要立刻進(jìn)行最后一個(gè)步驟——總結(jié)和銷售。任何人對一種產(chǎn)品的興趣都會(huì)有一個(gè)提升和下降的過程，當(dāng)成交信號(hào)出現(xiàn)的時(shí)候，證明顧客對我們的產(chǎn)品的興趣已經(jīng)達(dá)到了最高點(diǎn)，是銷售的最好時(shí)機(jī)，應(yīng)該立即拿出銷售單據(jù)讓顧客決定成交。錯(cuò)過時(shí)機(jī)，顧客產(chǎn)生新的想法，再重新喚起顧客的興趣點(diǎn)來達(dá)成銷售是非常困難的。
第二節(jié) 主推商品銷售技巧（軟件）
一、 主推銷售的意義（軟件）
主推商品在公司總體銷售中具有較高的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)利水平，是我們提高競爭力、打擊競爭對手、增加利潤的重要手段。為了讓消費(fèi)者能夠更加清晰的了解主推商品的特色和優(yōu)勢，銷售員應(yīng)該向顧客重點(diǎn)介紹主推商品
二、 銷售人員必須掌握的主推資料（軟件）
1. 主推任務(wù)、主推占比等數(shù)據(jù)；
2. 主推商品明細(xì)，包括主推商品作用、特點(diǎn)、銷售價(jià)格、提成等內(nèi)容；
3. 主推商品活動(dòng)：如免費(fèi)試用等。
三、 主推商品展示技巧（軟件）
為了達(dá)到突出主推商品、吸引顧客的目的，可將我們隨身攜帶的筆記本打開演示給顧客看，同時(shí)強(qiáng)調(diào)主推商品的重點(diǎn)，從而吸引顧客的視線，激發(fā)顧客的興趣。
四、 主推商品的銷售技巧（軟件）
1. 引導(dǎo)顧客到筆記本機(jī)前，演示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，邀請?bào)w驗(yàn)產(chǎn)品并解答問題；
2. 介紹時(shí)注意“先價(jià)值，后價(jià)格”避免過早主動(dòng)提到價(jià)格，避免顧客異議；
3. 根據(jù)顧客的準(zhǔn)備情況給出初步價(jià)格；
4. 對可能決絕不接受的顧客，嘗試用各種其他達(dá)成交易的杠桿：贈(zèng)品、解決方案優(yōu)惠等；
5. 如果不可能達(dá)成交易，禮貌地創(chuàng)造新機(jī)會(huì)。
6. 達(dá)成銷售：在顧客表示出成交意愿時(shí)，銷售人員應(yīng)立即把握時(shí)機(jī)，一鼓作氣，勸說顧客達(dá)成交易，并告知顧客完成付款等流程；
7. 當(dāng)銷售人員達(dá)成銷售后，可根據(jù)顧客的需求，為顧客繼續(xù)講解附件等高毛利商品，以達(dá)成連帶銷售。
第二部分：銷售實(shí)戰(zhàn)百問百答
銷售沒有放之四海皆準(zhǔn)的絕招，每個(gè)銷售人員都有自己說的順口的話述，每種話述也有其適合的客戶，而相同的話述不同的人說效果也大相徑庭。我們只是在把一些最簡單和常用的成交話述拿來跟大家共享，希望能起到拋磚引玉的作用。
第三部分：一線銷售回答忌語
在百問百答章節(jié)我們整理了部分推薦型的銷售用語，但由于各種原因，很多銷售員沒有在讀透消費(fèi)者心理、或者換位思考力度做的不足的情況下，同樣的問題，用很隨意的語言就結(jié)束了潛在的成交過程，這是很令人可惜的。
第四部分：優(yōu)秀銷售人員的十大品質(zhì)
1、 產(chǎn)品的銷售往往不在于產(chǎn)品本身，而在于心智的較量。
2、 善于思考，善于總結(jié)。（要有系統(tǒng)思考的能力）
3、 積極的心態(tài)，百折不撓的意志。
4、吸引顧客購買的誘因往往不是產(chǎn)品本身，而是你這個(gè)人。（言，行，舉止，每一個(gè)動(dòng)作和神態(tài)）一般來講，客戶拒絕或反對購買產(chǎn)品的理由討厭銷售員本人。
4、 了解自己，培養(yǎng)自己的營銷風(fēng)格。（內(nèi)向和外向都對成為優(yōu)秀的營銷人員來說沒有優(yōu)劣之分）
5、 能力是一個(gè)綜合的問題，最終一個(gè)人的能力取決你的積累和你的豐富度。做人，處事都是大學(xué)問。（人生三步曲）
6、 剛?cè)岵?jì)，拓寬自己營銷手段的豐富度。（被動(dòng)等待型、強(qiáng)力推銷型、伸縮有度型）
7、 培養(yǎng)自己的親和力
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